หลังจาก Boost Juice Thailand ได้ลงประกาศชื่อผู้โชคดีประจำวันผ่านโพสต์ในธีม “What’s Your Name Game” โดยเรียกหาเจ้าของชื่อให้ “รายงานตัวด่วน” เพื่อแวะรับ Boost แก้วฟรีที่สาขาใดก็ได้ ใช้สิทธิ์ได้เฉพาะวันที่ประกาศเท่านั้น และเฉพาะเมนูที่ร่วมรายการ
เรียกได้ว่าแคมเปญนี้น่าสนใจกว่าการแจกเครื่องดื่มฟรีทั่วไป เพราะหยิบเรื่องใกล้ตัวอย่าง “ชื่อ” มาเล่น ประกอบกับแคปชันที่ชวนว่า “วันใหม่… โอกาสใหม่!” ให้มาลุ้นว่าจะใช่ชื่อของคุณหรือเปล่า จึงเป็นเหตุผลให้คนอยากกลับมาเช็กโพสต์ทุกวัน และถ้าชื่อตัวเองไม่ใช่ ก็ยังส่งต่อให้เพื่อนหรือคนรู้จักที่ชื่อเดียวกันได้
โดยรายละเอียดที่ฉลาดของแคมเปญนี้คือการที่ทาง Boost ได้ระบุชัดว่าชื่อจะเขียนหรือสะกดแบบใดก็ได้ เพียงแค่ออกเสียงตรงกับที่ประกาศก็รับสิทธิ์ได้ ทำให้คนที่ชื่อเดียวกันแต่เขียนต่างกันยังร่วมสนุกได้ ดังนั้นแล้ววันนี้ RAiNMaker เองเลยอยากจะชวนทุดคนมาดูกันว่าแคมเปญนี้จะให้บทเรียนอะไรกับเราได้บ้างในฐานะของคอนเทนต์และแบรนด์
Personalization: เล่นกับชื่อ หยุดนิ้วได้จริง
ชื่อเป็นสิ่งที่คนจำได้ทันทีและผูกกับตัวตนโดยตรง พอเห็นชื่อตัวเองหรือชื่อคนใกล้ตัวอยู่บนโพสต์ ก็มีเหตุผลให้หยุดดูมากกว่าคอนเทนต์โปรโมตทั่วไป เหตุผลที่วิธีนี้ได้ผลคือโพสต์ส่วนใหญ่ในฟีดพูดกับทุกคน ซึ่งแปลว่าไม่ได้พูดกับใครเลย แต่โพสต์ที่เอ่ยชื่อออกมาตรงๆ ทำให้คนรู้สึกว่าโดนเรียก Boost ยังคิดต่อถึงปัญหาชื่อที่สะกดไม่เหมือนกัน โดยให้ยึดการออกเสียงเป็นหลัก คนที่เกือบใช่จึงไม่รู้สึกว่าโดนตัดสิทธิ์ ความอยากร่วมสนุกไม่ถูกตัดตอนตั้งแต่ต้น
Sampling Campaign: แจกฟรีแบบไหนถึงคุ้ม
เครื่องดื่มฟรีหนึ่งแก้วทำหน้าที่เป็น Sampling ที่พาคนมาลองสินค้าจริง ขณะเดียวกัน การกำหนดเฉพาะเมนูที่ร่วมรายการก็ช่วยให้แบรนด์ควบคุมต้นทุนและเลือกผลักดันเมนูที่ต้องการได้ ของฟรีจึงไม่ได้มีหน้าที่แค่สร้างความรู้สึกดี แต่ยังทำงานร่วมกับ Product Marketing ได้ด้วย
การแจกของฟรีแบบไม่มีกรอบคือการเสียงบโดยไม่รู้ผล แต่เมื่อจำกัดเมนู แบรนด์ก็เลือกได้ว่าอยากให้คนลองอะไร และดูได้ง่ายขึ้นว่าเมนูไหนได้รับความสนใจ ของฟรีเลยกลายเป็นเครื่องมือที่มีเป้าหมาย ไม่ใช่แค่ของแถม
Drive-to-Store: แจกแก้วเดียว ดึงคนเข้าร้าน
สิทธิ์ไม่ได้จบแค่การเห็นชื่อในโพสต์ เพราะผู้ได้รับสิทธิ์ต้องเดินทางไปรับเครื่องดื่มที่สาขา การเปิดให้รับได้ทุกสาขาจึงช่วยลดความยุ่งยาก ลูกค้าเลือกสาขาที่สะดวกได้ และเมื่อเดินเข้าร้านแล้วก็มีโอกาสซื้อเพิ่มตามมา แคมเปญออนไลน์จำนวนมากจบที่ยอดไลก์ยอดแชร์ แต่แคมเปญนี้ออกแบบให้ผลลัพธ์ไปจบที่หน้าร้าน ซึ่งเป็นที่ที่เกิดรายได้จริง และการเปิดทุกสาขาก็ลดข้ออ้างเรื่องระยะทางให้เหลือน้อยที่สุด
Engagement: ไม่ต้องขอแชร์ คนก็ส่งต่อ
จุดที่สนุกของการใช้ชื่อเป็นกลไกคือ ต่อให้ชื่อตัวเองไม่ถูกประกาศ ก็ยังมีเหตุผลให้เปิดโพสต์ต่อ เพราะอาจเป็นชื่อของเพื่อน แฟน คนในครอบครัว หรือคนรู้จัก การแท็กหรือส่งโพสต์จึงเกิดขึ้นเอง โดยไม่ต้องตั้งการแชร์เป็นเงื่อนไขของรางวัล ดังนั้นแล้วการแชร์ที่เกิดจากการถูกขอกับการแชร์ที่เกิดจากความอยากบอกคนอื่น มีพลังต่างกันมาก เมื่อคนส่งโพสต์ให้เพื่อนเพราะอยากบอกว่าชื่อนี้เหมือนเธอเลย การส่งต่อนั้นมีบริบทและน้ำหนักกว่าการกดแชร์เพื่อลุ้นรางวัล
FOMO: ทำให้คนกลับมาเช็กทุกวัน
การจำกัดสิทธิ์ให้ใช้ได้เฉพาะวันที่ประกาศชื่อ ทำให้คนที่วันนี้ยังไม่ใช่ต้องกลับมารอลุ้นในวันถัดไป โพสต์เดียวจึงกลายเป็น Content Series ที่มีบางอย่างให้ติดตามทุกวัน และช่วยสร้างพฤติกรรมให้คนกลับมาหาแบรนด์ซ้ำ
ความรู้สึกกลัวพลาดจะแรงที่สุดเมื่อมีเส้นตายชัดเจน สิทธิ์ที่อยู่แค่วันเดียวทำให้คนต้องรีบตัดสินใจ ส่วนชื่อที่เปลี่ยนไปในแต่ละวันก็ทำให้พรุ่งนี้ยังมีความหวังใหม่ให้ลุ้น แบรนด์จึงได้คนกลับมาดูซ้ำโดยไม่ต้องคิดคอนเทนต์ใหม่ทั้งหมดทุกครั้ง
User-Generated Content: แจกเสร็จ ได้ UGC ต่อ
ทำให้ผู้ได้รับสิทธิ์มีโอกาสถ่ายรูปแก้ว แชร์ลง Story หรือโพสต์บอกเพื่อนว่าชื่อตัวเองถูกเรียก ประสบการณ์จากแคมเปญจึงต่อยอดเป็น UGC ได้ โดยเฉพาะเมื่อแก้วและ Packaging ของ Boost มีสีสันและหน้าตาที่เหมาะกับการถ่ายรูปอยู่แล้ว ส่งผลให้แบรนด์จึงได้คอนเทนต์จากมุมมองของลูกค้าจริง ซึ่งน่าเชื่อถือกว่าคอนเทนต์ที่แบรนด์ทำเอง
สุดท้ายแล้วเราจึงเข้าใจได้ว่าจุดแข็งของ What’s Your Name Game คือการออกแบบแต่ละกลไกให้ช่วยกันทำงาน ตั้งแต่คนเห็นโพสต์ เช็กชื่อ ลุ้น ส่งต่อ ไปจนถึงเดินเข้าร้านและแชร์ประสบการณ์ทำให้แคมเปญเดียวมีโอกาสสร้างทั้ง Engagement, Traffic, Sampling และ UGC เพราะบทเรียนสำคัญจึงไม่ใช่แค่การแจกของฟรี แต่คือการออกแบบให้ทุกขั้นของแคมเปญมีเหตุผลพาคนไปต่อ จนการแจก 1 แก้วสามารถสร้าง Movement ได้มากกว่าที่เห็นบนโพสต์นั่นเอง
