เมื่อครีเอเตอร์กลายเป็นแรงขับเคลื่อนที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค วิธีการสื่อสารของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การโฆษณาแบบเดิมอีกต่อไป แต่คือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับครีเอเตอร์ที่พร้อมถ่ายทอดเรื่องราวของสินค้า และบริการให้เข้าถึงใจผู้ติดตามมากที่สุด
โดย GQ Apparel เป็นหนึ่งในตัวอย่างของแบรนด์ที่ปรับตัวเร็ว และเข้าใจธรรมชาติของคอนเทนต์ในยุคปัจจุบัน ไม่เพียงแค่ทำสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้ใช้เท่านั้น แต่ยังพัฒนาแนวทางการสื่อสารให้เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์ม ซึ่ง คุณฝ้าย – คัคนางค์ ชื่นโชคสันต์, Head Marketing จะพาเราไปส่องกลยุทธ์เบื้องหลังแบรนด์ที่สามารถยืนระยะในตลาดได้อย่างต่อเนื่อง
จากแฟชันสู่ฟังก์ชันโดย GQ
GQ ไม่ได้วางตัวเองเป็นเพียงแบรนด์แฟชันทั่วไป แต่ขยับบทบาทไปสู่การเป็น Tech Apparel ที่เน้นการนำนวัตกรรมเข้ามาเป็นหัวใจหลักภายใต้แนวคิดว่า “เราเป็นนักแก้ปัญหา และอยากทำให้เสื้อผ้าเป็น Last Generation ไม่ใช่ Last Season” คุณฝ้ายกล่าวพร้อมกับย้ำว่าแบรนด์ต้องเริ่มจากการฟัง Pain Point ของผู้บริโภคเพื่อตอบโจทย์ปัญหาในชีวิตประจำวัน สวมใส่มั่นใจ และใช้ชีวิตได้อย่างไร้กังวล
ด้วยเหตุผลนี้ทำให้ DNA ของแบรนด์จึงอยู่ที่การผสานคุณภาพ ร่วมกับการใช้นวัตกรรมพัฒนาสินค้าแบบเจาะจงในแต่ละหมวดหมู่เพื่อครองใจผู้บริโภคในระยะยาว ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นภายใต้การฟังเสียงผู้ใช้จริงไม่ว่าจะผ่านหน้าร้านหรือออนไลน์ โดยเริ่มตั้งคำถามว่า ‘ผู้บริโภคกำลังค้นหาอะไร’ และสินค้าของเราจะเข้าไปช่วยอะไรได้บ้าง แล้วนำมาใช้เป็นข้อมูลเพื่อต่อยอดและปรับปรุงสินค้าให้เหมาะสมกับพฤติกรรมการใช้งานจริง
ขับเคลื่อนอนาคตด้วยเสียงบริโภคกลุ่มใหม่
ไม่ใช่แค่การฟังเสียงผู้บริโภคเท่านั้น แต่ GQ ยังลงพื้นที่เพื่อวิจัย และสัมภาษณ์ผู้ใช้จริง ตัวอย่างจากแคมเปญสินค้าเพื่อผู้ชายหุ่นหมีที่ได้รับความนิยม และจดจำจากคนทั่วไป เพราะ GQ เชื่อว่า “ไม่ว่าหุ่นแบบไหน ทุกคนสมควรจะรู้สึกมั่นใจ”
ทางแบรนด์ได้ทุ่มเวลากว่า 1 ปีในการวิจัย และพัฒนา ผ่านการศึกษาสรีระจริงกว่า 500 จุดบนร่างกายของผู้ชายที่มีน้ำหนักเกิน 100 กิโลกรัม ด้วยแนวคิด “ออกแบบโดยหมี เพื่อหมี” ซึ่งผลลัพธ์ที่ออกมาคือคอลเลกชัน GQ Bear Size ที่ไม่ใช่แค่สบายแต่ยังช่วยเสริมบุคลิก, สร้างความมั่นใจ และเคลื่อนไหวได้อย่างอิสระด้วย
แนวคิดคอนเทนต์พลิกเกม
เรียกได้ว่าคงไม่มีแบรนด์ไหนไม่เริ่มต้นการทำคอนเทนต์จาก Long-Form แต่ตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา GQ ได้เรียนรู้ว่าคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์คนในยุคนี้ไม่จำเป็นต้องโปรดักชันใหญ่ หรือนำเสนอเรื่องราวจนยาวเกินไป ทำให้จากเดิมที่แบรนด์เลือกทำหนังโฆษณาเต็มรูปแบบเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับ Short-form ซึ่งตอบโจทย์พฤติกรรมคนดูในยุคนี้ที่ให้เวลากับคอนเทนต์จำกัด แต่ยังสร้างการรับรู้ได้ครบตาม Marketing Funnel
โดย UGC เป็นประเภทคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดจากผู้บริโภค เพราะเป็นการเล่าจากผู้ใช้งานจริงที่ไม่จำเป็นต้องมีการบรีฟที่สวยหรูเกิน ซึ่งแบรนด์จะได้คอนเทนต์มาในสไตล์ของครีเอเตอร์ นอกจากนี้คุณฝ้ายยังแชร์ว่า ประเภทคอนเทนต์แบบชวนคุย, ASMR, การเล่นมีม และ Get Ready With Me ก็ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องเช่นกัน
ใช้แพลตฟอร์มยังไงให้มีประสิทธิภาพ
แต่ละแพลตฟอร์มมีเป้าหมายการใช้ที่ต่างกัน GQ เลือกใช้ตามจุดแข็งของแต่ละช่องทาง ดังนี้
- Meta: เน้นการใช้เนื้อหาแบบ Visual First เช่น Photo Album เพื่อโชว์สินค้า, ฟีเจอร์ที่โดดเด่น และรีวิวจากผู้ใช้งานจริง รวมถึงการนำเสนอหน้าร้านที่เห็นสินค้าหลากสีหลายไซส์ให้เลือก
- TikTok: แน่นอนว่าต้องเป็นการลงวิดีโอแบบ Short-form ไม่เกิน 45 วินาที ที่ Hook ผู้ชมได้ใน 3 วิแรก ละมีโครงสร้างเนื้อหาชัดเจนเพื่อให้ผู้ชมดูจนจบ
- Instagram: GQ เริ่มวางแผนทำคอนเทนต์บน Reels และเริ่มสร้างพาร์ตเนอร์กับครีเอเตอร์ เป็นการเพิ่มเอนเกจทั้งตัวแบรนด์ และครีเอเตอร์ โดยจะเน้นไปที่การสร้างแรงบันดาลใจผ่านคอนเทนต์เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่
- YouTube: ในส่วนของ Long-Form แบรนด์ได้ลดการลงทุน และเลือกคนที่เป็น Top of Mind ของ YouTube จริง ๆ โดยมุ่งไปที่การนำเสนอคอนเทนต์เชิงแบรนด์ เช่น วิดีโอเบื้องหลังคอลเลกชัน หรือเล่าเรื่องฟีเจอร์ต่าง ๆ ที่ไม่ได้เน้นการโฆษณามาก
คำแนะนำจากแบรนด์ถึงแบรนด์
ในวันที่แบรนด์สามารถเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ได้เอง สิ่งที่เป็นพื้นฐานสำคัญที่สุดไม่ใช่การสื่อสารให้เก่ง แต่ต้องฟังเสียงของผู้บริโภคให้เป็น ไม่ว่าจะเป็นคอมเมนต์ออนไลน์ หรือการพูดคุยหน้าร้าน เพราะบ่อยครั้งสิ่งที่แบรนด์คิดว่าใช่อาจไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ
อีกหนึ่งสิ่งสำคัญคือ ความจริงใจในการสื่อสารออกไป โดยเฉพาะการเล่าผ่านประสบการณ์จริงที่ไม่ดูเป็นคอนเทนต์เชิงการตลาดเกินไป หรือการสร้าง Word of Mouth ให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงความน่าเชื่อถือ ร่วมกับการทำ Personalized Content เจาะจงไปที่กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ เช่น ถ้าต้องการสื่อสารกับกลุ่มผู้ชายไซซ์หมีที่มีปัญหาไข่เสียดสี ก็ต้องพูดตรง ๆ ว่ากางเกงในเย็นของ GQ ถูกออกแบบมาเพื่อช่วยในจุดนั้น เพราะสิ่งนี้คือความจริงที่ลูกค้าต้องการได้ยิน
นอกจากนี้ GQ ยังเน้นการทำงานแบบ Data-Driven เพื่อเรียนรู้ และประเมินตลอดเวลาว่าอะไรเวิร์ก หรือไม่เวิร์ก เพราะถ้ามันไม่ตรงตามเป้าหมายก็ต้องย้อนกับไปวิเคราะห์ว่ามันผิดพลาดที่จุดไหน หรือถ้าทำดีคือทำได้ดีเพราะจุดไหน เพื่อจะนำไปต่อยอดการบรีฟครีเอเตอร์กับสินค้าอื่น ๆ ให้เกิด Value ใหม่ขึ้นมา
แบรนด์อาจพลาด ถ้ายังไม่ร่วมงานกับครีเอเตอร์
คุณฝ้ายฝากถึงแบรนด์ที่ยังลังเลในการใช้ครีเอเตอร์ว่า ในยุคนี้แบรนด์ไม่สามารถหลีกเลี่ยงการเป็นพาร์ตเนอร์กับครีเอเตอร์ได้อีกต่อไป เพราะครีเอเตอร์เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของการตลาดสมัยใหม่ ซึ่งในปัจจุบันประเภทของคอนเทนต์ก็หลากหลาย ทำให้แบรนด์จะต้องลองทำงานร่วมกับครีเอเตอร์หลาย ๆ Segment เพื่อลองตลาดที่เหมาะสมกับแบรนด์เรา
แน่นอนว่าระหว่างทางอาจมีความท้าทายเกิดขึ้น แต่สิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องมีคือการบรีฟที่ชัดเจน เพื่อสื่อสารให้ครีเอเตอร์เข้าใจว่าสินค้าของเราคืออะไร หรือแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร พร้อม Reference ว่าอยากให้คอนเทนต์ออกไปเป็นภาพแบบไหน ร่วมกับการวัดผลที่จะต้องเห็นได้อย่างชัดเจนเพื่อให้เกิดการพัฒนาร่วมกันระหว่างแบรนด์ และครีเอเตอร์ในอนาคต
Do & Don’t และคำแนะนำสำหรับครีเอเตอร์ในการร่วมงานกับแบรนด์
นอกจากการปรับตัวของแบรนด์แล้ว ตัวครีเอเตอร์เองก็จะต้องเข้าหาแบรนด์เช่นกัน ซึ่งสิ่งที่ควรจะมีอย่างแรกคือ การเป็นตัวเอง เพื่อนำเสนอสินค้าออกไปด้วยความจริงใจ และมีการใช้ Storytelling ในแบบของตัวเอง เพราะคนที่รู้จักผู้ติดตามดีที่สุดก็คือเจ้าของช่อง โดยวิธีนี้ไม่เพียงแต่ทำให้คอนเทนต์น่าติดตาม แต่ยังเป็นการสร้างความไว้วางใจให้กับผู้ชม
ซึ่งครีเอเตอร์จะต้องสื่อสารกับแบรนด์อย่างตรงไปตรงมา เพื่อทำงานร่วมกันออกมาอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด อย่างไรก็ตามการเป็นตัวเองไม่ได้แปลว่าอยากพูดอะไรก็พูด เพราะครีเอเตอร์จะต้องทำความเข้าใจว่าคอนเทนต์ที่ดีต้องไม่ทำร้ายแบรนด์จนมีผลกระทบเชิงลบกลับมา
#GQChallengeลองแล้วจะหนาว เมื่อแคมเปญกลายเป็นไวรัลบน TikTok
จากโฆษณาในอดีตที่เป็นหนึ่งใน Case Study ที่ประสบความสำเร็จที่สุดของ GQ อย่างกางเกงในไข่เย็น มาสู่แคมเปญ กางเกงยีนส์เย็นที่ GQ ได้ร่วมเป็นพาร์ตเนอร์กับครีเอเตอร์กว่า 300 คนร่วมทำชาเลนจ์ ‘ลองยีนส์เย็นลุ้นเงินล้าน’ บน TikTok นอกจากจะเป็นการทำ Reward Marketing แล้ว คอนเทนต์ที่ครีเอเตอร์ทำ ไม่ว่าจะเป็นการแช่กางเกงในตู้เย็น, ใส่แล้วนั่งสมาธิบนดาดฟ้า, หรือใส่ยีนส์เดือนเดียวไม่เปลี่ยน ก็ถือว่าเป็นการได้ Free Media จากเสียงจริงของผู้ใช้งาน
ซึ่งผลตอบรับเพียง 3 วันแรกของแคมเปญนี้ทำให้ยอดขายพุ่งเป็นพันตัว และสร้างกระแสบนโลกออนไลน์อย่างล้นหลาม ซึ่งทั้งหมดล้วนเริ่มจากครีเอเตอร์ที่ทำให้ลูกค้าอยากเข้าไปทดลองสินค้าที่หน้าร้าน ส่งผลให้การตลาดหน้าร้านเกิดการรับรู้ และความสนใจจากผู้คนโดยรอบ
How to ใช้ AI เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน
GQ เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใช้ AI มาช่วยทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะการค้นหาครีเอเตอร์หน้าใหม่ด้วยระบบเฉพาะอย่างแม่นยำ ซึ่งได้รับอัตราการตอบกลับจำนวนไม่น้อย วิธีนี้ช่วยขยายการเข้าถึงผู้บริโภค และเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานสูง ตั้งแต่ขั้นตอนคัดกรองครีเอเตอร์ไปจนถึงจบโปรแกรม
คุณฝ้ายยังเล่าว่า GQ ได้นำ AI มาช่วยเป็นเพื่อนคู่คิดด้าน Content ช่วยวิเคราะห์ต่อยอดไอเดีย ทำให้ทีมสามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่มีโครงสร้างชัดเจน ตอบโจทย์กลยุทธ์ และเข้าถึงใจผู้บริโภคได้ง่ายยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ทีมยังมีการใช้ AI ในด้าน Visual Creation เพื่อเจนภาพไปจนถึงการสร้าง Mock up งานนำเสนอต่าง ๆ ซึ่งจะทำให้ทีมมองเห็นทิศทางในมุมมองเดียวกัน และลดขั้นตอนการทำงาน เพื่อเปิดโอกาสให้ทีมมีเวลาโฟกัสกับการพัฒนาอื่น ๆ
ทั้งหมดนี้คือมุมมองจากแบรนด์ที่ไม่ได้หยุดแค่การพัฒนาสินค้า แต่เดินหน้าสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคผ่านครีเอเตอร์ด้วยกลยุทธ์ที่จริงใจ อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญคือการทันต่ออินไซต์ที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา เพราะในโลกที่การแข่งขันสูง แบรนด์ที่เติบโตไม่ใช่แค่แบรนด์ที่เสียงดังที่สุดแต่ต้องเข้าใจผู้คนมากที่สุด
ติดตามอินไซต์เพิ่มเติม และดาวน์โหลด iCreator Report 2025 ได้ที่: https://www.rainmaker.in.th/icreatorreport/
