ตอนนี้หากพูดถึงตลาด E-Commerce ในไทยแล้ว TikTok Shop (Thailand) กำลังมาแรงที่สุด โดยอ้างอิงจากโพสต์ของ Pawoot Pom Pongvitayapanu ที่ออกมาแชร์ข้อมูลบริษัทรายได้ของทั้ง TikTok Shop (Thailand), Shopee และ Lazada ว่าจากกำไรที่ได้ และพฤติกรรมของผู้บริโภคตอนนี้เปลี่ยนไปในทิศทางที่ไม่ได้แค่เสพผ่านคอนเทนต์อย่างเดียว แต่กลับเลือกที่จะตัดสินใจซื้อหลังรับชมคอนเทนต์ด้วย
และเมื่อนำไปเทียบกับตัวเลขที่ถูกยกมาในโพสต์ของคุณภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ก็พบว่าShopee ประเทศไทยมีรายได้ประมาณ 88,000 ล้านบาท กำไร 2,700 ล้านบาท ส่วน Lazada มีรายได้ประมาณ 28,000 ล้านบาท กำไร 989 ล้านบาท ยิ่งทำให้เห็นว่า TikTok Shop ใช้เวลาไม่นานในการขึ้นมาเป็นคู่แข่งสำคัญ
ด้วยรายได้มากกว่า 54,000 ล้านบาท และทำกำไรกว่า 3,089 ล้านบาทในปี 2568 แม้จะเปิดตัวในไทยไม่ถึง 3 ปีก็ตาม ซึ่งก็น่าจะมาจากการตั้งคำถามได้ดีว่า TikTok Shop โตแรงแซงทุกแพลตฟอร์ม E-Commerce เพราะคนไทยชอปออนไลน์เก่งหรือเพราะสามารถเปลี่ยนคอนเทนต์ให้กลายเป็นหน้าร้านได้ดีกว่าคู่แข่งได้
อย่างไรก็ตาม รายได้ 54,000 ล้านบาท ไม่ได้เท่ากับยอดขายสินค้า 54,000 ล้านบาท เพราะรายได้ของบริษัทแพลตฟอร์มอาจประกอบด้วยค่าคอมมิชชัน ค่าธรรมเนียมบริการ รายได้จากโฆษณา การขนส่ง โปรโมชั่น หรือธุรกรรมระหว่างบริษัทในเครือ ขณะที่ GMV คือมูลค่าสินค้าที่ผู้ซื้อจ่ายผ่านระบบก่อนหักค่าใช้จ่ายหลายประเภท
นอกจากนี้ การจดแบบนิติบุคคลของ TikTok Shop, Shopee และ Lazada ยังจดทะเบียนประเภทธุรกิจและจัดโครงสร้างรายได้ต่างกัน การนำรายได้และกำไรสุทธิมาวางเทียบกันจึงช่วยให้เห็นขนาดของกิจการในไทย แต่ยังไม่เพียงพอสำหรับสรุปส่วนแบ่งตลาด ประสิทธิภาพของแพลตฟอร์ม หรือยอดขายสินค้าที่เกิดขึ้นจริงได้ทั้งหมด
E-Commerce ในตลาดไทย
ข้อมูลจาก Momentum Works ระบุว่า Platform E-Commerce ของประเทศไทยมี GMV ประมาณ 35,500 ล้านดอลลาร์ในปี 2568 เพิ่มขึ้นถึง 51.8% จาก 23,400 ล้านดอลลาร์ในปีก่อนหน้า ทำให้ไทยเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
โดย Shopee, TikTok Shop และ Lazada ครองตลาดรวมกันถึง 98.8% สะท้อนว่าตลาด E-Commerce ในไทยมีความกระจุกกัน คอนเทนต์จึงไม่ได้เป็นเพียงช่องทางโปรโมตสินค้า แต่กำลังกลายเป็นการนำไปสู่การสร้างรายได้ เพราะ E-Commerce แบบเดิมมักเริ่มจากความต้องการของผู้บริโภค แต่ตอนนี้คอนเทนต์จะเป็นสื่อที่ทำให้คนอยากซื้อมากขึ้น
อย่าง TikTok Shop ที่เป็นเหมือนกับ Discovery Commerce ที่ไม่ต้องให้ผู้ใช้เปิดแอปเพราะต้องการซื้อของทุกครั้ง แต่เป็นการที่มีอัลกอริทึมแนะนำคอนเทนต์ รีวิว หรือไลฟ์ที่ทำให้ผู้ชมเพิ่งรู้ตัวว่าอยากได้สินค้า ซึ่งรายงาน e-Conomy SEA 2025 จาก Google, Temasek และ Bain & Company ประเมินว่า E-Commerce ไทยจะมี GMV ประมาณ 33,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2568 เติบโต 22% จากปีก่อนหน้า
ทำให้จุดแข็งของไทยจึงไม่ได้มีเพียงจำนวนผู้ซื้อ แต่มีทั้งผู้ขาย ครีเอเตอร์ ระบบชำระเงิน การขนส่ง และวัฒนธรรมการซื้อขายผ่านคอนเทนต์ที่พัฒนามาพร้อมกัน และการที่ผู้ใช้จะได้เข้ามาดูคอนเทนต์อยู่แล้ว ทำให้ไม่ต้องเริ่มสร้าง Traffic จากศูนย์เหมือนแอปชอปปิงใหม่
ซึ่ง TikTok Shop ก็มีลงทุนกับระบบแนะนำคอนเทนต์ เซิร์ฟเวอร์ ความปลอดภัย การชำระเงิน โปรโมชั่น คูปอง การสนับสนุนผู้ขาย และการสร้างเครือข่ายครีเอเตอร์ ขณะที่ร้านค้าก็มีต้นทุนจากค่าโฆษณา ค่าคอมมิชชัน Affiliate ส่วนลด และค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์ม
แต่ในตอนนี้ YouTube Shorts และ Facebook Reels ยังไม่กลายเป็นคู่แข่งโดยตรงกับ TikTok Shop โดยเฉพาะด้านการเป็น Short Video E-Commerce ทั้งที่ YouTube Shorts และ Facebook Reels ต่างก็มีฐานผู้ชมจำนวนมาก ความสำเร็จจึงไม่ได้เกิดจาก Short Video เพียงฟีเจอร์เดียว แต่เกิดจากการมีโครงสร้าง Commerce ครบวงจรอยู่ในคอนเทนต์
แบรนด์และครีเอเตอร์ที่อยากปรับตัว ก็ต้องทำให้คอนเทนต์ Short Video เป็นมากกว่าแค่การโฆษณาแบบเดิม ๆ แต่ควรออกแบบคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์ตั้งแต่วินาทีแรก เช่น ปัญหาที่สินค้าแก้ได้ การสาธิต ผลลัพธ์จริง การเปรียบเทียบ และรีวิวเป็นหลักฐานจากผู้ใช้
ซึ่งTikTok Shop ไม่ได้ชนะเพียงเพราะมีฟีเจอร์ Short Video แต่ชนะเพราะเปลี่ยน Entertainment Content เป็นโอกาสในการซื้อได้โดยไม่ทำให้ผู้ใช้ต้องออกจากแอป
ที่มา: https://www.facebook.com/story.php?story_fbid=10168389879037178&id=648712177&rdid=v0xRSaEVnRLSly6o#
