Session: F&B BUILDERS: BUILD A PRODUCT THAT LASTS ชาใต้ ขนมไทย หมี่ไก่ สร้าง PRODUCT อย่างไรให้ชนะระยะยาว โดย สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล (Chongdee), นัยนชนก ปัทมสิงห์ ณ อยุธยา และธภรัท เวโรจน์ฤดี (EMILY’S)
เริ่มจาก Product ธรรมดา แต่ต้องมีพื้นที่ให้เติบโต
EMILY’S ต้องการผลักดัน “หมี่ไก่ฉีก” ให้เป็นเมนูที่คนต่างชาติจดจำได้เมื่อพูดถึงอาหารไทย โดยเริ่มจาก Pain Point ที่พบว่าคนยังสับสนระหว่าง Chicken Noodle กับ “หมี่ไก่ฉีก” จึงมองเห็นโอกาสในการสร้างหมวดหมู่ของเมนูให้ชัดขึ้น
ส่วน CHONGDEE ต้องการสร้างภาพจำใหม่ให้ “ชาใต้” โดยหยิบวัฒนธรรมการกินที่คนไทยคุ้นเคยมาพัฒนาเป็น Character ของแบรนด์ และต่อยอด Product รวมถึง Merchandise เพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนมากขึ้น
Hero Product ต้องสร้างมากกว่าความอร่อย
EMILY’S เริ่มจากเมนูธรรมดาที่คุ้นเคยในบ้าน แล้วพัฒนาให้เกิด Experience ใหม่ ทั้งรูปแบบการเสิร์ฟและประสบการณ์ในการกิน จนสามารถสร้างความแตกต่างให้กับเมนูที่คนเคยรู้จักอยู่แล้ว
ขณะที่ CHONGDEE มองเห็นช่องว่างในตลาดชาไทยที่มีสินค้าทดแทนจำนวนมาก จึงเลือกหยิบ “ชาใต้” ที่มีทั้ง Culture และพฤติกรรมการกินคู่กับขนม มาสร้างเป็นตัวตนของแบรนด์
Product x Feeling x Brand
สิ่งที่ทำให้ Product กลายเป็น Brand ไม่ได้มีแค่ตัวสินค้า แต่คือประสบการณ์ที่ลูกค้าจดจำ
EMILY’S
- เก็บ Reaction และ Feedback ของคนกินมาพัฒนาเป็น Feeling ของแบรนด์
- ใช้ระบบ Pre-order เก็บ Data ทั้งพื้นที่ที่ลูกค้าสั่งซื้อ ความถี่ และพฤติกรรมการสั่ง
- นำข้อมูลกลับมาพัฒนาสินค้าและวางแผนพื้นที่ที่เข้าถึงลูกค้าประจำ
CHONGDEE
- ให้ “Taste” เป็นจุดเริ่มต้น เพราะ Branding อย่างเดียวไม่ทำให้เกิดการซื้อซ้ำ
- “ชงดีทำถึง” กลายเป็นคำที่ลูกค้าใช้พูดถึงแบรนด์
- พัฒนาการ Pairing ชาใต้กับขนม เช่น ปาท่องโก๋และขนมปังปิ้ง จนกลายเป็น Visual Signature
Test & Learn สำคัญกว่าการคิดว่าตัวเองรู้จักลูกค้า
ทั้งสองแบรนด์มองว่าเจ้าของไม่ควรตัดสินจากความชอบส่วนตัวเพียงอย่างเดียว แต่ต้องลงไปดูว่าลูกค้าตอบสนองอย่างไร
บทเรียนที่เคยเจอคือ
- สินค้าอร่อย แต่ราคาไม่สอดคล้องกับกำลังซื้อของตลาด
- สินค้าบางอย่างลูกค้าไม่รู้จักหรือไม่เข้าใจ ทำให้ขายไม่จบ
- Experience บางรูปแบบอาจไม่ถูกจริต แม้เจ้าของจะมองว่าดี
ดังนั้นต้อง ทดลอง เก็บ Feedback และนำข้อมูลกลับมาพัฒนาต่ออย่างต่อเนื่อง
ราคาต้องสะท้อนทั้งต้นทุนและ Value
EMILY’S มองว่าความถูกหรือแพงเป็นเรื่องปัจเจก แต่สิ่งที่วัดได้คือ “ความคุ้มค่า” หากรายได้ยังเติบโต แปลว่าลูกค้ายังคงมองเห็น Value ของสินค้า
ขณะที่ CHONGDEE ยังคงตั้งราคาจากต้นทุน โดยต้องสะท้อนทั้งคุณภาพของสินค้าและคุณค่าที่ลูกค้ามองเห็นในแบรนด์
Insight ของลูกค้าไม่ได้อยู่แค่ในแบบสอบถาม
การเก็บข้อมูลมาจากหลายจุด ทั้ง
- Feedback จากหน้าร้าน
- Comment และ Feedback ออนไลน์
- พฤติกรรมการสั่งซื้อ
- เมนูที่ลูกค้าเลือก
- วิธีการกินและ Experience ที่เกิดขึ้นจริง
- .
ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้เห็นพฤติกรรมจริงมากกว่าการตัดสินจากความชอบของเจ้าของ
ตามเทรนด์ได้ แต่ต้องไม่เสียตัวตน
เมื่อผู้บริโภคให้ความสำคัญกับโภชนาการมากขึ้น ทั้งสองแบรนด์เลือกนำเทรนด์ Healthy Eating มาพัฒนาสินค้า โดยไม่ทิ้ง Character เดิม
- EMILY’S พัฒนา “บุกไก่ฉีก” เพื่อตอบโจทย์คนรักสุขภาพ
- CHONGDEE พัฒนาสูตร Low Calorie และ High Protein เพื่อตอบคำถามเรื่องแคลอรี่
ขณะเดียวกัน CHONGDEE ยังใช้ Pain Point ของลูกค้ามาพัฒนาแบรนด์ใหม่ หลังพบว่าช่วงหลัง 4 โมงเย็น ลูกค้าสั่งชาเข้มน้อยลง จึงนำเมนูน้ำเต้าหู้ที่มีอยู่แล้วมาต่อยอดเป็นแบรนด์ใหม่
อนาคตคือการพา Product ไทยไปไกลกว่าตลาดเดิม
ทั้ง EMILY’S และ CHONGDEE มองเห็นโอกาสในตลาดต่างประเทศ แต่ไม่ได้หมายความว่าทั้งสองแบรนด์จะคิดว่าตัวเอง “พร้อมแล้ว”สิ่งสำคัญคือการเดินหน้าด้วยหลักลองผิด ลองถูก และเรียนรู้ไปเรื่อย ๆ เพราะเมื่อขยายตลาด ปัญหาใหม่ย่อมเกิดขึ้นเสมอ การสร้าง F&B ให้โตระยะยาว จึงไม่ใช่การวิ่งตามทุก Trend แต่คือการสร้าง Product ที่แข็งแรง เข้าใจลูกค้าให้ลึก และพัฒนา Brand จาก Insight จริงอย่างต่อเนื่อง
