บทเรียนการสร้าง ‘Brand Identity’ ที่เปลี่ยนได้ โดยไม่หลงแก่น

“จากศิลปินสู่ผู้บริหารค่ายเพลงกับบทเรียนสำคัญที่ไม่ใช่เรื่องชื่อเสียงแต่คือการรักษาตัวตนท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตลอดเวลา”

ซึ่งประสบการณ์และการศึกษาประวัติศาสตร์ของอาชีพศิลปินที่พบว่าวงจร (Circle) อาชีพนั้นสั้น และมีช่วง Prime Time โดยเฉลี่ยอาจมีเพียงราว 7 ปี เท่านั้น นำมาซึ่งคำถามที่ไม่ใช่แค่ ‘จะดังอย่างไร?’ แต่เป็น ‘จะรักษา Loyalty และ Identity อย่างไรให้ยืนยาว?’ นั่นเอง

ในมุมของนักลงทุน อาจไม่ได้มองหาคนที่เก่งที่สุด แต่กำลังมองหาคนที่มั่นใจว่าทำการตลาดด้วยกันได้ ทำให้ศิลปะกับการตลาดจึงต้องแยกกันให้ชัด

เพราะสิ่งที่ขายได้ไม่ใช่แค่ความสามารถ แต่คือความแตกต่างที่มี Unique Selling Points ชัดเจน และเมื่อแตกต่างพอ โอกาสที่ขายได้ย่อมมีมากกว่า

ดนตรี ศิลปะ และวัฒนธรรม ล้วนเป็นภาพสะท้อนของสังคม ในทุกครั้งที่เกิดวิกฤตทางความคิด เพราะศิลปินมักเป็นผู้นำพาความคิด

แต่ในอีกด้านหนึ่งศิลปินเองก็เป็นผลผลิตของสังคมเช่นกัน เพราะเมื่อมองย้อนผ่านวรรณกรรมหรือบทเพลงในแต่ละยุค เราจะเห็นค่านิยมของสังคมที่ไม่เคยเหมือนเดิมหลังการเปลี่ยนแปลงแต่ละครั้ง

เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนเสมอ ดังนั้นสินค้าและแบรนด์จึงต้องปรับตัว แต่การปรับตัวไม่ใช่การทอดทิ้งแก่นแท้ เพราะศิลปินที่ทำเหมือนเดิมทุกอย่าง ย่อมไม่สามารถดึงดูดผู้ฟังใหม่ได้ หากเปลี่ยนจนไม่เหลือแก่น ก็จะไม่เหลือความเชื่อมั่นเช่นกัน

ตัวตนจึงไม่ใช่การเป็นเส้นตรงที่มีหน้าและหลัง ‘แต่เป็นทรงกลม’ เนื่องจากเป็นรูปแบบที่มีหลายมิติ หลายมุมให้สื่อสาร ขึ้นอยู่กับว่าเราจะเลือกหยิบมุมไหนออกมาในจังหวะใดโดยไม่ทำลายแก่นของมัน

ผลลัพธ์ต่างหากที่สะท้อนตัวตน การจัดการงานจึงเริ่มจาก 3 คำถามพื้นฐาน

ทั้งนี้การสื่อสารที่แข็งเกินไป ไม่เคยสร้างผลลัพธ์ที่ดีบริบทของสังคมและผู้ซื้อเปลี่ยนไปเสมอ จึงต้องเข้าใจพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงนั้นก่อนจะสื่อสาร ในบางครั้งความจริงเพียงอย่างเดียวไม่พอ เพราะความจริงที่ไม่มีคนเชื่อก็มีค่าเท่ากับศูนย์

และศักยภาพจะไร้ความหมายหากไม่มีใครเชื่อ แต่ในขณะเดียวกัน สินค้าก็ต้องมีคุณภาพเพราะเราไม่สามารถหลอกใครได้ตลอดไป หลายครั้งเราอาจกอดความจริงไว้แน่นแต่สื่อสารไม่ดีผลลัพธ์จึงออกมาไม่ดีเช่นกัน

ดังนั้นก่อนตัดสินใจพูดหรือทำอะไร การทำ Social Listening คือการให้เวลาเพื่อเข้าใจจังหวะเพราะผิดจังหวะเพียงครั้งเดียว อาจทำลายความเชื่อมั่นที่สร้างมายาวนาน

เพราะการจะสร้างตัวตนและเครดิตขึ้นมาได้ใช้เวลานานแต่การทำลายมัน ใช้เวลาเพียงไม่นานตราบใดที่เราชัดเจนว่า เราเป็นใคร เราจะเลือกได้เองว่าควรสื่อสารอะไร ในเวลาใด

ท่ามกลางโลกที่ไม่เคยหยุดเปลี่ยน

ท้ายที่สุดแล้ว Brand Identity ไม่ใช่การยืนหยัดแบบไม่เปลี่ยนแปลง แต่คือการเคลื่อนไหวโดยไม่สูญเสียแก่น เพราะในโลกนี้ผู้บริโภค และบริบททางสังคมเปลี่ยนตลอดเวลา แบรนด์จึงต้องปรับตัวให้ทันจังหวะ โดยแยกศิลปะออกจากการตลาดให้ชัด การสร้างความแตกต่างที่มีคุณค่าและสื่อสารบนความจริงที่ผู้คนเชื่อได้เพราะความจริงที่ไม่มีคนเชื่อย่อมไร้ความหมาย

สุดท้ายแล้วเมื่อเราชัดเจนว่าเราเป็นใคร เราจะเลือกได้เองว่าจะสื่อสารมุมไหน ในเวลาใด และรักษาความเชื่อมั่นนั้นไว้ได้ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงเสมอนั่นเอง