เนื่องจากทุกปี CANNES LIONS ไม่ได้เป็นเพียงเวทีประกาศรางวัลด้านโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ที่ใหญ่ที่สุดของโลก แต่ยังเป็นพื้นที่ที่สะท้อนทิศทางใหม่ของวงการการตลาด เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งหลายครั้งสิ่งที่เกิดขึ้นบนเวทีแห่งนี้มักกลายเป็นแนวโน้มสำคัญที่อุตสาหกรรมทั่วโลกนำไปต่อยอดในปีถัดไป
สำหรับปี 2026 แม้ AI จะยังเป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญ แต่สิ่งที่โดดเด่นไม่แพ้กันคือ การเติบโตของ Creator Economy ที่ไม่ได้ถูกพูดถึงในฐานะเทรนด์ใหม่อีกต่อไป หากแต่ถูกมองเป็นโครงสร้างสำคัญของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ตั้งแต่บทบาทของครีเอเตอร์ในฐานะพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ การเปลี่ยนโมเดลการทำงานร่วมกับแบรนด์ ไปจนถึงแนวคิดเบื้องหลังผลงานที่คว้ารางวัล Grand Prix
ทาง RAiNMaker จึงได้รวบรวม Insight และเทรนด์สำคัญจาก CANNES LIONS 2026 เพื่อชวนมองว่า สัญญาณเหล่านี้กำลังบอกอะไรกับวงการครีเอเตอร์และนักการตลาดในวันนี้
Creator Economy ไม่ใช่เทรนด์อีกต่อไป
เนื่องจากสิ่งที่สะท้อน CANNES LIONS ภาพรวมของปีนี้ได้ชัดที่สุดคือการที่ครีเอเตอร์ไม่ได้เดินเข้ามาในงานในฐานะแขกรับเชิญ แต่ในฐานะผู้เล่นหลักของอุตสาหกรรมมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
โดยในปีนี้เป็นที่น่าตกใจมากเมื่อพบว่ามีครีเอเตอร์เข้าร่วมงานมากกว่า 500 คน ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีก่อนกว่า 400 คน ขณะที่ทางด้าน YouTube เองนั้นได้เปิด Creator Club ภายในงานเป็นครั้งแรก และทางด้านของ LIONS Creators ก็ได้ถูกยกระดับให้เป็นหนึ่งใน Track หลักของเทศกาลที่ได้มีการรวบรวมทั้งแพลตฟอร์ม แบรนด์ เอเจนซี และครีเอเตอร์ไว้ในพื้นที่เดียวกัน
ซึ่งสิ่งนี้เองได้สอดคล้องกับตัวเลขของอุตสาหกรรมที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดย Forbes ได้มีการระบุว่า Top 50 Creators ของปีนี้มีรายได้รวมกันกว่า 1.02 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งถือได้ว่าเพิ่มขึ้นถึง 20% จากปีที่ผ่านมา ขณะที่มูลค่า Creator Economy ทั่วโลกถูกประเมินไว้ที่ 310 พันล้านดอลลาร์ และงบการตลาดที่แบรนด์ในสหรัฐฯ ใช้กับครีเอเตอร์ก็แตะ 43.9 พันล้านดอลลาร์
ทั้งหมดนี้จึงได้สะท้อนตรงกันว่า Creator Economy กำลังก้าวข้ามเรื่องของกระแสแล้ว และกำลังกลายเป็นหนึ่งในเสาหลักของอุตสาหกรรมการตลาดยุคใหม่
นั่นหมายความว่า Creator Economy ในวันนี้ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นเพียงอีกหนึ่งช่องทางการตลาด แต่กำลังกลายเป็นโครงสร้างสำคัญของอุตสาหกรรม ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ การสื่อสาร ไปจนถึงการขับเคลื่อนธุรกิจ ซึ่งเป็นเหตุผลที่ CANNES LIONSยกระดับบทบาทของครีเอเตอร์ให้เป็นหนึ่งในศูนย์กลางของเทศกาลปีนี้
เมื่อ Creator ไม่ได้เป็นเพียง Influencer แต่กลายเป็นเจ้าของธุรกิจ
หนึ่งในประเด็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในงานปีนี้ คือการเปลี่ยนบทบาทของครีเอเตอร์ อย่างประเด็นที่เห็นได้ชัดคือกรณีของ Alex Cooper เจ้าของพอดแคสต์ Call Her Daddy ที่เดินทางมาร่วมงานเพื่อเจรจากับแบรนด์ผ่านเอเจนซีของตัวเอง ซึ่งการมาครั้งนี้ไม่ได้มาในฐานะ Influencer ที่รอรับบรีฟ แต่กลับมาในฐานะเจ้าของธุรกิจที่สามารถร่วมวางกลยุทธ์กับแบรนด์ได้ตั้งแต่ต้น
สะท้อนให้เห็นว่า Creator ยุคใหม่ไม่ได้แข่งขันกันเพียงยอดผู้ติดตามหรือยอดวิวอีกต่อไป แต่แข่งขันกันที่การสร้าง Community, การเป็นเจ้าของ IP, ความเข้าใจผู้ชม และความสามารถในการต่อยอดสิ่งเหล่านั้นให้กลายเป็นธุรกิจ ส่งผลให้หลายแบรนด์จึงเริ่มมองครีเอเตอร์เป็น Strategic Partner มากกว่าจะเป็นเพียงช่องทางสื่อสาร
เพราะสิ่งที่แบรนด์กำลังมองหาในวันนี้ ไม่ใช่เพียงยอด Reach หรือ Engagement แต่คือ Creator ที่มี Community ของตัวเอง เข้าใจผู้ชมอย่างลึกซึ้ง มีทรัพย์สินทางปัญญา (IP) และสามารถต่อยอดสิ่งเหล่านั้นให้กลายเป็นคุณค่าทางธุรกิจได้
First-party Data กำลังกลายเป็นแต้มต่อสำคัญของครีเอเตอร์
อีกหนึ่งคำที่ถูกพูดถึงตลอดทั้งงานคือ ‘First-party Data’ นั่นคือเมื่อแพลตฟอร์มและกฎด้านความเป็นส่วนตัวทำให้การเข้าถึงข้อมูลผู้บริโภคยากขึ้น คนที่เข้าใจผู้ชมของตัวเองมากที่สุดกลับกลายเป็นครีเอเตอร์
และไม่ว่าจะเป็นข้อมูลด้านความสนใจ พฤติกรรมการรับชม ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ ล้วนเป็นข้อมูลที่ช่วยให้ครีเอเตอร์สามารถออกแบบคอนเทนต์และทำงานร่วมกับแบรนด์ได้แม่นยำขึ้น
ดังนั้นแล้วนี่จึงเป็นเหตุผลที่โมเดลของการทำงานระหว่างแบรนด์กับครีเอเตอร์เริ่มเปลี่ยนจากการจ่ายค่าจ้างแบบ Flat Fee ไปสู่รูปแบบ Performance-based ที่อิงผลลัพธ์ทางธุรกิจมากขึ้นนั่นเอง
ส่งผลให้สิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญในปัจจุบัน ไม่ใช่เพียงจำนวนผู้ติดตาม แต่คือ Audience Insight ความสามารถในการวัดผล และผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เกิดขึ้นจริงจากการทำงานร่วมกับครีเอเตอร์
ถึงเวลาพิสูจน์คุณค่าของงาน AI
แม้ AI จะยังเป็นหัวข้อสำคัญในหลายเซสชันของ CANNES LIONS 2026 แต่บรรยากาศในปีนี้แตกต่างจากช่วงสองปีที่ผ่านมาอย่างชัดเจน เพราะสิ่งที่อุตสาหกรรมกำลังพูดในการทำคอนเทนต์นั้นจะไม่ใช่การใช้ AI หรือไม่ แต่คือครีเอเตอร์นั้นใช้ AI อย่างไรให้โปร่งใสและสร้างผลลัพธ์ที่ตรวจสอบได้
เพราะหลังจากปี 2025 เกิดกรณีแคมเปญบางชิ้นถูกเพิกถอนรางวัล เนื่องจากพบการใช้ AI สร้างข้อมูลหรือผลลัพธ์ที่ไม่สามารถตรวจสอบความถูกต้องได้ ปีนี้ CANNES LIONS จึงประกาศใช้ Integrity Standards และแนวปฏิบัติใหม่ที่เข้มงวดกว่าเดิม เพื่อยกระดับความโปร่งใสของผลงานที่ส่งเข้าประกวด
ดังนั้นผู้ส่งผลงานต้องสามารถเปิดเผยกระบวนการทำงานและแหล่งที่มาของข้อมูล รวมถึงอธิบายบทบาทของ AI ในการสร้างสรรค์ผลงานอย่างชัดเจน หากมีการสร้างหรือดัดแปลงภาพ เสียง วิดีโอ หรือข้อมูลด้วย AI จะต้องสามารถพิสูจน์ได้ว่าไม่ได้บิดเบือนข้อเท็จจริงหรือสร้างผลลัพธ์ที่ทำให้คณะกรรมการเข้าใจผิด
ซึ่งมาตรการดังกล่าวส่งผลให้จำนวนผลงานที่ส่งเข้าประกวดปีนี้ลดลงกว่า 25.5% จากประมาณ 27,000 ชิ้น เหลือราว 20,050 ชิ้น แต่ในอีกมุมหนึ่งก็สะท้อนว่า อุตสาหกรรมกำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่การใช้ AI ไม่ใช่เรื่องของความแปลกใหม่อีกต่อไป หากเป็นเรื่องของ ความรับผิดชอบ ความน่าเชื่อถือ และผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้แทน
หรือจะมองอีกนัยหนึ่งแล้วการแข่งขันในยุค AI จึงไม่ได้อยู่ที่ว่าใครใช้ AI ได้มากกว่า แต่อยู่ที่ว่าใครสามารถใช้ AI ได้อย่างโปร่งใส มีความรับผิดชอบ และสร้างผลลัพธ์ที่ตรวจสอบได้มากกว่ากัน
และบทเรียนที่หลายคนในงานเห็นตรงกันคือ เมื่อ AI กลายเป็นเครื่องมือพื้นฐานที่ทุกคนเข้าถึงได้ ความได้เปรียบจึงไม่ได้อยู่ที่การใช้ AI แต่คือการที่มีไอเดีย มีรสนิยม และสามารถใช้ AI เพื่อขยายคุณค่าของความคิดสร้างสรรค์ได้ดีกว่ากันนั่นเอง
Grand Prix ปีนี้กำลังบอกอะไร?
โดยผลงานที่คว้ารางวัล Grand Prix ของ CANNES LIONS 2026 จะมาจากหลากหลายหมวด แต่เมื่อมองภาพรวมจะพบว่าผลงานที่ได้รับการยกย่องมากที่สุด ล้วนไม่ได้ชนะเพราะใช้เทคโนโลยีล้ำสมัย หากแต่ชนะเพราะการเข้าใจผู้คน วัฒนธรรม และการสร้างการมีส่วนร่วมที่จับต้องได้ ซึ่งทั้งหมดกำลังกลายเป็นทักษะสำคัญของ Creator ยุคใหม่
Social & Creator Grand Prix: Heineken – Voice Note โดย LePub
ซึ่งหนึ่งในรางวัลที่ถูกพูดถึงมากที่สุดปีนี้ คือแคมเปญ Voice Note ของ Heineken ที่หยิบอินไซต์เล็ก ๆ ของคนยุคใหม่อย่างการส่ง Voice Note ยาว ๆ มาตั้งคำถามว่า “บางข้อความ…ควรพูดต่อหน้ากันมากกว่า”
ทำให้ทางคณะกรรมการมองว่าแคมเปญนี้ไม่ได้ประสบความสำเร็จเพราะโปรดักชันหรือเทคโนโลยี แต่เพราะเข้าใจพฤติกรรมของผู้คน และเปลี่ยนพฤติกรรมธรรมดาให้กลายเป็นบทสนทนาระดับโลก
ดังนั้นคอนเทนต์ที่ทรงพลัง ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากไอเดียที่ซับซ้อน แต่อาจเริ่มจากพฤติกรรมเล็ก ๆ ที่ทุกคนเคยเจอ และเล่าออกมาในมุมที่ทำให้คนรู้สึกว่านี่เป็นเรื่องที่ Common สำหรับทุกคน
Film Grand Prix: Claude – “Ads Are Coming to AI. But Not to Claude.” โดย Mother London
ท่ามกลางการแข่งขันของแพลตฟอร์ม AI แบรนด์ส่วนใหญ่ต่างพูดถึงความสามารถของโมเดล แต่ Claude กลับเลือกสื่อสารด้วยจุดยืน
ผ่านแคมเปญประกาศชัดว่าจะไม่ขายพื้นที่โฆษณาใน AI Assistant ของตัวเอง จนกลายเป็นการสร้างภาพจำใหม่ให้กับแบรนด์นั่นเอง
เพราะในยุคที่ทุกคนใช้เครื่องมือเดียวกัน ส่งผลให้มุมมองนั้นสำคัญกว่าฟีเจอร์ เนื่องจากครีเอเตอร์ในปัจจุบันที่มีจุดยืนชัดเจน จะถูกจดจำมากกว่าคนที่พยายามทำทุกอย่างเหมือนกัน
PR Grand Prix: KitKat – The KitKat Heist โดย Burson London
ภายหลัง KitKat กว่า 413,000 แท่งถูกขโมยก่อนเทศกาลอีสเตอร์ แบรนด์ไม่ได้ออกแถลงการณ์ธรรมดา แต่เปลี่ยนเหตุการณ์จริงให้ผู้บริโภคช่วยตามหาสินค้าผ่านการสแกนบาร์โค้ด จนกลายเป็นไวรัลที่ถูกพูดถึงทั้งในข่าว เพลง และสื่อบันเทิง
ส่งผลให้ในปีนี้ CANNES ยืนยันอีกครั้งว่า Participation นั้นสำคัญกว่ายอด Reach ที่คนดูไม่อยากเป็นเพียงผู้ชม แต่ต้องการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวแทน
Creative Effectiveness Grand Prix: AXA – Three Words โดย Publicis Conseil
นอกจากนั้นแคมเปญที่เพิ่มคำเพียง 3 คำว่า “and domestic violence” ลงในกรมธรรม์ประกันบ้าน ได้เปิดโอกาสให้ผู้ประสบความรุนแรงในครอบครัวสามารถขอความช่วยเหลือและเบิกค่าใช้จ่ายในการย้ายออกจากบ้านได้
จึงเป็นที่มาที่ทำให้ผลงานชิ้นนี้ได้รับการยกย่องเพราะสร้างผลลัพธ์ทั้งในเชิงธุรกิจและผลกระทบต่อสังคมอย่างเป็นรูปธรรม
เพราะแท้จริงแล้วไอเดียที่ดี จึงไม่จำเป็นต้องเริ่มจากงบประมาณมหาศาล แต่อาจเริ่มจากการมองเห็น Pain Point ที่คนส่วนใหญ่ไม่เคยสังเกตนั่นเอง
Innovation Grand Prix: Adidas – Supernova Adaptive
ซึ่งทาง Adidas พัฒนารองเท้าวิ่งที่ออกแบบร่วมกับนักวิ่งที่มีดาวน์ซินโดรม เพื่อให้ตอบโจทย์การใช้งานจริงของผู้ใช้มากที่สุด โดยกรรมการระบุว่า รางวัลนี้ไม่ได้เกิดจากนวัตกรรมเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการ ขยายนิยามของการเข้าถึงให้กว้างขึ้น
เนื่องจากการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ดี ไม่ได้เริ่มจากการถามว่าคอนเทนต์นี้กำลังขายอะไร แต่ต้องเริ่มจากการถามให้ชัดว่าคนดูนั้นถูกมองข้ามอยู่หรือไม่นั่นเอง
สิ่งที่ Grand Prix ปีนี้กำลังสะท้อน คือแบบรูปแบบที่น่าสนใจในปัจจุบันแทบไม่มีผลงานไหนชนะเพราะ AI เพียงอย่างเดียว เนื่องจากทุกผลงานเริ่มต้นจาก Human Insight ก่อนเลือกใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือ เพราะแคมเปญที่ประสบความสำเร็จได้เปิดโอกาสให้ผู้คนมีส่วนร่วม มากกว่าการสื่อสารแบบทางเดียวและแบรนด์ที่ได้รับรางวัลไม่ได้พยายามไวรัลเป็นแบรนด์ที่สร้างเรื่องราวที่ผู้คนอยากส่งต่อด้วยตัวเอง
เมื่อมองทั้ง 5 รางวัลร่วมกัน จะพบว่าทุกผลงานเริ่มต้นจาก Human Insight ก่อนเลือกใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือ แตกต่างกันเพียงวิธีการเล่าเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นการเข้าใจพฤติกรรมผู้คน การมีจุดยืนที่ชัดเจน การสร้างการมีส่วนร่วม การแก้ Pain Point หรือการออกแบบเพื่อทุกคน ซึ่งทั้งหมดล้วนสะท้อนว่าความคิดสร้างสรรค์ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของงานที่ได้รับการยกย่องในระดับโลก
และนี่คือเหตุผลที่ครีเอเตอร์กลายเป็นผู้เล่นสำคัญของอุตสาหกรรมในปีนี้ เพราะทักษะที่ CANNES LIONS ให้คุณค่ามากที่สุด ไม่ใช่การผลิตคอนเทนต์จำนวนมาก แต่คือความสามารถในการมองเห็นอินไซต์ของผู้คน สร้างคอมมูนิตี้ และเปลี่ยนเรื่องธรรมดาให้กลายเป็นเรื่องที่ผู้คนอยากมีส่วนร่วม ซึ่งเป็นสิ่งที่ครีเอเตอร์จำนวนมากทำได้อย่างเป็นธรรมชาตินั่นเอง
ดังนั้นแล้วสิ่งที่ CANNES LIONS2026 กำลังสะท้อนออกมาอย่างชัดเจนคืออุตสาหกรรมสร้างสรรค์กำลังเข้าสู่ยุคที่ Creator Economy ไม่ใช่เพียงอีกหนึ่งช่องทางการตลาด แต่เป็นโครงสร้างสำคัญของการสร้างแบรนด์และการสื่อสารในอนาคต
เพราะในขณะที่ AI ก็กำลังเปลี่ยนสถานะจากเทคโนโลยีใหม่ ไปสู่เครื่องมือพื้นฐานที่ทำให้คุณค่าที่แท้จริงกลับมาอยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์ ความเข้าใจผู้คน และการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับชุมชนของตัวเอง
และสุดท้ายแล้วสำหรับครีเอเตอร์และนักการตลาดไทย นี่อาจเป็นบทเรียนสำคัญที่สุดจากงาน CANNES LIONS 2026 ว่าการแข่งขันในอนาคตนั้นอาจจะไม่ได้วัดกันที่ว่าใครผลิตคอนเทนต์ได้มากกว่า แต่กำลังจะวัดกันที่ว่า ใครสามารถสร้างคุณค่า สร้างความไว้วางใจ และสร้างธุรกิจจากผู้ชมของตัวเองได้มากกว่ากัน
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ CANNES LIONS 2026 ไม่ได้สะท้อนเพียงทิศทางของวงการโฆษณา แต่ยังสะท้อนอนาคตของ Creator Economy อย่างชัดเจน ตั้งแต่การเปลี่ยนบทบาทของ Creator สู่ Strategic Partner การใช้ข้อมูลเพื่อสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ การใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ ไปจนถึงการกลับมาให้ความสำคัญกับ Human Insight ซึ่งทั้งหมดกำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ในยุคต่อจากนี้
