Case-study ของ Coconut สื่อตะวันตกเนื้อหาฝั่งเอเชีย กับการหันมามอง Reader Payment

หลายคนอาจจะเคยเห็นเพจหรือเว็บไซต์ของ Coconut ที่มีโลโก้เป็นรูปลูกมะพราวผ่าน ๆ ตาบ้าง หรือบางคนก็อาจจะไม่เคยเห็นเลย นั่นก็เพราะว่า Coconut เป็น Publisher ที่เน้นทำข่าวและคอนเทนต์ภาษาอังกฤษเป็นหลัก แต่เนื้อหาข่าวจะเป็นทางฝั่ง Lifestyle ของคนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และข่าวท้องถิ่นในประเทศนั้น ๆ

ปัจจุบัน Coconut มีข่าวท้องถิ่นในทั้งหมด ณ ตอนนี้ 7 เมืองใน 7 ประเทศ ได้แก่ กรุงเทพมหานคร (ซึ่งเป็นที่แรก) ตามาด้วย มะนิลา, สิงคโปร์, ฮ่องกง, กัวลาลัมเปอร์, จากาตา, บาหลี และล่าสุดก็คือ ย่างกุ้ง

ที่น่าทึ่งก็คือ Coconut เป็น Publisher ขนาดเล็ก มีจำนวนพนักงานประจำเพียงแค่ 40 คนเท่านั้น แต่เนื้อหาครอบคลุมตั้งแต่ ข่าว ไปจนถึง Lifestyle อย่าง การท่องเที่ยว, การทำอาหาร เรื่องราวเกาะประเด็นกระแสในแต่ละประเทศ ผ่านทางช่องทางต่าง ๆ ตั้งแต่เพจบน Facebook, Twitter, Website ด้วยคอนเทนต์หลายรูปแบบทั้ง ภาพ บทความ ข่าว และวิดีโอ

ล่าสุด Coconut ได้ทำการให้สัมภาษณ์กับ NiemanLab กับทิศทางใหม่ของบริษัทที่จะเริ่มการนำ Busniuss Model แบบ Reader Payment หรือการได้รับเงินจากผู้อ่าน จากเดิมที่มีรายได้จากการโฆษณาอย่างเดียว ทีมงาน RAiNMAKER ได้นำบทสรุปของบทสัมภาษณ์ดังกล่าวมาเล่าให้ฟังเป็น Case-study ของ Media ขนาดเล็ก แต่กลับมีความโดดเด่นด้านการนำเสนอคอนเทนต์ และปรับตัวเข้ากับยุคที่หลายสำนักเรียกว่ากำลังจะเป็น Post-Facebook หรือ ยุคที่สื่อจะต้องอยู่ได้โดยไม่พึ่ง Facebook

Coconut ในวันที่ Facebook ลด Reach

คุณ Byron Perry ผู้ร่วมก่อตั้ง Coconut เล่าว่าในช่วงที่ Coconut เริ่มก่อตั้งขึ้นมานั่น Facebook แทบจะเป็นช่องทางหลักในการบริโภคข่าวสารของคน และเป็น Traffic อันดับหนึ่ง บางคนแทบจะไม่รู้จักเว็บไซต์ด้วยซ้ำ

ตอนที่ Facebook พีคที่สุดคือช่วงปี 2015 – 2016 เรียกว่าเกินครึ่งของ Traffic ทั้งหมด แต่หลังจากที่ Facebook เริ่มมีนโยบายการลด Reach เข้ามา ทาง Coconut ก็พบว่า Traffic จาก Facebook ลดลงเหลือแค่ 35%

อีกหนึ่งเรื่องที่น่าสนใจก็คือ Facebook ทำการเน้นคอนเทนต์รูปแบบวิดีโอมากขึ้นในช่วงหลัง (ความพยายามในการเป็น Video Platform แทน YouTube) จากนันก็มา Instant Article ซึ่ง Facebook ไม่ได้เน้นให้คนกดเข้าเว็บไซต์ของ Publisher อีกต่อไปแล้ว

คุณ Perry ก็บอกอีกว่า จริง ๆ แล้วตอนที่ Facebook ประกาศการปรับอัลกอริทึมครั้งใหญ่ล่าสุด ก็ไม่ได้ทำให้ Traffic ตกลงขนาดนัน แต่กลับเพิ่มขึ้นมานิดนึงด้วย แต่ท้ายที่สุดเขาก็ตัดสินใจว่า ในการทำธุรกิจนั้น ไม่ควรฝากธุรกิจไว้กับ Facebook เลย

เริ่มต้นจากการตามกระแส แต่สุดท้ายก็พบแนวทางของตัวเอง

Coconut นั้นเริ่มทำคอนเทนต์ Video มาตั้งแต่ปี 2013 แล้ว โดยเริ่มจากากรทำการทำคอนเทนต์บน YouTube เป็นหลัก (ในตอนนั้น YouTube คือเทพเจ้าแห่งวิดีโอ) หลังจากในปี 2015 – 2016 ที่ Facebook พยายามจะมาแย่งชิงตลาดวิดีโอจาก YouTube ทาง Coconut ก็ได้เริ่มปรับรูปแบบคอนเทนต์วิดีโอให้เหมาะสมกับ Facebook มากขึ้น

คุณ Perry บอกว่า ตอนนั้นก็ดูจาก Trend เป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นการทำวิดีโอสั้น ๆ หรือวิดีโอแนวโซเชียแบบที่นิยมกันในปัจจุบัน แต่สุดท้าย Coconut ก็มีความมั่นใจในจุดยืนของตัวเอง ด้วยการทำวิดีโอที่มีความยาวไม่สั้นจนเกินไป และมีรูปแบบเอกลักษณ์ของตัวเอง และเน้นความเป็น Original Content

สุดท้ายในเรื่องของ Video คุณ Perry ยังบอกด้วยว่า Coconut มีแผนที่จะนำวิดีโอไปลง Platform อื่น ๆ เช่น Netflix และ iFlix ด้วย

เปิดบริการ Coco+ สมัคร 5 เหรียญ ต่อเดือน ได้อ่านรายงานเจาะลึก และคอนเทนต์คุณภาพสูงกว่าเดิม

อย่างที่รู้ว่า การโฆษณานั้นไม่ใช่ Busniuss Model อย่างเดียวของ Media Publisher แต่ยังมีอีกหลายช่องทาง หนึ่งในนั้นก็คือ Pay Wall และ Reader Payment ซึ่งก็คือการที่ผู้ใช้งานจะต้องจ่ายเงินจำนวนหนึ่งเพื่อเข้าชมเนื้อหาที่ Exclusive ไว้เฉพาะคนที่เป็น Member เท่านั้น

ในไทยอาจจะไม่ค่อยเห็นเท่าไหร่ (อาจจะเพราะว่าธรรมชาติการเสพข่าวสารของคนไทยบางส่วนยังมองว่าข่าวสารเป็นสิ่งที่ยังซื้อขายกันไม่ได้ – ความเห็นผู้เขียน) สำหรับสื่อบางสำนักแล้ว Reader Payment แทบจะเป็นช่องทางหลักในการทำธุรกิจเลยทีเดียว (Marc Andreessen ได้เคยเขียนบทความวิเคราะห์เรื่องนี้ไว้ใน The Future of the News Business: A Monumental Twitter Stream All in One Place – ผู้เขียน)

Coconut จะมี Coco+ โดยสิ่งที่ผู้ใช้งานจะได้รับ มีดังนี้

  • ข่าวที่รายงานโดยทีม Coconut เองมากขึ้น (Original Report)
  • บทความเจาะลึกและบทวิเคราะห์ในประเด็นที่เป็นที่สนใจ
  • บทความเกี่ยวกับอาหารเครื่องดื่ม และ Lifestlye
  • วิดีโอจาก Coconuts TV
  • จะมีการเพิ่มหมวดหมู่ใหม่คือ Coco Travel นำเที่ยว

นอกจากนี้แล้ว Coco ยังจะมีการทำแอพทั้งบน iOS และ Android อีกด้วย เรียกได้ว่าเป็นการอพยพผู้อ่านออกมาจาก Facebook และทำให้ติดแน่นกับทาง Coconut ด้วยการเป็นสมาชิก Coco+ ในราคา 5 เหรียญต่อเดือน (ประมาณ 155 บาท เท่านั้น)

คุณ Parry บอกว่าเขาได้รับแรงบันดาลใจในการทำ Coco+ มาจาก WSJ+ (เป็น Premium Suscribtion ของ Wall Street Journal) และจากการทำ survey จากผู้อ่านกว่า 4,000 คนแล้วนั้น ทาง Coconut ก็เริ่มมีความมั่นใจในการทำ Premium Content มากขึ้น

Coconut มองอนาคตของตัวเองกับ Online Publisher

คุณ Parry ได้สรุปว่าเขามองตัวเองเป็น Online publisher หรือ Media company ได้อย่างเต็มปาก สิ่งที่พวกเขาทำก็คือการทำคอนเทนต์ที่ดี และนีก็คือหน้าที่ของ Publisher

เขาก็ได้หวังว่าในอีก 2 ปี Coconut จะเริ่มมีกำไร และแน่นอนว่าเขาจะไม่ตามอัลกอริทึมของ Facebook และมีชีวิตภายใต้อัลกอริทึมนี้อีกต่อไป

แน่นอนว่ากรณีของ Coconut ก็เป็น Case-study ที่น่าสนใจ ในสองมุมก็คือ Coconut เป็น Local Publisher ในฝั่งเอเชียที่จะเล่นประเด็นที่เราเห็นกันได้ทั่ว ๆ ไป ไม่ว่าจะเป็นการเมือง สังคม วัฒนธรรม (ในแบบที่ไม่ได้เข้าใจยาก) โดยที่ผู้อ่านเป็นคนที่มีวัฒนธรรมการเสพข้อมูลในแบบตะวันตก (ก็เนื้อหาเป็นภาษาอังกฤษ) การแอบมอง Coconut ก็อาจจะเป็นการมองอนาคตของทิศทาง Media Publisher ในบางมุมมี่เราอาจจะไม่เคยมองเห็นมาก่อน

แต่ที่แน่ที่สุด Publisher เจ้าไหนที่ตอนนี้ฝากชีวิตไว้กับ Facebook ก็อาจจะต้องเตรียมนับเวลารอวันที่จะหายไปพร้อมกับอัลกอริทึมที่เกรี้ยวกราดขึ้นทุกวัน

 

อ้างอิง

บทสัมภาษณ์ – Coconuts a Fast-growing Cities-focused Network into Paid Memberships

Business Model ของสื่อ – Future of News Business