สรุปอินไซต์จาก TikTok APAC: The Art and Science of Authenticity โดย Andrea Cappi (Uniliver), Vera Mao (APAC TikTok), Cassie Yang (HEPMIL Media Group) และ Calitanya Tan (@caitofalltraits) ที่มาแชร์ถึงภาพรวมและความสำคัญของ Authentic Content ต่อการเติบโตของแบรนด์
Authentic Content on TikTok
ปัจจุบัน ‘Authenticity’ มีความสำคัญกับการเติบโตของแบรนด์มากกว่าที่คิด โดยเฉพาะในด้านคอนเทนต์ที่ส่งผลไปถึงยอดขายและการสร้างความน่าเชื่อถือหรือคอมมูนิตี้ของแบรนด์ได้ ไม่ว่าจะผ่านการเชื่อมโยงด้วยครีเอเตอร์หรือไม่ก็ตาม
เปรียบเสมือกับเส้นทางใหม่ที่แบรนด์จะต้องคิดก่อนเริ่มทำคอนเทนต์ ว่าจะสร้างความ Authentic จากสิ่งที่แบรนด์มีได้ยังไงโดยไม่ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นการขายสินค้ามากเกินไป โดยมีแนวคิดที่น่าสนใจให้แบรนด์เริ่มวิเคราะห์ ไม่ว่าจะเป็น
- หาช่องทางในการเริ่ม Blend-in ให้เข้ากับความสนใจเฉพาะกลุ่ม (Niche) ของกลุ่ม Audience มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผู้ติดตามหรือไม่ก็ตาม เพราะการวิเคราะห์รอบด้านจะช่วยตกกลุ่มเป้าหมายใหม่ด้วย
- แบรนด์ต้องมองการสร้าง Authentic แบบ Long-term มากขึ้น รวมถึงการคอลแลบกับครีเอเตอร์ในระยะยาวด้วย ไม่ใช่แค่ทำเพื่อให้จบแคมเปญเท่านั้น
- แบรนด์ต้องตามหา ‘The Right Creator’ ของตัวเองให้เจอ แล้วศึกษาคอมมูนิตี้ของครีเอเตอร์นั้นเสมือนกับคอมมูนิตี้ของตัวเอง และพร้อมที่จะเปลี่ยนให้แบรนด์เข้าถึงง่าย
Social First and Creator First
ท่ามกลางการทำคอนเทนต์ให้เรียลมากขึ้น โลกของ Social First ก็เริ่มมีเส้นบาง ๆ จางลงไประหว่าง Creator First เพราะผู้คนมักจะใช้เวลากับแพลตฟอร์มนานขึ้น ก็ต่อเมื่อเจอกับคอนเทนต์ที่น่าสนใจในหน้าฟีด หรือชอบที่จะได้เห็นครีเอเตอร์ที่ครีเอทีฟอะไรใหม่ ๆ มากกว่าที่จะเข้าเพราะแพลตฟอร์มแบบเดิมที่มีแต่ผู้ติดตามเป็นคนรู้จัก
- Community + Content + Commerce: สิ่งที่ช่วยสร้างแบรนด์ได้ในยุคนี้ เพราะแบรนด์จะอยู่รอดได้จะต้องมีความเชื่อในแบรนด์จาก Audience เกิดเป็นคอมมูนิตี้ และเลี้ยงด้วยคอนเทนต์ที่ผสมการขายของ
- Community = Playground: หรือ พื้นที่ที่แบรนด์ต้องให้ความสนใจ เพราะเป็นพื้นที่ที่ Audience จะเกิดบทสนทนาด้วยกัน แบรนด์จะต้องเข้าไปมีส่วนร่วมตรงนั้นให้มากที่สุด เช่น การตอบกลับคอมเมนต์ หรือการนำคอมเมนต์ของ Audience มาทำคอนเทนต์ต่อยอด
- TikTok =/= Community: นี่ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มเชื่อมคอมมูนิตี้ แต่เป็นแพลตฟอร์มที่สามารถไดร์ฟความเชื่อ วิถีชีวิตปละวัฒนธรรมที่แตกต่างกันของแต่บะประเทศไทย เช่น Live Commerece ที่บูมมากในจีนและไทย
Creator = Creative Assets
ครีเอเตอร์ไม่ได้เป็นเพียงแค่คนสร้างสรรค์คอนเทนต์ แต่ยังเป็นเครื่องมือครบชุดที่แต่ละแพลตฟอร์มให้ความสำคัญ เพื่อบูสต์ให้แบรนด์คิดนอกกรอบได้ทำในสิ่งที่ไม่เคยทำ แต่สามารถเข้าถึงกลุ่ม Audience ได้มากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องมี Authenticity Measure เพื่อให้รู้ว่าครีเอเตอร์แบบไหนที่จะเหมาะกับแต่ละแบรนด์
แบรนด์ที่อยากเปลี่ยนตัวเองให้ Authenticity ต้องเริ่มจากอะไร
- เริ่มจากมีความจริงใจ และซื่อสัตย์ในสิ่งที่แบรนด์เชื่อและ Audience เชื่อควบคู่กัน
- อย่ากระโดดเข้าไปในเทรนด์เร็ว และต้องตอบให้ได้ก่อนว่าเราเป็นแบรนด์อะไร อยากพูดเรื่องอะไร ใครเป็นคนฟัง และทำไปเพื่ออะไร
- เพราะ ‘Human is Human’ พยายามเข้าใจพวกเขาแบบเป็นมนุษย์ที่สุด ไม่ใช่แค่กลุ่มคนที่ซื้อสินค้า
- การ Alignment สำคัญที่สุด ไม่ว่า Audience ให้ความสนใจกับเทรนด์อะไร แบรนด์ต้องเก็บข้อมูล และพยายาม Blend-in ในแบบของตัวเอง แต่ไม่ต้องวิ่งตามทุกเทรนด์
Brand on TikTok
- ในตอนนี้ผู้คนคุ้นชินกับการที่แบรนด์มีครีเอเตอร์หรือ Creator-First ไปแล้ว มากกว่าคอนเทนต์แบบ Social-First แต่แพลตฟอร์มยังคงเป็นที่ที่ทำให้แบรนด์และครีเอเตอร์ถูกค้นพบ และคอนเทนต์ถูกมองเห็นมากขึ้น
- ก่อนจะตามหาความครีเอทีฟต้องตามหาก่อนว่า Fundamentals ของแบรนด์คืออะไร ซึ่งแบ่งเป็น Co-Creating with Creators และ Collaborations with Output of Creators
- แบรนด์ต้องแบ่งประเภทครีเอเตอร์ที่ช่วยให้แคมเปญสามารถทำได้ตรง Objectives ได้มากที่สุด เช่น Nano Influencer หรือ Macro Influencers
- การทำงานกับครีเอเตอร์ แบรนด์และครีเอเตอร์ต้องมีความเชื่อและ Vision ที่มองไปในทิศทางเดียวกันกับแบรนด์
-
ปัจจุบันแบรนด์ไม่ได้ใช้แค่ UGC แต่มีการในผสมผสานกันระหว่าง UGC, PGC และ AIGC ด้วย ซึ่ง TikTok ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ทั้ง 3 แบบ โดยคำนึงถึงความปลอดภัยการเจนด้วย AI จากการมี Label บอกไว้และการตรวจสอบที่เข้มงวด
