เป็นอีกครั้งที่ Cannes Lions 2027 ไม่ได้กลับมาเล่น ๆ เพราะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เตรียมขยายจาก Palais des Festivals ไปสู่การเป็นเทศกาลเมืองคานส์ไปทั่วเมือง และมีการเปิดตัวเกียรติยศสำหรับผู้บุกเบิกวงการสร้างสรรค์ และการปรับโครงสร้างรางวัลให้ครอบคลุมโลกครีเอทีฟและ SME ยุคใหม่มากขึ้น
โดยงาน Cannes Lions 2027 ในธีม The World’s City of Creativity จะจัดขึ้นระหว่างวันที่ 21 – 25 มิถุนายน 2027 ที่เมือง Cannes ประเทศฝรั่งเศส และเริ่มมีการเปิดรับผลงานตั้งแต่วันที่ 14 มกราคม 2027 ตามฟอร์มนี้ Cannes Lions Awards Entry Guide
ซึ่งหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตามองที่สุด ก็คือการเพิ่มรางวัลด้าน Generative Engine Optimisation หรือ GEO เพื่อวัดผลการทำให้แบรนด์ถูกค้นพบและแนะนำโดย Generative AI มากขึ้น รวมถึงมีการปรับ Social & Creator Lion เพื่อแยกบทบาทการเป็นครีเอเตอร์กับบุคคลที่มีชื่อเสียงให้ชัดเจน
และผลงานที่ได้รับรางวัลและผ่านเข้ารอบ Shortlist จะถูกนำไปนำเสนอผ่าน Installation, Screening และ Creative Experience ตามพื้นที่ต่าง ๆ ทั่วเมือง และนี่เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ 74 ปีของ Cannes Lions ที่ผู้จัดตั้งใจให้ผลงานที่ได้ส่งเข้าประกวดกลายเป็นส่วนหนึ่งของเมือง
ไฮไลต์สำคัญที่ Cannes Lions 2027
Festival Passport
เป็นอีกหนึ่งกิจกรรมที่จะช่วยให้ผู้เข้าร่วมเข้าถึงกิจกรรมได้ โดยจะมีทั้ง Flagship Experiences และ Recommended Experiences ทำให้ผู้เข้าร่วมวางแผนได้ง่ายขึ้นว่าควรไปดูงาน เวที หรือกิจกรรม Networking ที่ไหน เหมาะเป็นบัตรที่เชื่อมผู้คน ประสบการณ์ในเทศกาลได้ด้วยบัตรใบเดียว
Experiential Lion
รางวัล Brand Experience & Activation Lion ถูกปรับเป็น Experiential Lion เพื่อขยายให้เป็นผลงานที่ผู้คนสามารถเข้าร่วม และมีปฏิสัมพันธ์ได้
ผลงานส่งเข้าประกวดที่ครอบคลุม
- Live Experience
- AR, VR และ Mixed Reality
- Interactive Installation
- In-store Experience
- Retail Activation
- Connected Experience
- Creator-led Activation
- Community และ Fandom Experience
- Conference, Summit และ Business Event
Creative B2B Lion
มีการปรับโครงสร้างแบ่งออกเป็น B2B, B2B2C และ B2C2B เพราะB2B ไม่สามารถวัดผลด้วยกรอบเวลาแบบแคมเปญ Consumer ทั่วไปได้ งาน B2B ที่จะโดดเด่นจึงต้องพิสูจน์มากกว่า Lead หรือยอดคลิก แต่ควรแสดงให้เห็นว่า Creativity ช่วยให้สินค้าซื้อง่ายขึ้น
โดย ผลงานทั่วไปต้องอยู่ในตลาดระหว่างวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2025 ถึง 8 เมษายน 2027 ส่วนหมวด Long-term Brand Impact ขยายย้อนหลังไปถึงวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2024 ตามเงื่อนไขของ Creative B2B Lion Factsheet
Luxury Creator Partnership
มีการเพิ่มขึ้นมา 4 หมวดไม่ว่าจะเป็น Clienteling & VIP Experiences, Celebrity & Cultural Influence, Luxury Creator Partnership และ Luxury PR & Editorial Partnerships ซึ่งต้องเป็นความร่วมมือที่ใช้เสียงและคอนเทนต์ของครีเอเตอร์ เพื่อถ่ายทอด Craftsmanship, Heritage และ Exclusivity ของแบรนด์ ไม่ใช่แค่จ้างอินฟลูเอนเซอร์มาโปรโมตสินค้า
สำหรับครีเอเตอร์สายแฟชั่น ความงาม ท่องเที่ยว อาหาร และ Lifestyle โอกาสไม่ได้อยู่ที่จำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว แต่คือความสามารถในการตีความเรื่องราวของแบรนด์ให้มีคุณภาพและน่าเชื่อถือ ทำให้ Luxury Creator จึงต้องมีทั้ง Taste, Craft, ความเข้าใจประวัติศาสตร์ของแบรนด์ และความสามารถในการสร้างคอนเทนต์ที่รักษาความพิเศษโดยไม่กลายเป็นโฆษณาแบบทั่วไป
Creative Brand Lion
แม้จะเป็นสาขาที่เพิ่งเปิดตัวในปี 2026 ซึ่งปีนี้เป็นปีที่ 2 และได้มีการเพิ่มหมวด Small to Medium-Sized Business หรือ SMB เข้าไปด้วย ทำให้รางวัลนี้ไม่ได้ตัดสินจากแคมเปญเดียว แต่พิจารณาจากกระบวนการครีเอทีฟ วัฒนธรรมองค์กร การพัฒนาคนและทีมงาน ไปจนถึงการเชื่อม Creativity เข้ากับกลยุทธ์ธุรกิจ ทำให้ Cannes Lions ในปีนี้มีการแยกชัดเจนมากขึ้น ระหว่างผลงานครีเอทีฟและองค์กรที่ทำผลงานได้ดีต่อเนื่องกัน
Social & Creator Lion
คำว่า ‘Creator’ สำหรับ Cannes Lions คือบุคคลที่สร้างอิทธิพลและฐานผู้ชมจาก Original Content บน Social Platform ผลงานในหมวด Creator Collaboration ต้องแสดงให้เห็นว่าครีเอเตอร์มีส่วนร่วมในฐานะการวางแผนคอนเทนต์มากกว่าเดิม
ไม่ว่าจะเป็นการได้ร่วมคิด Creative Direction, มีส่วนร่วมกับ Product Development หรือมีส่วนร่วมในการออกความคิดเห็นกับ Brand Identity นอกจากนี้ยังเพิ่มหมวด Creator-hosted Live Experiences สำหรับกิจกรรมออนไซต์หรือ Hybrid ด้วย
แต่จะต้องมีการสร้างยอด Engagement บนโซเชียล รักษาความสัมพันธ์กับผู้ติดตามที่เป็นแฟนคลับ ไปจนถึงสร้างผลลัพธ์ที่ดีให้กับแบรนด์
Entertainment Lion
หมวดที่แบรนด์สามารถเป็นมากกว่าผู้สนับสนุนคอนเทนต์ แต่กลายเป็นเจ้าของ IP ที่คนอยากติดตามได้ สาขา Entertainment Lion เพิ่มหมวดย่อยใหม่ 2 หมวด นั่นก็คือ
- Original Entertainment IP: การแสดงว่าสิ่งที่แบรนด์สร้างขึ้นนั้นมี Value ทั้งกับแบรนด์และผู้ชม จนฐานผู้ติดตามโตขึ้น เช่น ซีรีส์ รายการ แฟรนไชนส์ หรือไลฟ์
- Food & Culinary Entertainment: คอนเทนต์ที่สร้างประสบการณ์ที่มีอาหาร เครื่องดื่ม หรือการกินเป็นศูนย์กลาง แต่ต้องเป็น Entertainment-first และสามารถสร้าง Cultural Participation หรือ Fan Community ได้
Generative Engine Optimisation หรือ GEO
หมวดใหม่ที่น่าจับตามองที่สุดคือ Creative Use of Generative Engine Optimisation ใน PR Lion นิยามว่าเป็นงานสื่อสารที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์และอินไซต์ เพื่อพัฒนาวิธีที่แบรนด์ องค์กร สินค้า หรือบริการ
ซึ่งการเพิ่ม GEO เข้าไปใน PR Lion น่าสนใจกว่าที่คิด เพราะCannes Lions ไม่ได้วาง GEO เป็นเพียงงาน Technical SEO แต่เป็นเรื่องของการทำให้แบรนด์ปรากฎในผลการค้นหาแบบเสิร์ช และ AI ได้ เมื่อผู้บริโภคถามผ่าน ChatGPT, Gemini, Perplexity หรือ AI Assistant เกี่ยวกับหมวดสินค้า รวมถึงดูว่าระบบอธิบายและแนะนำแบรนด์อย่างไรด้วย
วิเคราะห์ Cannes Lions 2027
- Creativity: Global Creative Assembly ครอบคลุมทั้งภาพยนตร์ ดนตรี กีฬา แฟชั่น เทคโนโลยี และ Creator Economy สะท้อนว่าพรมแดนระหว่าง Advertising, Content, Entertainment และ Culture เริ่มจางลง เอเจนซีจึงไม่ได้แข่งขันกับเอเจนซีด้วยกันเองเท่านั้น แต่ยังแข่งขันกับครีเอเตอร์และทีม In-house ของแบรนด์ด้วย
- Extend Reach: ครีเอเตอร์ต้องมีส่วนสร้างไอเดีย ไม่ใช่แค่ขยายยอดการมองเห็น และต้องพิสูจน์คุณค่าของ Creator Partnership ได้ด้วย
- AI Visibility: AI กลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์มากขึ้น แบรนด์ควรเริ่มตรวจสอบว่า AI อธิบายถึงแบรนด์ยังไงบ้างนอกจากการเสิร์ชผ่านเบราว์เซอร์ปกติ
- Results: หลายหมวดให้น้ำหนัก Results ระหว่าง 25 – 30% ที่ต้องมีการเคลมมารองรับ โดยเฉพาะผลลัพธ์ระยะยาว
- Cultural Context: งานไทยอาจไม่ได้มีงบประมาณสูงเท่าตลาดใหญ่ แต่มีข้อได้เปรียบจากวัฒนธรรม พฤติกรรมผู้บริโภค Social Commerce และการเข้าถึงคนดูผ่านคอนเทนต์ของครีเอเตอร์
โดยสรุปแล้วการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ Cannes Lions 2027 นั้น มีการซัปพอร์ตมากกว่าแค่ผลงานของแบรนด์ แต่ส่งต่อไปถึงครีเอเตอร์ และ SME ยุคใหม่ ให้ผลงานถูกมองเห็นและการันตีจากการมีคอมมูนิตี้ที่แข็งแรงได้
ด้าน Press Accreditation ผู้สมัครทุกคนจะต้องผ่านการพิจารณาตามเกณฑ์ของปี 2027 ใหม่ การเคยได้รับสิทธิ์ในปีก่อนจึงไม่ได้รับประกันว่าจะได้รับการรับรองอีกครั้ง โดยจะปิดรับสมัครวันที่ 14 มิถุนายน 2027 เวลา 23.59 น.
ที่มา: https://www.canneslions.com/
