สรุปเซสชัน Measurement 360 : See the Whole Picture. Win the Bigger Game หรือเทคนิคการทำแคมเปญเปลี่ยนใจคนโดย Dr. Pratt Hetrakul Marketing Science Partner, Meta, Thailand ในงาน Marketing Oops! Summit 2025
Measurement 360 คืออะไร?
1. การวัดผลที่เจาะใจคน
2. สัญญาณในการหาลูกค้าที่มี Potential
3. การวัดผลต่อเนื่อง
ความสำคัญของ “Incrementality”
การวัดผลจากการหาลูกค้าที่เปลี่ยนใจ เพราะทุกวันนี้การสาดโฆษณาแล้วกว่าจะเจอลูกค้าที่ใช่ทำให้สูญเสียเงินไปเยอะ แต่ Incrementality จะช่วยเพิ่ม Sale Uplift ต่อลูกค้าที่เปลี่ยนใจจะซื้อทีหลังได้
Target Audience Incremantality
1. กลุ่มคนที่ไม่รู้จักแบรนด์ และไม่ได้แพลนจะซื้อ
2. กลุ่มคนที่ตัดสินใจจะเลือกแบรนด์ตั้งแต่แรก
พลังของโฆษณามีไว้เปลี่ยนใจคน แต่ก็ไม่สามารถเปลี่ยนได้ทุกคน
เพราะหลังจากเห็นโฆษณาก็มีสิทธิ์ที่จะตัดสินใจซื้อ หรือไม่ซื้อ ฉะนั้นการที่เจาะจงไปยังกลุ่มคนที่ไม่มีแพลนจะซื้อ และทำให้คนกลุ่มนั้นเปลี่ยนใจ ก็คือ “Incrementality”
Measurement Approach
1. Experiment: การทดลองที่สุดโต่ง แต่วัดไม่ได้ทุกแคมเปญ
2. Marketing Mix Modeling: การวัดจากโมเดลผสมจากการวิเคราะห์ข้อมูล
3. Attribution: วัดเครดิตของสื่อสุดท้ายที่คนเห็น
4. Incrementality: การวัดโดยใช้เครื่องมือ 3 ตัวนี้รวมกัน
Incremental Attribution: โฆษณาที่สามารถสร้างอิมแพคจากการเปลี่ยนใจของคนได้
– ปัจจุบันที่ทำแคมเปญบน Meta ก็สามารถให้ระบบใช้ข้อมูลตั้งแต่ปี 2015 มาเทรนแคมเปญ เพื่อนำส่งไปเปลี่ยนใจกลุ่มคนที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์ได้เจอ และเพิ่มยอดขายมากขึ้นประมาณ 46%
– ไม่ต้องเปิดแคมเปญใหม่ แต่สามารถเจอได้ใน Ads Manager จะเจอคำว่า “Attribution setting > Incrementality” และหาจำนวนกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนใจคนได้เลย
Case Study: Incrementality Sales
แบรนด์ Boots: Sale Uplift และ ROAS เพิ่มขึ้น 15x จากลูกค้าที่ไม่เคยให้ความสนใจ แต่เห็นโฆษณาแล้วมาชอปที่ร้าน
Key Takeaways
1. โฆษณาเปลี่ยนใจทุกคนไม่ได้ แต่เราสาดโฆษณาจากคนที่เคย Say No ให้ Say Yes ได้
2. อย่าสาดโฆษณาให้กับคนที่ Say Yes กับแบรนด์อยู่แล้ว
3. เปิดใจ ทดลอง และดู Performance จะเก่งขึ้นขนาดไหน
