สรุปอินไซต์จาก TikTok APAC The Art and Science of Authenticity ประเทศสิงคโปร์ โดย Ng Chew Wee, Head of Business Marketing (TikTok APAC) และ September Guo, Managing Director (Accenture Song) ที่ทำให้รู้ว่าโลกของครีเอเตอร์ใน TikTok ทำไมความมี ‘Authenticity’ จึงสำคัญ
TikTok Focus
แพลตฟอร์ม TikTok ไม่ได้ขึ้นชื่อแค่แพลตฟอร์มเอนเตอร์เทนเมนต์ที่ให้ความบันเทิงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ยังให้ความสำคัญกับ
- Entertainment
- Education
- Ecommerce (Live)
TikTok Creators
TikTok มองว่าบทบาทของครีเอเตอร์ในตอนนี้มีความสำคัญมากกว่าแค่กลุ่มคนทำคอนเทนต์ แต่เป็นกลุ่มคนที่สามารถมีพลังขับเคลื่อนความเชื่อและวัฒนธรรมของผู้คนได้
- Content
- Culture
- Commerce
- Community
ปัจจุบัน Global Creator Economy มีเม็ดเงินที่เติบโตมากขึ้น โดยเฉลี่ยในปี 2023 อุตสาหกรรมครีเอเตอร์ทำเงินไปมากขึ้นกว่า 2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าจะเติบโตขึ้นอีกในปี 2027 ถึง 4 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐเลยทีเดียว โดยตัวเลขของครีเอเตอร์ที่กำลังเติบโตในแต่ละภูมิภาคคือ
- Asia Pacific: 20M (+15%)
- North America: 15M (10%)
- Europe: 10M (+12%)
- Rest of the World: 5M (+20%)
Brands & Creators on TikTok
จากผลสำรวจพบว่า 41% ของแบรนด์ที่ทำ Digital Marketing มีการทำคอนเทนต์ที่ต้องใช้ครีเอเตอร์ในปี 2026 และมีหลายแบรนด์ที่แพลนจะใช้แพลตฟอร์มใหม่ ๆ มากขึ้นไม่ว่าจะเป็น
- TikTok: แบรนด์ 26% | เอเจนซี 27%
- Instagram: แบรนด์ 23% | เอเจนซี 23%
- YouTube: แบรนด์ 19% | เอเจนซี 16%
- Facebook: แบรนด์ 18% | เอเจนซี 16%
Creator Commercial Contribution
ปัจจุบันครีเอเตอร์ไม่ได้แค่เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ในการคอลแลบคอนเทนต์กันเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นด้วยเพราะผู้คนกำลังให้ความสนใจกับคอนเทนต์ที่ไม่ปรุงแต่ง และไม่เพอร์เฟ็กต์แต่ต้องมีความเป็นตัวเองให้เข้าถึงง่าย หรือที่เรียกว่า ‘Authentic Creators’
และเพราะ TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่ให้ความสำคัญกับการสร้างแรงบันดาลใจ ความคิดสร้างสรรค์ และการสร้างความสนุกในคอนเทนต์ การที่ครีเอเตอร์มี Authenticity ในคอนเทนต์มากขึ้นก็จะทำให้พวกเขาเป็นที่รู้จักและจดจำได้มากขึ้นแตกต่างไปตามสไตล์ของแต่ละคนเช่นกัน
Flawsome
กิดจาก Flaw (ข้อบกพร่อง) + Awesome (เจ๋ง) = คอนเทนต์ที่ไม่ต้องเพอร์เฟ็กต์ 100% แต่ต้องมีความเป็นตัวเอง และทำให้ผู้คนเข้าถึงง่าย แบรนด์จึงจะเลือกครีเอเตอร์มาทำแคมเปญด้วยมากขึ้น เพราะ 50% ของแบรนด์บน TikTok มีการคอลแลบกับครีเอเตอร์มากขึ้น
New Career Path Way
ในยุคที่ผู้คนชอบความเรียลในคอนเทนต์ มีครีเอเตอร์หลายคนในหลาย ๆ ภูมิภาคเริ่มจับทางได้และเริ่มจะเสนออะไรที่เป็นตัวองตัวเองมากขึ้น เหมือนกับ Case Study เหล่านี้
- katclerk: สร้างโมเมนตัมในคอนเทนต์ให้กับตัวเองในการแชร์เรื่องคุณค่าและ mindset ในการใช้ชีวิตแบบ Vlog ที่อัปเดตทุกวัน และยังต่อยอดมาสู่การสร้างแบรนด์สกินแคร์และแฟชั่นของตัวเองด้วย
- d4vepeter: จากคนที่ตกงานหลังส่งสมัครงานไปมากกว่า 100+ ที่ในแอป ตอนนี้ผันตัวมาเป็น Top Livestreamer ที่ชาว TikToker รอดู
- mursid241: การทำงานเป็นพนักงานรีไซเคิลวัสดุเหลือใช้ ผันตัวมาเป็นครีเอเตอร์สายทำอาหารที่ไม่ได้เก่งเรื่องการทำอาหาร มีทั้งวันที่ทำได้ดีและไม่ดีบ้าง แต่ก็สามารถคว้ารางวัล Food Creator of the year ไปได้
และนอกจากการเปิดใจเปิดตัวตนมากขึ้นในปีนี้แล้ว ใครที่ทำ TikTok ก็จะเริ่มสังเกตได้ว่าคอมมูนิตี้เริ่มมีความหลากหลายมากขึ้น ชอบอะไรที่ลึกขึ้นไม่ว่าจะ Niche แค่ไหนก็ตาม ซึ่งก็มีบางคอมมูนิตี้ที่เริ่มมีแฮชแท็กของตัวเองด้วย ทั้ง #BookTok, #CleanTok, #WitchTok, #ExcelTok และ #WabiSabi เป็นต้น
Creators & Communities
มีครีเอเตอร์ก็ต้องมีคอมมูนิตี้ที่สามารถทำให้การทำคอนเทนต์เป็นเรื่องระยะยาวได้มากขึ้น ซึ่งแม้แต่แบรนด์เองก็เริ่มเห็นความสำคัญของทั้ง 2 สิ่งนี้ และพยาพยามที่จะเชื่อมโยงกับคอมมูนิตี้ของครีเอเตอร์ไปด้วย เหมือนกับซีรีส์ ‘Squid Game’ ของ Netflix ที่ไม่ได้มีการคอลแลบแค่กับครีเอเตอร์ แต่ยังกระจายคอนเทนต์ไปตามหมวดต่าง ๆ เพื่อเจาะคอมมูนิตี้สายอื่น ๆ ด้วย ทั้ง Beauty, Entertainment, Fashion, Behind the Scene เป็นต้น
และเพราะการปรับกลยุทธ์ที่ทำความเข้าใจทั้งครีเอเตอร์และคอมมูนิตี้ของครีเอเตอร์ ก็ทำให้ Netflix สามารถ Run-time ซีรีส์ Squid Game ทั้ง 3 ซีซั่นได้ถึง 13+ ชั่วโมงเลยทีเดียว อีกทั้งยังมีวิดีโอแบบ UGC (User-Generated Content) บน TikTok จาก #squidgame รวมกันได้มากถึง 100,000 ชั่วโมงด้วย
The Authenticity Movement
9 ใน 10 ของผู้บริโภคใร APAC มองว่า Authentic Content หรือคอนเทนต์ที่มีความเรียลจากครีเอเตอร์ที่มีส่วนร่วมด้วยจริง ๆ แม้จะเป็นคอนเทนต์แต่แบรนด์แต่ก็มีความเป็นตัวเองแบบไม่ต้องเพอร์เฟก็ต์นั้น มีอิทธิต่อการตัดสินใจที่จะซื้อ
Art of Authenticity: #RealBeastPerfect
- Functional: คอนเทนต์ที่มีหลักฐาน และเทียบให้เห็นความแตกต่างชัดเจน
- Emotive: คอนเทนต์ที่มีโทนและสไตล์ที่เรียล ไม่ต้องมีฟิลเตอร์ หรือพูดตามสคริปต์
การมี Authenticity Content ที่ความสนใจแตกต่างกันแต่ละประเทศ
- Japan: เน้น Before-and-after ที่เปรียบเทียบให้เห็นชัดเจน และเป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับ Audience รวมถึงโปรดักต์มีการใช้จริงจากครีเอเตอร์ที่รีวิวอย่างจริงใจไม่ใช่ขายของตามสคริปต์
- Indonesia: เน้น Side-by-Side ที่มีความ Real Context และใช้จริงจากครีเอเตอร์ รวมถึงมีความเกี่ยวข้องและ Lo-fi ด้วย
- Australia: เน้น Behind-the-scenes ที่ทำให้เห็น Real Context แบบมี Voiceover ภายในคลิปให้ฟังครบจบ และเป็น Casual Promotion ที่ขายได้แต่ต้องโปร่งใส ไม่ป้ายยาเกินเบอร์
- Thailand: เน้น Q&A / AMA ที่คอนเทนต์ไม่ต้องมีสคริปต์เป็นแนว Candid และเฟรนด์ลี่ พร้อม Voiceover ในตัวและใช้จริงโดยครีเอเตอร์
- Vietnam: เน้น Live Streaming ที่คอนเทนต์ไลฟ์พูดคุยแม้จะมีสปอนเซอร์ และเข้ากับมู้ดของแพลตฟอร์ม ที่ให้ข้อมูลเข้าถึงง่าย ย่อยง่ายโดยผู้เชี่ยวชาญ
Science of Authenticity: #FromRealToResults
76% ของผู้บริโภคใน APAC ชอบที่จะเสิร์ช และคลิกเพื่อเข้าไปมีส่วนร่วมกับคนเทนต์ หรือหากเป็นการขายของก็ชอบที่จะ ‘Add to Cart’ เก็บเอาไว้โดยไม่ซื้อหลังจากได้รับชมคอนเทนต์ นี่จึงเป็นการรวม 10 สัญญาณที่นำไปสู่การพิจารณา (Consideration) ว่าแบรนด์นี้น่าสนใจจากคอนเทนต์ได้ดี
- View Duration
- Likes
- View Completion
- Comments
- Share
- Search
- Profile Visit
- Product Click
- Add to Cart
- Live Stream View
Compound Creativity: #NewCreativeMix
เพราะใคร ๆ ก็เป็นครีเอเตอร์ได้บนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok จึงเกิดการมิกซ์กันของคอนเทนต์ที่มาจากหลาย ๆ แบบและสามารถแบ่งออกเป็นประเภทได้ ดังนี้
- PGC (Professionally Generated Content): คอนเทนต์ที่มาจากผู้เชี่ยวชาญที่รู้ลึกรู้จริง ไม่ว่าจะจากครีเอเตอร์หรือแบรนด์ แต่มีโปรดักชันใหญ่ และวางแผนเพื่อสร้างรายได้แบบมีความน่าเชื่อถือ
- UGC (User-Generated Content): คอนเทนต์ที่มาจากผู้ชมทั่วไปในแพลตฟอร์มที่สร้างคอนเทนต์ตามแบรนด์ หรือบริการที่สนใจ ซึ่งมีความจริงใจและน่าไว้วางใจจากผู้บริโภคด้วยกันหรือแบรนด์ที่จ้างด้วยสูง
- AIGC (AI-Generated Content): คอนเทนต์ที่สร้างขึ้นโดยใช้ AI เพื่อเลียนแบบหรือสร้างเนื้อหาที่ดูเหมือน UGC ช่วยลดเวลาและต้นทุนในการผลิตคอนเทนต์ให้ครีเอเตอร์หรือแบรนด์ได้
