เพราะเหล่านักช้อปมีหลายแพลตฟอร์มให้เลือกช้อปมากกว่าที่เคย การจะทำความเข้าใจแพลตฟอร์มโดยเฉพาะ TikTok ที่เป็นทั้ง Search และ eCommerce ว่าจุดไหนมีอิมแพคต่อการตัดสินใจซื้อของนักช้อป จึงเป็นเรื่องสำคัญที่แบรนด์ควรรู้!
โดยปกติแล้วการวัดผล Click-based มักจะมาจากสภาพแวดล้อมของแพลตฟอร์มที่การเสิร์ชอยู่ห่างจากการกดซื้อเพียงแค่คลิกเดียว แต่ไม่ใช่กับ Entertainment แบบ TikTok ที่มักจะใช้คอนเทนต์ทำให้เหล่านักช้อปถูกดึงดูดไปกับการโฆษณาของแบรนด์ภายในคลิปก่อน
หรือที่แปลว่าการซื้อโดยคลิกเดียวอาจวัดผลไม่ได้กับ TikTok ที่เหล่านักช้อปส่วนใหญ่จะต้องเจอโฆษณาของแบรนด์ หรือสนุก และอินไปกับคอนเทนต์จากแบรนด์บ่อย ๆ ก่อนเพื่อซึมซึมเส้นทางการซื้อ ซึ่งระยะนี้เรียกว่า “Learning Phase” ใน Customer Journey
เพราะการได้ดูโฆษณา และได้รู้จักกับแบรนด์บน TikTok เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการสำรวจ และเสิร์ชช่องทางการซื้ออื่น ๆ เพิ่มเติมมากกว่า อย่างที่แหล่งข้อมูลจาก KnoCommerce ปัจจุบันบอกว่า TikTok ได้รับส่วนแบ่งจากการคลิกเพียง 21% เท่านั้น และการเสิร์ชเพื่อค้นหาก็ไม่ได้แปลว่าจะคลิกเข้าไปดูสินค้าเช่นกัน โดยมีสถิติ Click Source เพิ่มเติมคือ
- TikTok 21%
- Search 47%
- Social 4%
- Email/SMS 12%
- Affiliate 1%
- Direct/Other 15%
จากสถิติแสดงให้เห็นว่า ยิ่งเหล่านักช้อปสำรวจสินค้าได้หลายช่องทางเพื่อรวบรวมข้อมูลได้ลึกมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากเท่านั้น และกับ TikTok ที่เน้นความบันเทิงของคอนเทนต์แล้ว เหล่า TikToker มักจะเพลินไปกับการไถดูเรื่อย ๆ มากกว่าคลิกไปที่ลิงก์ หรือแห่งที่มาอื่น ๆ ของแบรนด์ที่แปะไว้ เนื่องจากเป็นการขัดจังหวะมู้ดการเล่น TikTok ด้วย
แต่อย่างไรก็ตามการวิจัยนี้ก็ยังแสดงให้เห็นว่า TikTok เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการโน้มน้าวผู้ใช้ตั้งแต่ต้นเส้นทางการซื้อ เพื่อสร้างผลกระทบที่แท้จริงในภายหลังได้ เพราะหากเจอคอนเทนต์ของแบรนด์ไหนบ่อย ๆ ก็อาจกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ เพียงแต่ต้องใช้เวลาในการบิวต์ และช้ากว่าวิธีการเสิร์ชแล้วซื้อเลยของช่องทางอื่น
ฉะนั้นแบรนด์จึงควรใช้ View-through (VTA) และ Click-through (CTA) ร่วมกัน สำหรับการทำแคมเปญบน TikTok เพื่อให้นักช้อปออกจาก Learning Phase ได้เร็วสูงสุดกว่า 113%
โดย TikTok มีข้อเสนอสำหรับการปรับแต่งกรอบเวลาสำหรับผู้ลงโฆษณา และแบรนด์ต่าง ๆ ได้ เพียงแค่ระบุกรอบเวลา และเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ให้เหมาะกับแบรนด์มากที่สุด ซึ่งปกติแล้วกรอบเวลา CTA จะอยู่ที่ 7 วัน และ VTA 1 วัน
อ้างอิง: TikTok For Business, Realizing the True Value of a View
