“นิสัยอยากจะประสบความสำเร็จในชีวิตของคนรุ่นใหม่” ที่ในอดีตผู้คนส่วนใหญ่จะคิดว่าการประสบความสำเร็จในชีวิตคือการมีหน้าที่การงานมั่นคง ตำแหน่งใหญ่โต ร่ำรวยทั้งเงินทองและอำนาจ หรือแม้กระทั่งการแต่งงานมีครอบคัว คือความสำเร็จในชีวิตที่มาตรฐานของสังคมเรานิยามมันให้เป็นแบบนั้น 

แต่แล้วการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจก็เข้ามาแทนที่ คนรุ่นใหม่มากมายในปัจจุบันไม่ได้สนใจว่าตนจะต้องประสบความสำเร็จในชีวิตตามสูตรที่สังคมพร่ำบอกไว้ แต่พวกเขาให้ความสำคัญกับเรื่องความแตกต่าง อัตลักษณ์ความเป็นตัวตน

นอกจากนี้ การเข้าถึงข้อมูลจำนวนมากบนอินเทอร์เน็ตยังทำให้คนรุ่นใหม่สามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลรวมถึงแหล่งความรู้จำนวนมากที่ทำให้ Mindset ในการทำตามสิ่งที่สังคมเขาทำกันนั้นเปลี่ยนไป การที่จะต้องเป็นคนที่ดีขึ้น เก่งขึ้นในทุก ๆ วันเพื่อประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่เหมือนแนวคิดของคนยุคก่อน อาจไม่ใช่คำตอบของพวกเขา เทรนด์ “ช่างแม่ง” จึงเกิดขึ้นและกลายเป็นคำที่คุ้นหูหรือใช้กันบ่อยในกลุ่มคนเหล่านี้ 

นิยามคำว่า “ช่างแม่ง” ของคนรุ่นใหม่

จากการสอบถามคนรุ่นใหม่ ซึ่งส่วนมากจะเป็นคน Gen Z จำนวนหนึ่ง ว่าคำนิยามของคำว่า “ช่างแม่ง” สำหรับพวกเขาคืออะไรและมันดีอย่างไรต่อชีวิต คนส่วนมากให้คำตอบไปในทิศทางเดียวกันว่า การช่างแม่งคือการปลง ปล่อยวาง กับสิ่งที่เหนือการควบคุม คือการดึงสติและไม่เอาตัวเองไปเปรียบเทียบกับคนอื่นที่ดูมีชีวิตที่ดีบนโลกโซเชียล เพราะเราไม่สามารถมีทุกอย่างได้ ทำให้การหันมาโฟกัสกับตัวเอง ทำอะไรให้ง่ายลง ตัดเรื่องยาก ๆ ทิ้งและเดินหน้าต่อ จึงเป็นหนทางที่คนกลุ่มนี้เลือก โดยแม้สังคมจะบีบบังคับให้คนรุ่นใหม่ทำตาม Standard ของสังคมที่มีมานานแล้วแต่ในทุกวันนี้ Standard นั้นแทบไม่สามารถทำอะไรความคิดที่อยากจะสร้างสิ่งที่แตกต่างของพวกเขาได้เลย

ถึงจะเลือกการ “ช่างแม่ง” แต่ไม่ได้หมายความกับทุกเรื่อง แค่เลือกปล่อยให้ถูกเรื่องแล้วหาทางเดินที่ใช่ นี่สิคือ “คำตอบ”

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น จะขอยกตัวอย่างสถานการณ์การเลือกหนังสือพัฒนาตนเองในร้านหนังสือของคน Gen Z ที่กลายมาเป็นลูกค้ารายใหญ่ในตลาดหนังสือประเภทนี้ อย่างที่บอกว่า Gen นี้มีความเป็นตัวของตัวเองสูง หากเทียบกับเจเนอเรชั่นอื่น เมื่อมองเพียงหน้าปกหนังสือแล้ว หนังสือที่ถูกเลือกอาจไม่ใช่หนังสือที่มีชื่อเรื่องเดิม ๆ เพื่อดึงดูดความสนใจอย่าง “10 วิธี เป็นเศรษฐีก่อนอายุ 30” หรือ “อยากประสบความสำเร็จไม่ยาก เพียงแค่เปลี่ยนนิสัย”

แต่หนังสือพัฒนาตนเองที่ได้รับความสนใจและขายดีในกลุ่มคน Gen นี้ก็เช่น “ชีวิตติดปีกด้วยศิลปะแห่งการช่างแม่ง” ที่ถูกแปลมาจาก “The Subtle Art of Not Giving a F*ck” ของ Mark Manson หรือจะเป็น “ชีวิตหนะไม่ต้องพยายามไปซะทุกเรื่องหรอกนะ” หนังสือฉบับแปลที่มาจากฝีมือนักเขียนจากแดนอาทิตย์อุทัย ไทระ โคเก็น ที่พูดเกี่ยวกับการพักและรักษาใจตนเองจากการใช้ชีวิตให้เป็นไปตามที่สังคมบอกจนเหนื่อยล้า เป็นต้น

เมื่อรู้แบบนี้แล้ว มาดูกันดีกว่าว่า ในฐานะของ “แบรนด์” แห่งโลกยุคใหม่ที่อะไร ๆ ก็เปลี่ยนแปลงไปได้ชั่วพริบตาและจากพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่กล่าวไปแล้วข้างต้นนี้ แบรนด์จะสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อปรับตัวและทำให้แบรนด์อยู่รอดไปจนถึงกระทั่งเป็นแบรนด์ที่สามารถเข้าถึงใจคนรุ่นใหม่ได้

ใส่ใจประเด็นทางสังคม ทำให้เขาเห็นว่าเราก็ Take Action!

จริงอยู่ที่คนรุ่นใหม่ต่างก็เห็นด้วยกับการ “ช่างแม่ง” แต่การช่างแม่งในที่นี้ไม่ได้หมายความว่าไม่สนใจทุกสิ่งทุกอย่าง แต่คือการเลือกสนใจแต่เรื่องที่ควรจะสนใจต่างหาก ซึ่งจากกระแสรณรงค์หรือการตอบโต้ประเด็นปัญหาสังคมต่าง ๆ ในปัจจุบัน อย่างเช่นปัญหาเรื่องการเมือง สิ่งแวดล้อมและความเท่าเทียม ก็มีคนรุ่นใหม่เป็นกระบอกเสียงสำคัญในการขับเคลื่อนสังคมให้เป็นไปในทางที่ดีขึ้น และมีจำนวนค่อนข้างมากเมื่อเทียบกับรุ่นก่อน ๆ 

จากผลสำรวจ พบว่า 80% ของคนกลุ่มนี้มักให้ค่ากับแบรนด์ที่สนใจปัญหาทางสังคม และยินดีจ่ายเพิ่มให้กับแบรนด์ที่มีส่วนร่วมหรือรับผิดชอบต่อสังคม ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้องสร้างคุณค่าด้วยพันธกิจที่ชัดเจน โดยในฐานะของแบรนด์เองก็มีหน้าที่ที่จะต้องแสดงให้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่เห็นด้วยว่าตนก็ให้ความสนใจกับการแก้ปัญหาเหล่านี้เช่นเดียวกัน

ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น การทำคอนเทนต์ออกมารณรงค์ให้ผู้คนออกไปใช้สิทธิใช้เสียงในวันเลือกตั้ง หรือแม้กระทั่งการเป็นตัวกลางในการสื่อสารประเด็นสังคมสำคัญต่าง ๆ ให้ผู้บริโภคได้รู้ ผ่านโฆษณาหรือแคมเปญของแบรนด์  

Create Branding สร้างความแตกต่างอย่างสร้างสรรค์

อย่างที่กล่าวไปแล้วว่าคนรุ่นใหม่ไม่ชอบอะไรที่ต้องทำเหมือน ๆ กับที่สังคมเคยบอกไว้และพยายามทำอะไรให้ง่ายต่อตนเองมากที่สุดท่ามกลางโลกที่ลำพังก็ใช้ชีวิตยากแล้ว การที่แบรนด์สร้างภาพลักษณ์ให้มีความแตกต่างจากแบรนด์อื่น อาจจะด้วยคติประจำของแบรนด์ สินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์แบบ Easy life ในปัจจุบัน ไปจนถึงการนำเสนอตัวตนผ่านการใช้การสื่อสารที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเข้าถึงตัวแบรนด์ได้ง่าย เพื่อลดช่องว่างระหว่างตัวเขาและแบรนด์ นอกจากนั้น ยังทำให้แบรนด์ของคุณมีความน่าสนใจและสามารถดึงดูดความสนใจของคนรุ่นใหม่ได้ 

RAiNMaker จะขอยกตัวอย่างแบรนด์สินค้า 2 แบรนด์ ที่สามารถสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ทั้งที่ก็ขายสินค้าเดียวกัน ทำให้สามารถครองใจผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ ซึ่งแบรนด์ทั้งสองก็คือ แบรนด์สกินแคร์รูปลักษณ์สุดชิคสีสันสดใสชื่อดังจากอเมริกาอย่าง “Drunk Elephant” คลีนสกินแคร์ที่ใช้ส่วนผสมที่มีประโยชน์ต่อผิวและยังปราศจากสารก่อการระคายเคืองและไม่ผ่านการทดลองกับสัตว์ แถมยังช่วยสนับสนุนองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรอย่าง International Elephant Foundation อีกด้วย

ต่อมากับยาดมแบรนด์ไทยที่กำลังฮิตในหมู่วัยรุ่น ยาดม “Pastel” ที่มาพร้อมหลอดยาดมสุดเท่ที่สามารถพลิกไปมาได้ พร้อมการใช้สีสันสดใสเอาใจวัยทีนสุด ๆ และนอกจากจะขายยมดมแล้วก็ยังมีการพัฒนา Product line ที่เกี่ยวกับกลิ่นเพิ่ม เช่น Clever Mask Clip หรือคลิปติดแมสก์เพื่อลดกลิ่นอับใต้แมสก์ที่กำลังตอบโจทย์ยุคโควิดที่ผู้คนต้องสวมใส่แมสก์กันเป็นปกติ เป็นต้น 

พูดถึงสินค้าไปแล้วก็แน่นอนว่าต้องมีบริการมาด้วย โดยจะขอหยิบยกร้านอาหาร 2 ร้านที่กำลังเป็นที่นิยมในช่วงเวลานี้อย่าง ร้าน “Unscene Wine Bar” ร้านอาหารและไวน์ชื่อดังย่านทองหล่อที่มีกิมมิคอยู่ที่กิจกรรมการเขียนแก้วไวน์ และ ร้าน “Aesop’s” ร้านอาหารกรีกย่านสีลมที่มีกิจกรรมการเขวี้ยงจานซึ่งเป็นประเพณีของกรีกให้ลูกค้าได้สนุกสนานร่วมกัน เรียกได้ว่าทั้งสองร้านที่ยกตัวอย่างมานี้ได้สรรสร้างสิ่งที่เรียกว่า Customer Experience ได้อย่างน่าสนใจเลยทีเดียว 

และแน่นอนว่า นอกจากวิธีการนำเสนอจะสำคัญแล้ว ช่องทางการสื่อสารก็ยังเป็นส่วนสำคัญที่เชื่อมโยงกันอีกด้วย ซึ่งถ้าหากแบรนด์ต้องการเชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่ก็จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องสร้างตัวตนบนโลกออนไลน์อย่างมีกลยุทธ์ เพื่อดึงดูดความสนใจจากพวกเขา 

เพิ่มความน่าเชื่อถือผ่าน Micro-Influencers 

คนรุ่นใหม่มักให้ความสำคัญกับความถูกต้องและความน่าเชื่อถือของแบรนด์เสมอ เนื่องจากปัจจุบันพวกเขาสามารถค้นหาข้อมูลในเรื่องที่ต้องการรู้ได้สะดวกขึ้น รวมถึงตัวแบรนด์เองก็ให้ความสำคัญกับการแข่งขันกันนำเสนอจุดเด่นของตัวเองมากขึ้นจากเมื่อก่อน หลายแบรนด์เลือกวิธีการจ้างเหล่าคนดังที่มียอดผู้ติดตามหลักแสนไปจนถึงหลักล้าน เนื่องจากเชื่อว่าพวกเขาเหล่านั้นมีความน่าเชื่อถือและสามารถเรียกความสนใจได้จากคนจำนวนมาก

แต่เมื่อเวลาผ่านไป ผู้บริโภคก็ตระรู้ว่าถึงแม้ว่าคนดังเหล่านั้นจะออกมาโปรโมตสินค้าแต่ก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะใช้สินค้าหรือบริการดังกล่าวเองจริง ๆ นั่นส่งผลให้ความเชื่อถือในสินค้าที่ผ่านการโฆษณาด้วยคนดังมีอิทธิพลกับการตัดสินใจของคนรุ่นใหม่น้อยลงจากแต่ก่อน

แต่เมื่อไม่กี่ปีมานี้ก็ได้เกิดศัพท์ใหม่อย่าง “Micro-influencer” ขึ้นมา ซึ่งคำ ๆ นี้หมายถึง Influencer ที่มียอดติดตามตั้งแต่ 1 หมื่นไปจนถึง 1 แสนคนหรือคือหากใช้ภาษาบ้าน ๆ ก็คือ คนที่พอจะมีชื่อเสียงหรือมีกลุ่มผูติดตามจำนวนหนึ่งแต่ก็ไม่ได้แมสขนาดนั้น แต่คนกลุ่มนี้แหละที่กลายเป็นทางเลือกใหม่ในการจ้างรีวิวสินค้าของแบรนด์ เพราะผู้บริโภคสมัยนี้จะเชื่อรีวิวที่มาจากการใช้งานของบุคคลที่พวกเขารู้สึกว่าสามารถจับต้องได้ และมีความใกล้ชิดกับตัวพวกเขาไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง รวมถึงส่งผลให้อยากทดลองใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ตามในที่สุด ซึ่งย่อมเป็นเรื่องที่ดีต่อการควบคุมเรื่องงบประมาณของแบรนด์ด้วย เนื่องจากแบรนด์ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายจำนวนมากไปกับการจ้าง Influencer ชื่อดัง

Video Content ช่วยให้การสื่อสารง่ายขึ้น 

เมื่อพูดถึงวิธีการสื่อสารให้น่าสนใจและเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ไปแล้ว ก็ขอพูดถึงรูปแบบคอนเทนต์ที่คนรุ่นใหม่ให้ความสนใจมากที่สุด อย่างที่รู้ ๆ กันว่ามาสู่ยุคที่ออนไลน์ขยายตัวเต็มที่ แต่บางแบรนด์ยังขาดสิ่งที่ทำให้กับลูกค้าไม่ได้ ในขณะที่สื่อออฟไลน์นำเสนอได้ คือเรื่องของ Experience และ Product ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ และด้วยข้อจำกัดของออนไลน์ที่แบรนด์ไม่สามารถมอบ User experience ให้ลูกค้าได้โดยตรง

รวมถึงพฤติกรรมของคนไทยที่ไม่ชอบอ่าน ทำให้แพลตฟอร์ม วิดีโอ, เวอร์ชวล และ อีโมจิ เป็นสิ่งที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภค ดังนั้นเทรนด์คอนเทนต์ที่โดนใจผู้บริโภค จะเป็นคอนเทนต์ในรูปแบบ “Live Content” มากขึ้น ซึ่งมันก็คือคอนเทนต์ที่ไม่หยุดนิ่ง เพื่อทำให้ผู้บริโภคสามาถรับรู้ได้จากทั้งการมองเห็นภาพ สีสัน และการได้ยินเสียงทั้งเสียงพูด เสียงดนตรี และเสียงซาวน์เอฟเฟกต์ต่าง ๆ จนนำไปสู่ Feedback ของผู้บริโภคผ่านการคอมเมนต์ การไลก์ และการแชร์

มีตัวเลขออกมาว่าหากเป็น Virsual Content  สัดส่วน 40% จะได้รับการแชร์ในโซเชียลมีเดีย ดังนั้นแบรนด์ก็ต้องไม่ลืมที่จะสื่อสารกับพวกเขาผ่านแพลตฟอร์มโซเชีลมีเดียต่าง ๆ หรือ วิดีโอที่พวกเขาชื่นชอบ เช่น TikTok, Reels และ YouTube นั่นเอง

ใส่ใจ Feedback เพื่อนำไปพัฒนา

ผ่านกันมาจนถึงทริกสุดท้ายแล้ว โดยก่อนหน้าที่ได้บอกทริกเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ การสื่อสารให้โดนใจและเข้าถึงคนรุ่นใหม่แล้ว การนำ Feedback ของผู้บริโภคมาปรับปรุงและการสื่อสารกลับไปอย่างเหมาะสมก็ถือเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ

เนื่องจากในปัจจุบัน ผู้บริโภคมีตัวเลือกในตลาดมากมาย หากพวกเขาเกิดไม่พอใจแบรนด์ใดและทำการเสนอแนะกลับไปหาตัวแบรนด์ แต่สุดท้ายแล้ว แบรนด์เลือกที่จะไม่สนใจและไม่ปรับปรุงให้ดีขึ้น ก็มีโอกาสที่แบรนด์จะโดนกระแสโต้กลับจากสังคมหรือหนักสุดเลยคือการโดนแบน ซึ่งหากแบรนด์ปล่อยให้ถึงขั้นนั้นก็เรียกได้ว่าเป็นหายนะของแบรนด์เลยทีเดียว เพราะมันจะส่งผลต่อยอดขายและความอยู่รอดของแบรนด์ในที่สุด 

ทาง RAiNMaker เลยขอยกตัวอย่างแบรนด์ที่นำข้อเสนอแนะของผู้บริโภคมา Take action อย่างจริงจังพร้อมตอบกลับการพัฒนาไปในแบบที่เรียกได้ว่าสร้างสรรค์สุด ๆ เชื่อว่าหลายคนคงจะคุ้นชินกับบรรจุภัณฑ์ของแบรนด์นี้ดี “OATSIDE” แบรนด์นมโอ๊ตจากประเทศสิงคโปร์ ที่เพิ่งเปิดตัวมาได้ไม่ถึงปี แต่ทว่าตอนนี้เป็นที่ต้องการของสายเฮลตี้ในบ้านเรากันสุด ๆ

ซึ่งในการเปิดขายนม OATSIDE ในไทยช่วงแรก ๆ นั้น ถือเป็นการทดลองตลาดที่ให้คนไทยได้ลองชิมก่อน จึงมีจำนวนของสินค้าในสต็อกไม่เยอะขัดกับความต้องการที่มาก ทำให้เกิดโจทย์การตลาดในการทำแคมเปญ “Sorry Too Popular” ขึ้นมาเพื่อเป็นการขอโทษลูกค้าที่เข้ามาคอมเมนต์เกี่ยวกับ OATSIDE ว่าต้องการซื้อสินค้าแต่ไม่สามารถหาซื้อได้เลย และถือเป็นการเปิดตัวอย่างเป็นทางการด้วยการนำเอาเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่มีความกวน ๆ แต่แฝงไปด้วยความน่ารักและความใส่ใจผ่านการใช้ตัวการ์ตูน ฟอนต์ และสีสันบนบรรจุภัณฑ์เข้ามาปรับใช้ในแคมเปญนี้

โดยครั้งนี้ แบรนด์เองมีจุดประสงค์เพื่อเปิดตัวนม OATSIDE อย่างเป็นทางการในประเทศไทย และทำการสื่อสารให้คนไทยได้รับรู้ว่าตอนนี้สินค้า OATSIDE มีสต็อกพร้อมที่จะวางขายแล้วนั่นเอง 

ขอบคุณที่มา: https://www.rabbitstale.com/blogs/oatside-sorrytoopopular/ 

นี่ก็เป็นทริกทั้ง 5 ข้อที่เป็นส่วนช่วยทำให้แบรนด์สามารถปรับตัวตามและตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น เพราะเทรนด์ช่างแม่งดูจะเป็นเทรนด์ที่อยู่กับสังคมคนรุ่นใหม่ไปอีกนาน ตราบใดที่ยังมีการพัฒนาและการขยายตัวของสื่อโซเชียลมีเดีย ที่ถ้ามองในแง่บวกนั้น ทุกคนสามารถหาข้อมูลและสื่อสารกันได้สะดวกมากขึ้น แต่ในอีกแง่หนึ่ง สิ่งนี้ก็ทำให้เราเห็นชีวิตของคนอื่น ๆ ที่ประสบความสำเร็จมากขึ้นจนอาจจะเผลอนำมาเปรียบเทียบกับตนเอง ซึ่งนี่ก็เป็นหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้เกิดเทรนด์ “ช่างแม่ง” ในหมู่คนรุ่นใหม่

โดยคำ ๆ นี้ไม่ได้มีความหมายว่า เลิกทำ หรือ ไม่เอาอะไรสักอย่างเลย แต่ในบริบทนี้มันมีความหมายว่า การเลิกทำอะไรเดิม ๆ แล้วหาสิ่งใหม่ที่ง่ายขึ้น แตกต่างขึ้น และเป็นตัวเองมากขึ้น ในฐานะแบรนด์เองก็ควรที่จะเรียนรู้และปรับตัวเพื่อสร้างหนทางที่ดีใหม่ ๆ ในการอยู่รอด  เพราะหากแบรนด์ยังคงการสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยวิธีแบบเดิม ๆ ก็เป็นไปได้ที่แบรนด์จะถูกเทรนด์ “ช่างแม่ง” นี้กลืนกินหายไปเช่นเดียวกัน