นี่คืออีกหนึ่งปรากฏการณ์สะเทือนวงการอุตสาหกรรมตลาดโลกส่งท้ายปี! เพราะ ‘Unilever’ ประกาศกลยุทธ์ครั้งใหม่อย่าง ‘Influencer-First Strategy’ เพื่อเพิ่มจำนวนการทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ 20 เท่า และมองว่าอินฟลูเอนเซอร์คือกระดูกสันหลังของแบรนด์ พร้อมเป็นผู้นำสู่เกมการตลาดใหม่ท่จะทำให้โครงสร้างการตลาดและแบรนด์อื่นต้องเดินตาม
Unilever หรือที่รู้จักกันดีว่าเป็นหนึ่งในบริษัทระดับโลกที่มีอิทธิพลต่อสินค้าอุปโภคและบริโภคที่มีงบในการใช้โฆษณาสูงที่สุดอย่าง Dove, Vaseline, Hellmann’s และอีกแบรนด์ และการประกาศถึงการเดินเกมในกลยุทธ์ใหม่ ’20X’ นี้ก็สร้างแรงสะเทือนไม่น้อยกับทั้งตลาดของแบรนด์และเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ที่ในอนาคตจะเปลี่ยนแปลงไปอีก
เพราะนี่คือ ‘Creator Economy Gold Rush’ ยุคที่ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์จะได้เปรียบและมีสิทธิ์เหนือแบรนด์มากที่สุด ในฐานะหัวใจสำคัญการเชื่อมโยงแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ให้มองเห็น ท่ามกลางสงครามอัลกอริทึม ที่แพลตฟอร์มทำให้แบรนด์เสียเปรียบ เพราะทั้งผู้บริโภคก็ควบคุมสิ่งที่มองเห็นได้มากขึ้น และ AI ก็เสิร์ฟแต่สิ่งที่ชอบจนหน้าฟีดเกิด ‘Echo Chamber’
การเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลต่อครีเอเตอร์ – อินฟลูเอนเซอร์
ด้วยเหตุนี้ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์จึงเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ไปต่อได้ เหมือนกับที่ Fernando Fernández ซีอีโอของ Unilever เชื่อและเปิดเผยต่อสาธารณะว่า Unilever กำลังทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์มากถึง 300,000 คนทั่วโลก ซึ่งเป็นสเกลที่ไม่เคยมีแบรนด์ไหนทำมาก่อน และยังแสดงถึงความจริงจังของการเปลี่ยนแปลงได้ด้วย
เช่นเดียวกับซีอีโอ General Mills, Victoria’s Secret, Gap, Bath & Body Works, Asos และอีกหลายบริษัท ที่เมื่อเห็นการเปลี่ยนหมากตัวใหม่ในเกมการตลาดของ Unilever ก็เกิดแรงบันดาลใจในการเตรียมพร้อมที่จะรองรับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์มาทำงานร่วมกันมากขึ้น
ครีเอเตอร์ – อินฟลูเอนเซอร์แบบไหนที่แบรนด์ต้องการ
และเมื่อ Creator Economy ยิ่งเป็นที่ต้องการ แน่นอนว่าผลประโยชน์นี้ก็จะส่งผลดีต่อเหล่าครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ระดับ Mid-Tier ที่มีความน่าเชื่อถือมากพอที่แบรนด์จะเลือกร่วมงานด้วย เพราะไม่ว่าจะเป็นยอดเอนเกจเมนต์อย่าง Reach หรือ Views ไปจนถึงต้นทุนและคอมมูนิตี้ฐานผู้ติดตามที่มีแนวโน้มจะเติบโตก็มีผลมากขึ้น
ทำให้กลยุทธ์ Influencer-First Strategy อาจะไม่ได้เป็นผลดีกับครีเอเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ทุกคนเสมอไป เพราะการเคลื่อนไหวของ Unilever ที่แม้จะเอนเอียงไปทางฝั่งนักสร้างคอนเทนต์มากขึ้น แต่ก็ต้องยอมรับว่าอินฟลูเอนเซอร์สาย Beauty, Personal Care, Food & Beverage น่าจะได้รับผลดีมากที่สุด
แต่สำหรับครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์สายอื่น ๆ ก็ต้องปรับตัวไปด้วย โดยเฉพาะการทำคอนเทนต์ให้น่าเชื่อถือ สร้างฐานผู้ติดตามให้กลายเป็นคอมมูนิตี้ และรักษาความสม่ำเสมอเพื่อให้คอนเทนต์ยังถูกมองเห็นและต่อยอดไปสู่การคอลแลบหรือร่วมงานกับแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
ส่วน UGC (User-Generated Content) หรือคอนเทนต์ที่แบรนด์นำไปใช้ได้ก็จะล้นในโซเชียลมากที่สุด เพราะเพิ่มกว่า 93% ในปีนี้ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความต้องการของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นในการใช้ประโยชน์จากการกระจาย UGC ในโซเชียล แต่กลับกันก็ทำให้ค่าเฉลี่ยงบต่ออินฟลูเอนเซอร์ลดลงไปด้วย และอาจไม่มีประสิทธิภาพมากพอเท่าช่วงเริ่มต้น
การปรับตัวเตรียมรับ Influencer-First Strategy ยุคใหม่
อย่างไรก็ตามจากผลสำรวจของ Linqia ก็บอกมาว่ากว่า 62% ของนักการตลาดและแบรนด์ในตอนนี้ก็เริ่มที่จะเพิ่มงบอินฟลูเอนเซอร์ในปี 2026 แล้ว ซึ่งตรงกับรายงานของ IAB ที่คาดว่าปี 2025 การใช้งบโฆษณาไปกับอินฟลูเอนเซอร์ในสหรัฐฯ จะพุ่งถึง 37,000 ล้านดอลลาร์เพราะโตขึ้น 26% จากปี 2024 ด้วย
ซึ่งในประเทศไทยเองผู้คนในโลกโซเชียลก็ให้ความเชื่อและไว้วางใจกับแบรนด์ที่มีครีเอเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์มาพูดแทนมากกว่าเช่นกัน ทำให้ Influencer Marketing น่าจะกลายเป็นเรื่องที่หลาย ๆ แบรนด์ต้องให้ความสนใจอย่างจริงจัง
ไม่ใช่แค่การทดสอบเพื่อหากลยุทธ์ใหม่ แต่ต้องมีการวัดผลและ ROI ให้ชัดเจน เพราะการแข่งขันจะเพิ่มขึ้นทั้งด้านครีเอเตอร์และงบประมาณที่หลายแบรนด์ตั้งใจจะทุ่มงบหรือปรับสเกลตัวเองเพื่อเพิ่มการเข้าถึงในระดับ Hyper-Local
ซึ่ง Unilever เป็นเพียงตัวอย่างของการปรับตัวที่เหมาะสมกับแบรนด์ สำหรับแบรนด์อื่น ๆ ที่ต้องการจะเปลี่ยนโฟกัสมาที่การทำงานร่วมกับครีเอเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น ก็ควรคำนึงถึงกลยุทธ์ที่ชัดเจนและไม่ใช่แค่การเพิ่มจำนวน แต่ต้อง ลงทุนในระบบวัดผลและการจัดการที่พิจารณาทั้งการร่วมงานกับ Macro และ Micor Influencer ด้วย
