ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาได้มีหลายแบรนด์ระดับโลกที่อยู่คู่ผู้บริโภคมานานหลายสิบปีต่างทยอยเปิดตัวการปรับภาพลักษณ์ครั้งสำคัญ ไม่ว่าจะเป็น KFC ที่ได้ประกาศยกเครื่องแบรนด์ครั้งใหญ่ในระดับโลก รวมไปถึงเครื่องดื่มอย่าง Mirinda ที่เปิดตัว Brand Identity ใหม่ หรือเป็นทางด้านของ Schweppes ที่รีเฟรชภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ในรอบหลายชั่วอายุคนจนน่าจับตามอง
ถึงแม้แบรนด์เหล่านี้จะอยู่คนละอุตสาหกรรมแต่สิ่งที่น่าสนใจคือทั้งสามแบรนด์ไม่ได้เลือกสร้างตัวตนใหม่ขึ้นมาแทนที่ของเดิม หากแต่เลือกหยิบเอกลักษณ์ที่เคยทำให้ผู้บริโภคจดจำและหลงรักแบรนด์กลับมาเล่าใหม่ในรูปแบบที่ร่วมสมัยกว่าเดิม
KFC กับการยกเครื่องแบรนด์ครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในรอบหลายทศวรรษ
KFC เพิ่งประกาศแผน ‘Global Overhaul’ หรือการยกเครื่องแบรนด์ครั้งใหญ่ ซึ่งเป็น Movement ที่ครอบคลุมตั้งแต่เมนูอาหาร รูปแบบร้าน ประสบการณ์ดิจิทัล ไปจนถึงระบบ Brand Identity ใหม่ โดยมีเป้าหมายในการขยายบทบาทจากแบรนด์ไก่ทอดสู่การเป็น Modern Chicken Brand
แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ KFC เลือกเก็บไว้กลับเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Colonel Sanders ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งในตำนาน หรือภาพจำอย่างถังไก่ทอดอันเป็นเอกลักษณ์ที่ถูกนำมาต่อยอดเป็นแนวคิด Bucketverse ในระบบการสื่อสารใหม่ เพื่อสะท้อนว่าแม้แบรนด์จะกำลังเปลี่ยนแปลง แต่ยังคงยึดโยงกับสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำมาตลอดกว่า 90 ปี
Mirinda รีเฟรชความสนุกให้เข้ากับคนรุ่นใหม่
ทางด้านของ Mirinda ซึ่งเป็นแบรนด์น้ำอัดลมผลไม้ภายใต้ PepsiCo ก็เปิดตัวภาพลักษณ์ใหม่ระดับโลกพร้อมแพลตฟอร์มแบรนด์ Smile Please ที่มาพร้อมโลโก้ บรรจุภัณฑ์ และแนวทางการสื่อสารใหม่
โดยการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ได้มุ่งเป้าไปที่การเปลี่ยนตัวตนของแบรนด์ แต่เป็นการนำความสนุก ความสดใส และพลังแห่งการมองโลกในแง่บวก ซึ่งเป็น DNA สำคัญของ Mirinda กลับมาเป็นจุดเด่นอีกครั้ง เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เติบโตขึ้นมาท่ามกลางตัวเลือกมากมายในตลาด
Schweppes กับการใช้ประวัติศาสตร์กว่า 240 ปีเป็นจุดแข็ง
อีกหนึ่งเคสที่ได้รับความสนใจจากวงการ Branding คือ Schweppes แบรนด์เครื่องดื่มอายุกว่า 240 ปี ที่เปิดตัวการรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ภายใต้แนวคิด With Time Comes Tast แทนที่จะพยายามทำให้ตัวเองดูเหมือนแบรนด์เกิดใหม่ Schweppes กลับเลือกนำประวัติศาสตร์ ความเชี่ยวชาญ และความเป็นพรีเมียมที่สั่งสมมายาวนานมาเป็นแกนหลักของการสื่อสาร ผ่านระบบภาพลักษณ์ใหม่ที่ยังคงสะท้อนรากฐานของแบรนด์ไว้อย่างชัดเจน
เมื่อการรีแบรนด์ยุคใหม่ ไม่ได้หมายถึงการทิ้งอดีต
เมื่อมองทั้ง 3 กรณีร่วมกัน จะพบว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นมีจุดร่วมที่น่าสนใจ นั่นคือการกลับมาให้ความสำคัญกับ Heritage หรือมรดกของแบรนด์
- KFC: หยิบผู้พันแซนเดอร์สกลับมาเป็นศูนย์กลางของแบรนด์อีกครั้ง
- Mirinda: ดึงความสนุกสดใสที่เคยเป็นจุดแข็งกลับมาเล่าใหม่
- Schweppes: เลือกใช้ประวัติศาสตร์กว่า 240 ปีเป็นข้อได้เปรียบในการสร้างความแตกต่าง
ซึ่งได้สะท้อนให้เห็นชัดเจนว่าว่าในวันที่ผู้บริโภคต้องเผชิญกับแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นทุกวัน สิ่งที่มีคุณค่ามากที่สุดอาจไม่ใช่ความใหม่เสมอไป แต่คือเรื่องราว ตัวตน และความทรงจำที่แบรนด์สร้างร่วมกับผู้คนมาอย่างยาวนาน
หรือเรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของการสร้างแบรนด์?
เนื่องจากตลอดหลายปีที่ผ่านมา หลายแบรนด์พยายามปรับภาพลักษณ์ให้ดูเรียบง่าย ทันสมัย และคล้ายคลึงกันมากขึ้น แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกับ KFC, Mirinda และ Schweppes อาจกำลังสะท้อนทิศทางใหม่ของโลกการตลาด นั่นคือการไม่ได้แข่งขันกันว่าใครจะดูใหม่ที่สุด แต่แข่งขันกันว่าใครจะสามารถนำตัวตนที่เป็นเอกลักษณ์ที่สุดของตัวเองกลับมาเล่าใหม่ได้ดีที่สุด เพราะบางครั้ง วิธีที่ดีที่สุดในการก้าวไปข้างหน้า อาจไม่ใช่การทิ้งอดีตไว้ข้างหลัง แต่คือการกลับไปค้นหาว่าอะไรคือเหตุผลที่ทำให้ผู้คนรักแบรนด์นั้นมาตั้งแต่แรกต่างหาก
ท้ายที่สุดแล้วแม้การรีเฟรชแบรนด์ของทั้ง 3 แบรนด์จะมีเป้าหมายทางธุรกิจแตกต่างกัน แต่สิ่งหนึ่งที่เห็นร่วมกันคือการหันกลับมาให้ความสำคัญกับ Heritage หรือมรดกของแบรนด์มากขึ้น จากผู้พันแซนเดอร์สของ KFC ความสนุกสดใสของ Mirinda ไปจนถึงประวัติศาสตร์กว่า 240 ปีของ Schweppes สะท้อนให้เห็นว่า ในยุคที่ทุกแบรนด์พยายามแข่งขันเพื่อความทันสมัย ความแตกต่างที่แท้จริงอาจไม่ใช่การทำตัวให้ใหม่ที่สุด แต่คือการรู้ว่าตัวเองเป็นใคร และนำตัวตนนั้นกลับมาเล่าให้ผู้บริโภครุ่นใหม่จดจำอีกครั้งนั่นเอง
