Session: ถอดรหัสชนะใจ Gen Z: Framework การตลาดบิวตี้ยุคใหม่ที่เปลี่ยนผู้ชมให้เป็นผู้ซื้อ โดย ธีรทัต หนูดำ (CMO แบรนด์ LA GLACE)
เจาะตลาด Gen Z ให้มากกว่าการขาย แต่ต้องทำอย่างไรให้เกิด Fandom และทำให้คนรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ สิ่งที่หลายธุรกิจมักหลงลืม คือ คนที่สำคัญไม่ได้มีแค่ลูกค้า แต่รวมถึงทีมงาน เพราะทีมคือคนที่จะช่วยส่งต่อคาแรกเตอร์และความเชื่อของแบรนด์ออกไป
LA GLACE สร้างแบรนด์จาก ‘คน’ ตั้งแต่ต้น
LA GLACE เริ่มสร้างความเป็นแบรนด์ตั้งแต่การเลือกทีมงาน โดยมองหาคนที่มีคาแรกเตอร์และทัศนคติใกล้เคียงกับแบรนด์ ซึ่งเริ่มตั้งแต่ขั้นตอนการประกาศรับสมัครงาน
เพราะการสร้างแบรนด์อาจไม่ใช่เรื่องยาก แต่ การทำงานหลังจากมีทีมแล้วต่างหากที่ยากกว่า ทั้งการรักษาคาแรกเตอร์และส่งต่อความเชื่อเดียวกันให้เกิดขึ้นในทุกจุด
จากแบรนด์สู่ Fandom
หนึ่งในแนวคิดสำคัญที่ LA GLACE ใช้ในการสร้างแบรนด์ คือ
- แบรนด์ = ศาสนา
- Founder = ศาสดา
- ลูกค้า = สาวก
ดังนั้น หน้าที่ของแบรนด์จึงไม่ใช่เพียงการขายสินค้า แต่คือการส่งต่อ “ความเชื่อ” และ “คาแรกเตอร์” ที่ถูกวางไว้ตั้งแต่จุดเริ่มต้น จนทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองไม่ได้เป็นเพียงลูกค้า แต่เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
TikTok ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์ม แต่คือ Placement ใหม่
LA GLACE มอง TikTok เป็นอีกหนึ่ง Placement ที่ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์สามารถเลือกผู้เล่นที่แข็งแรงเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของพื้นที่นั้น
การพาแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Placement ใหม่ ๆ ผ่านผู้เล่นที่มีพลังและมีความสัมพันธ์กับผู้บริโภค จึงเป็นอีกวิธีที่ช่วยให้แบรนด์ยังคงแข็งแรง แม้แพลตฟอร์มหรือพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป
เพราะท้ายที่สุดแล้ว คนไม่ได้ซื้อของจาก แบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่ซื้อจากคนที่รู้สึกเชื่อใจและเชื่อมโยงด้วย คนเหล่านี้จึงกลายเป็นตัวแทนสำคัญที่ช่วยถ่ายทอดความเชื่อและตัวตนของแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภค
จาก BGC สู่ UGC
วันนี้ User มีความสำคัญมากขึ้น และ LA GLACE ให้ความสำคัญกับทีม Affiliate โดยเฉพาะการสร้าง Relationship กับคนเหล่านี้
เพราะเมื่อ Marketing + Branding ทำงานร่วมกัน สิ่งที่เกิดขึ้นคือการเปลี่ยนคอนเทนต์ให้กลายเป็นแบรนด์ ดังนั้นสิ่งแรกที่ต้องแยกให้ออกคือคอนเทนต์กับโฆษณาเพราะพฤติกรรมของผู้บริโภควันนี้คือ คนยอมเสียเงินเพื่อไม่ต้องดูโฆษณา แต่กลับยอมจ่ายเงินเพื่อดูคอนเทนต์ที่ตัวเองสนใจ
ดังนั้นหากแบรนด์ต้องจ่ายเงินเพื่อให้คนดูคอนเทนต์ อาจหมายความว่าเรากำลังใช้ งบ Marketing ผิดทาง เพราะเป้าหมายไม่ใช่แค่ทำให้คนเห็น แต่คือการทำให้คน อยากดู อยากติดตาม และอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
นอกจากนั้นพฤติกรรมของคนดูเริ่มนำตัวเองเข้าไปในคอนเทนต์เมื่อดู แปลว่าการที่จะขายสินค้าในคอนเทนต์ต้องนำสินค้าไปอยู่ในพฤติกรรมของคอนเทนต์ที่สนุกให้ได้
Content ต้องกลายเป็น Story
อีกหนึ่งแนวคิดสำคัญคือการเปลี่ยน Content ให้กลายเป็น Story โดยใช้ “Cocktail” ขององค์ประกอบที่ช่วยทำให้คน ดูจนจบ ดูแล้วรัก และจำเราได้
- Dopamine: สร้างแรงกระตุ้นและความน่าสนใจให้คนอยากดูต่อจนจบ
- Oxytocin: สร้างอารมณ์ร่วม ทำให้คนรู้สึกผูกพัน เอาใจช่วย และรู้สึกใกล้ชิดกับเรื่องราว
- Cortisol: ใช้ความตึงเครียดหรือความลุ้นระทึกเป็นองค์ประกอบของเรื่อง เพื่อสร้างความรู้สึกและช่วยให้เรื่องราวถูกจดจำ
เมื่อทั้ง 3 องค์ประกอบทำงานร่วมกัน Content จึงไม่ใช่เพียงสิ่งที่คนเห็นผ่านตา แต่กลายเป็น Story ที่ทำให้คนรู้สึกบางอย่างและจดจำแบรนด์ได้
จากคนซื้อ สู่คนที่อยากสนับสนุน
วันนี้คนไม่ได้ซื้อของเพียงอย่างเดียว แต่กำลังสนับสนุน สิ่งที่ตัวเองเชื่อ เพราะการซื้ออาจจบลงทันทีที่ได้รับสินค้า แต่การสนับสนุนสามารถนำไปสู่การซื้อซ้ำ การบอกต่อ และการกลายเป็นส่วนหนึ่งของ Community ซึ่งนี่คือสิ่งที่ LA GLACE ให้คุณค่า
และเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจด้วยอารมณ์ก่อน แล้วจึงใช้เหตุผมาสนับสนุนการตัดสินใจ การสร้างความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์จึงกลายเป็นส่วนสำคัญของการตลาดยุคใหม่
Framework การสร้างแบรนด์ให้ชนะใจ Gen Z
แบ่งออกเป็น 2 ส่วนสำคัญ คือ Marketing ที่ทำหน้าที่พาคนเข้ามารู้จักแบรนด์ และ Branding ที่ทำหน้าที่เปลี่ยนคนรู้จักให้กลายเป็นคนที่รู้สึกผูกพันกับแบรนด์
Marketing
- Awareness: ทำให้คนรู้จักและรับรู้ถึงแบรนด์
- Image: สร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่างและจดจำได้
- Quality: สื่อสารจุดขายและคุณภาพที่ทำให้แบรนด์แตกต่าง
Branding
- Identity: สร้างตัวตน คาแรกเตอร์ และความเชื่อของแบรนด์
- Loyalty: สร้างเรื่องราวและความสัมพันธ์ จนลูกค้าอยากสนับสนุน ซื้อซ้ำ และบอกต่อ
ท้ายที่สุดแล้วการทำตลาดกับ Gen Z อาจไม่ใช่การหาวิธีทำให้คนซื้อสินค้าให้ได้มากที่สุด แต่คือการสร้างแบรนด์ที่ทำให้คน อยากรู้จัก อยากติดตาม รู้สึกผูกพัน และอยากสนับสนุนในระยะยาว
