โลกของการชอปปิงออนไลน์บนแพลตฟอร์ม E-commerce ไม่ได้เป็นเพียงแค่พื้นที่สำหรับการขายของอีกต่อไป แต่กำลังขับเคลื่อนไปพร้อมกับประสบการณ์ ความบันเทิง และพลังของคอนเทนต์ที่เกิดจากครีเอเตอร์ และหนึ่งในผู้เล่นหลักของ Ecosystem นี้คือ Shopee แพลตฟอร์มที่กำลังลงทุนระยะยาวใน Content-commerce และ Affiliate Marketing อย่างเต็มรูปแบบ
จากบทสนทนาของ RAiNMaker กับ คุณแฮม-คงกฤช ล้อเลิศรัตนะ, หัวหน้าฝ่ายธุรกิจการตลาด (ช้อปปี้, ประเทศไทย) ทำให้เราได้เห็นภาพรวมของกลยุทธ์ และการเติบโตของแพลตฟอร์ม รวมไปถึงการสนับสนุนครีเอเตอร์ในทุกระดับ โดยเฉพาะในโมเดล Affiliate ที่เรียกได้ว่าเป็นด่านแรกของการเริ่มต้นสร้างรายได้อย่างจริงจัง
การเติบโตของ Live Commerce และบทบาทของความบันเทิง
“เมื่อก่อนการชอปปิงออนไลน์คือเทรนด์ แต่วันนี้มันคือชีวิตประจำวัน” คุณแฮมเริ่มบทสนทนาด้วยการมองย้อนกลับไปในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาในช่วงเดียวกับสถานการณ์โควิดที่เปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าให้คุ้นเคยกับการชอปปิงออนไลน์มากขึ้น แต่การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ไม่ได้จบแค่การกดสั่งซื้อ เพราะทุกวันนี้ประสบการณ์ ทำให้ลูกค้ามีตัวการเลือกซื้อสินค้าผ่านข้อมูลวิ่งเข้ามาทุกทิศทาง ทั้งการเปรียบเทียบราคา และคุณภาพ เพราะความอยากได้อาจไม่เพียงพอเสมอไป
ซึ่งการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ทำให้รูปแบบการซื้อขายบนแพลตฟอร์มต้องปรับตัว และหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่เข้ามาเติมเต็มสิ่งนี้คือ Live-Commerce โดย Shopee พัฒนาการไลฟ์สตรีมมาตลอดหลายปี ซึ่งในช่วง 3 ปีหลังมานี้ตลาดมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากมูลค่าของประเทศไทยที่ทะลุ 121,000 ล้านบาท (อ้างอิงจาก Thai E-Commerce Association) เพราะพฤติกรรมการเสพสื่อที่เปลี่ยนไปทำให้ลูกค้าต้องการความบันเทิงร่วมด้วย จนกลายเป็น Shoppertainment อย่างหนึ่งระหว่าง E-commerce และ Content-commerce
เพราะ E-commerce ในปี 2025 แข่งกันที่ความคุ้มค่า และความไว
หากจะเรียก E-commerce เป็นเทรนด์คงพูดได้ไม่เต็มปาก เพราะในปี 2025 สิ่งนี้ได้กลายเป็นสิ่งที่มีอยู่ และจะอยู่อย่างต่อเนื่อง โดยคุณแฮมได้อธิบายว่า “ลูกค้าจะไม่ได้ให้คววามสำคัญแค่ราคาถูกที่สุดอีกต่อไป แต่เป็นความคุ้มค่าที่มาพร้อมกับคุณภาพ และบริการที่ดี แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าราคาจะไม่ใช่ปัจจัยหลักที่ทุกคนมองหา” ทำให้ Shopee ยังให้ความสำคัญกับการเปรียบเทียบราคาสินค้าเพื่อเสนอราคาที่ดีที่สุดบนแพลตฟอร์ม
นอกจากนี้ Shopee ยังให้ความสำคัญกับความเร็ว ที่ไม่ใช่แค่การส่งไวเท่านั้น แต่ยังเป็นการส่งถึงมือลูกค้าให้เร็วยิ่งขึ้น ทั้งการส่งวันนี้ถึงพรุ่งนี้ หรือส่งถึงมือภายใน 4 ชั่วโมง รวมถึงในแง่ของการบริการ ที่ภายในไม่กี่ชั่วโมงลูกค้าจะได้รับคำตอบทั้งในแชต หรือการโต้ตอบระหว่างการไลฟ์สตรีมก็เป็นอีกทางที่ทำให้การสื่อสารเป็นไปได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
แต่ถ้าพูดถึงเทรนด์ที่น่าจับตามองในปีนี้ คุณแฮมมองว่า 2025 คือปีของ Content-commerce โดยเฉพาะการทำคอนเทนต์ในรูปแบบ Affiliate ที่เกิดขึ้นทั้งใน และนอกแพลตฟอร์ม เพราะในปัจจุบันหากร้านค้าไม่ทำไลฟ์สตรีม หรือไม่มีครีเอเตอร์นำสินค้าไปทำคอนเทนต์ ก็อาจพลาดโอกาสในการเติบโต เนื่องจากมันไม่ใช่แค่การสร้างความสนใจเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ แต่ยังช่วยผลักดันยอดขาย ไปพร้อม ๆ กับการสร้างรายได้ของครีเอเตอร์ผ่านค่าคอมมิชชัน กล่าวได้ว่า Content-commerce กลายเป็นจุดร่วมได้ประโยชน์ในทุกฝ่ายทั้งร้านค้า ครีเอเตอร์ และลูกค้า
การเติบโตของฟีเจอร์ และเครื่องมือเพื่อสนับสนุนครีเอเตอร์
ในฐานะแพลตฟอร์ม Shopee มีเป้าหมายที่ชัดเจนคือ การพัฒนาฟีเจอร์เพื่อรองรับทั้งฝั่งผู้ขาย และฝั่งครีเอเตอร์ให้เติบโตไปด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวฟีเจอร์ Shopee Video ที่เป็นพื้นที่ให้ครีเอเตอร์ได้สร้างคอนเทนต์ในแบบที่เป็นตัวเอง เพื่อสื่อสารกับผู้ติดตามได้อย่างเป็นธรรมชาติ และสร้างแรงจูงใจในการซื้อสินค้าได้มากขึ้น
นอกจากนี้ Shopee ยังมีนโยบายขยายรายได้หลายช่องทางให้กับครีเอเตอร์ จากเดิมที่หลาย ๆ คนจะให้ความสำคัญการแปะลิงก์ Affiliate เพียงอย่างเดียว ตอนนี้ครีเอเตอร์สามารถเลือกทำไลฟ์สตรีม และ Shopee Video เพื่อรับค่าคอมมิชชันจากผู้ขาย หรือร่วมแคมเปญ Pay Per Post กับแบรนด์ต่าง ๆ ที่อยากสนับสนุนครีเอเตอร์ให้รีวิวสินค้า
โดยทั้งหมดสามารถจัดการได้ผ่านระบบของ Shopee โดยไม่ต้องติดต่อกันเองเหมือนในอดีต ซึ่งคุณแฮมเน้นว่า Shopee มีการพูดคุยเพื่อรับฟัง Pain Point และนำไปต่อยอดในการพัฒนาฟีเจอร์ให้ตอบโจทย์และใช้งานได้จริงสำหรับทุกฝ่ายอย่างต่อเนื่อง
สร้างคอนเทนต์ด้วยคุณภาพ และมอบ Visibility ให้กับคนที่ใช่
เรียกได้ว่าความสำเร็จของฟีเจอร์ต่าง ๆ ทำให้แพลตฟอร์มมีคอนเทนต์เข้ามาอย่างล้นหลาม ทำให้ในปีนี้ Shopee มีแผนในการให้ความสำคัญกับ Quality Content เป็นหลัก เพราะลูกค้าในปัจจุบันต้องการคอนเทนต์ที่จริงใจ และเชื่อถือได้มากกว่าคอนเทนต์ขายของแบบตรงไปตรงมา
หนึ่งในกลยุทธ์ที่แพลตฟอร์มใช้คือการทำ Golden Tick เพื่อคัดเลือกครีเอเตอร์ที่มีคุณภาพ ทั้งในแง่ของคอนเทนต์, ความคิดสร้างสรรค์ และความนิยมผ่านยอด Engagement โดย Shopee จะเข้าไปเป็นแมวมองคอยติดตามครีเอเตอร์หน้าใหม่ที่มีศักยภาพ รวมถึงผลงานที่น่าสนใจ เพื่อเชิญเข้าร่วมโปรแกรมอย่างเป็นทางการ และมอบการสนับสนุนในหลากหลายรูปแบบ โดยมีจุดประสงค์เพื่อผลักดันการมองเห็นของครีเอเตอร์กลุ่มนี้ให้เจอกับลูกค้าที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
นอกจากนี้คุณแฮมยังแชร์ว่า Shopee ยังมีการจัดกิจกรรมเพื่อสร้างความเชื่อมโยงระหว่างครีเอเตอร์กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง หนึ่งในนั้นคือ Matchmaking Event โดยจะมีการเชิญทั้งแบรนด์ และครีเอเตอร์ในเครือ Shopee มาพูดคุยแลกเปลี่ยนความเห็นกันโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องทิศทางคอนเทนต์ หรือการทำความเข้าใจแนวทางของสินค้าที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร โดยครีเอเตอร์สามารถรับสินค้านั้น ๆ และกลับไปทำคอนเทนต์ได้เลย
ตัวอย่างแคมเปญที่โดดเด่นจากการร่วมมือของแพลตฟอร์ม และครีเอเตอร์
หนึ่งในตัวอย่างความสำเร็จของการทำไลฟ์สตรีม คือการร่วมงานระหว่าง Shopee และ ‘แต๋ง After Yum’ ในวัน D-Day (วันที่ Double เช่น 2.2, 3.3) ซึ่งจัดเป็น Mega Campaign ที่ Shopee เชิญ Live Superstar มาร่วมไลฟ์ โดยผลลัพธ์ที่ได้คือยอดขายที่พุ่งสูงถึง 12 ล้านบาท ภายในการไลฟ์สตรีมเดียว ซึ่งเป็นการพิสูจน์ว่า เมื่อโปรโมชันของผู้ขายที่ดีถูกจับคู่กับครีเอเตอร์ที่มีศักยภาพ และลูกค้าก็พร้อมชอปปิง จะสามารถสร้าง Conversion ได้สูงอย่างน่าทึ่ง
อีกทางหนึ่งคือการเข้าร่วมเป็น Partnership กับ YouTube ในเดือนมกราคมที่ผ่านมา Shopee ได้มีการจัด Coin Cashback Campaign ให้ลูกค้ากดซื้อของผ่านคอนเทนต์ของครีเอเตอร์ที่ชื่นชอบบน YouTube จะได้ Coin Cashback เพื่อนำมาซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม ซึ่งถือเป็นการผสานระหว่างแพลตฟอร์มคอนเทนต์ และ E-commerce อย่างลงตัว ทำให้ได้รับกระแสตอบรับที่ดีกลับมา
การพัฒนา AI บนแพลตฟอร์ม
คุณแฮมยังเล่าว่าตอนนี้ได้มีการนำ AI เข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของระบบอัลกอริทึม โดยเฉพาะในส่วนของการปรับหน้าฟีด และการแนะนำวิดีโอไลฟ์สตรีมให้สอดคล้องกับความสนใจของลูกค้าจนรู้สึกได้ว่า ‘ยิ่งไถ ยิ่งเจอสิ่งที่ชอบ’ ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดจากความบังเอิญ แต่เป็นผลจากการที่ AI กำลังเรียนรู้ความสนใจ รวมถึงพฤติกรรมการชอปปิงของแต่ละคนแบบเฉพาะเจาะจง ทำให้สามารถเพิ่มโอกาสในการคลิกชม และตัดสินใจซื้อไปพร้อมกับสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจผู้ใช้ในแต่ละคนได้ดียิ่งขึ้น
ในอนาคต Shopee ยังมีแผนพัฒนาฟีเจอร์ที่เกี่ยวข้องกับ AI อย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านการสร้างสรรค์ เช่น ระบบตัดต่อคอนเทนต์อัตโนมัติ ไปจนถึงด้านความสวยงาม เช่น การปรับแสง สี เสียง เพื่อให้วิดีโอดูน่าสนใจยิ่งขึ้น รวมถึงเครื่องมือใหม่ ๆ ที่จะช่วยให้ครีเอเตอร์ทำงานได้สะดวกและมีคุณภาพมากกว่าเดิม โดยมีเป้าหมายเพื่อทำให้การสร้างคอนเทนต์เป็นเรื่องที่ง่ายขึ้นสำหรับทุกคน
เทรนด์ของ Affiliate Marketing และแนวโน้มในอนาคตเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางไหน
ในอดีตแบรนด์ส่วนใหญ่มักใช้วิธีลงทุนในรูปแบบ Pay per Post เพื่อให้ครีเอเตอร์ผลิตคอนเทนต์โปรโมตสินค้า แต่ในปัจจุบันอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มได้เปลี่ยนแนวทางการตลาดไปอย่างสิ้นเชิง ทำให้แบรนด์เริ่มไปลงทุนกับการให้ ‘ค่าคอมมิชชัน’ หรือก็คือ Pay Per Sale มากขึ้น ส่งผลให้โมเดล Affiliate Marketing กลายเป็นช่องทางหลักที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง
คุณแฮมมองว่า ข้อดีของ Affiliate คือการเปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์ทุกคนเข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนแคมเปญ เป็นการกระจายโอกาสให้กับครีเอเตอร์ทุกระดับ โดยเฉพาะผู้ที่มีความตั้งใจจริง และพร้อมจะพัฒนาคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง เพราะหัวใจสำคัญของ Affiliate คือ คุณภาพของคอนเทนต์ ที่ครีเอเตอร์จะต้องมีตัวตนที่ชัดเจน และสื่อสารออกมาอย่างจริงใจ เพื่อสร้างฐานผู้ติดตามที่จะมารับชมคอนเทนต์ของเรา
นอกจากนี้คุณแฮมยังเสริมว่าครีเอเตอร์ที่ประสบความสำเร็จในการทำ Affiliate ส่วนใหญ่จะมีแนวทางการวางแผนคอนเทนต์ที่ดี, รู้จักกลุ่มเป้าหมายของตนเอง และใช้เทคโนโลยี เช่น AI เข้ามาช่วยในการสร้างสรรค์ ไม่ว่าจะเป็นการตัดต่อวิดีโอ หรือปรับแต่งภาพเพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ส่ิงสำคัญคือการทำอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งทั้งหมดที่กล่าวมาส่งผลให้ Ecosystem ของ Affiliate ในปัจจุบันครึกครื้น และเติบโตอย่างมั่นคงยิ่งขึ้น
อุปสรรคที่แท้จริงของ Affiliate คือการไม่กล้าเริ่มต้น
ถึงแม้ว่า Affiliate Marketing จะเติบโตต่อเนื่อง แต่คุณแฮมมองว่าอุปสรรคสำคัญในตอนนี้ไม่ได้อยู่ที่ระบบ หรือโอกาสที่มีอยู่ แต่เป็นเรื่องของความไม่กล้าของครีเอเตอร์บางคน ที่ยังรู้สึกลังเล, ไม่มั่นใจ หรือมองว่าการแปะลิงก์ขายของในโพสต์อาจทำให้ภาพลักษณ์ดูไม่น่าสนใจ หรือทำให้คอนเทนต์ดูไม่สวยงาม
แต่ความเป็นจริงแล้วพฤติกรรมการเสพสื่อในยุคนี้แตกต่างจากเมื่อก่อน การติดลิงก์ในปัจจุบันไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่อีกต่อไป เพราะลูกค้าในยุคนี้มีความเข้าใจ และคุ้นเคยกับการเห็นลิงก์ Affiliate จากมุมมองของ Shopee เองก็เห็นได้ชัดว่ามีจำนวนผู้สมัครเข้าร่วม Affiliate Program เพิ่มขึ้นตลอดเวลา สะท้อนให้เห็รถึงโอกาสที่ยังเปิดกว้าง ขอเพียงแค่ครีเอเตอร์เปิดใจ และพร้อมที่จะลงมือทำก็สามารถเข้าร่วมได้เลย
กลุ่มสินค้าที่มาแรงในตลาด Affiliate
คุณแฮมเผยว่าในปัจจุบันตลาด Affiliate มีกลุ่มสินค้าที่ครีเอเตอร์ให้ความสนใจโปรโมตมากที่สุดอยู่ 3 หมวดหมู่หลัก ได้แก่ สินค้าในบ้าน (Home & Living), แฟชั่น โดยเฉพาะ แฟชั่นผู้หญิง, และ สินค้ากลุ่ม Beauty & Personal Care ซึ่งแต่ละหมวดหมู่ล้วนมีจุดเด่นที่ช่วยให้การสร้างคอนเทนต์ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้อย่างดี
ฝากถึงครีเอเตอร์ที่ต้องการจะเข้าวงการ Affiliate
คุณแฮมทิ้งท้ายว่า “Affiliate คือโอกาสในการสร้างรายได้เสริมที่อยู่ใกล้ตัวกว่าที่หลายคนคิด เพราะในปัจจุบัน แค่มีบัญชีโซเชียลมีเดียก็สามารถเริ่มต้นเป็นครีเอเตอร์ และต่อยอดสู่การเป็น Affiliater ได้ทันที โดยไม่จำเป็นต้องมีอุปกรณ์ หรือฐานผู้ติดตามมากมาย ขอเพียงแค่มีความตั้งใจที่จะทำอย่างสม่ำเสมอ ก็สามารถเปลี่ยนโอกาสเล็ก ๆ ให้กลายเป็นรายได้ที่มั่นคงในระยะยาวได้”
สิ่งที่น่าสนใจคือ การทำ Affiliate ไม่ได้จำกัดแค่คนที่ทำคอนเทนต์เป็นอาชีพอยู่แล้ว แต่เปิดกว้างให้ทุกคนสามารถเริ่มต้นได้ ไม่ว่าจะทำเป็นงานเสริม หรือเริ่มจากศูนย์ เพราะเมื่อเริ่มมีคนคลิกลิงก์, พูดคุย หรือแสดงความสนใจผ่าน Engagement ต่าง ๆ สิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นแรงผลักดันที่ทำให้หลายคนอยากทำต่ออย่างจริงจังจนเกิดเป็นอาชีพ เพราะท้ายที่สุด Affiliate คือโอกาสที่ Always Entry ขอแค่กล้าลอง ก็อาจค้นพบเส้นทางใหม่ของการสร้างรายได้ที่ไม่เคยคาดคิดมาก่อนเลยก็ได้
ทั้งหมดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของภาพรวมที่ Shopee กำลังยกระดับประสบการณ์ชอปปิงให้กลายเป็นพื้นที่ที่แบรนด์ ครีเอเตอร์ และผู้บริโภคเติบโตไปด้วยกัน สำหรับใครที่ต้องการศึกษาอินไซต์เบื้องหลังเพื่อศึกษา Landscape ของวงการมากขึ้นสามารถดาวน์โหลด iCreator Report 2025 ได้ที่ลิงก์ด้านล่างเลย
ติดตามอินไซต์เพิ่มเติม และดาวน์โหลด iCreator Report 2025 ได้ที่: https://www.rainmaker.in.th/icreatorreport/
