ย้อนดูตำรา Rhetoric บทเรียนการสร้างคอนเทนต์ให้ถูกใจ ที่มีมาแต่ยุคกรีก

สำหรับใครที่เคยเรียน Rhetorical ซึ่งอาจจะมาจากการเรียนปรัชญา, การสื่อสาร หรือกฏหมาย คงจะคุ้นชินกับเรื่องของ Ethos, Pathos และ Logos กันมาบ้างแล้ว ซึ่งก็แน่นอนว่าเป็นหนึ่งในแนวคิดสำคัญของนักปราชญ์รุ่นโบราณอย่าง อริโตเติล ที่หลายอย่างที่เขาคิดยังคงใช้งานได้จนถึงทุกวันนี้

สำหรับแนวคิดที่ RAiNMAKER จะนำมาแชร์ในวันนี้ก็จะเป็นเรื่อง Modes of Persuasion หรือศาสตร์ของการพูดจูงใจ ซึ่งนับว่าสำคัญมากสำหรับบรรดาคนทำคอนเทนต์ ซึ่งจริง ๆ แล้วคำว่าคอนเทนต์เพิ่งจะมามีในภายหลัง เพราะเมื่อก่อนตอนที่ อริสโตเติล คิดเรื่องนี้ขึ้นมา การพูดในที่สำคัญ ๆ ก็จำกัดอยู่ไม่กี่อันคือการกล่าวถึงอดีตในศาลให้ดูน่าเชื่อถือ เพื่อให้ศาลเชื่อและไม่มองเราว่าเป็นผู้มีความผิด กับอีกอันนึงก็คือการกล่าวนโยบายเพื่อให้คนเลือกเราเป็นตัวแทน (พูดถึงอนาคตให้น่าเชื่อถือ) ซึ่งทั้งสองอย่างล้วนแต่เป็นการทำให้คนที่ไม่ได้อยู่ร่วมในสถานการหันมาเชื่อเรา

ทุกวันนี้เราทำคอนเทนต์หลากหลาย แม้ว่าทีมงาน RAiNMAKER จะเคยนำประเด็น คอนเทนต์คือความคาดหวัง จากหนังสือเรื่อง Hit Makers มาแชร์แล้ว แต่แน่นอนว่าในแต่ละตัวก็จะมีนัยที่แอบแฝงอยู่เช่น

  • ทำให้คนเชื่อว่ารีวิวนี้ดี เราไม่ได้โกหก ไม่ได้รับเงินมาอวย
  • ทำให้คนคิดว่าเราเป็นผู้เชี่ยวชาญของเรื่องนี้
  • ทำให้คนรู้ว่าถ้าอยากดูคอนเทรต์แนวนี้อีกต้องมาดูที่เรา

ทั้งหมดนี้ หากเราสามารถนำเรื่องของ Persuasion มาใช้ได้ ก็จะช่วยเพิ่มอำนาจในการทำคอนเทนต์ของเรา

ย้อนดูตำรา Rhetorical สู่คอนเทนต์ยุคปัจจุบัน

เราอาจจะสงสัยว่า ทำไมเราทำคอนเทนต์ ทำคลิป, เขียนบทความ อะไรไปแต่ก็ไม่มีใครสนใจหรือมองว่าสำคัญซะที แย่ไปกว่านั้นคือ โดนด่า โดนว่า โดน Report ซึ่งอริสโตเติลได้เขียนโมเดลนี้มาเพื่อสอน 3 สิ่งสำคัญที่จะช่วยให้เราสามารถโน้มน้าวผู้ฟังให้หันมาสนใจหรือเชื่อถือเรื่องของเราได้

เขาแบ่ง 3 สิ่งที่สำคัญเหล่านี้ได้แก่

  • Ethos ความน่าเชื่อถือของผู้พูด
  • Pathos ความเข้าอกเข้าใจผู้ฟัง
  • Logos ความสมเหตุสมผล หรือการอ้างอิง

ฟังแบบนี้อาจจะดูวิชาการมาก ๆ แต่เราจะมาลองยกตัวอย่างกรณีในอินเทอร์เน็ตดู โดยเริ่มต้นจาก Ethos กันก่อน

Ethos คือความน่าเชื่อถือของผู้พูด ซึ่งนับว่าเป็นสิ่งแรกเลยก่อนที่เราจะทำการสื่อสารออกไปเสียอีก ประเด็นที่ถูกนำมาคิดใน Ethos ก็เช่น เราเป็นใคร, เรามีประสบการณ์ด้านนี้ไหม, เรามีชื่อเสียงประเด็นที่จะพูดมาก่อนหรือเปล่า กรณีตัวอย่างเช่น

  • นาย A เคยไปแข่งแฟนพันธุ์แท้เรื่องเว็บไทย มาจึงมาทำบล็อกแนะนำเว็บ
  • นาย B ไม่เคยมีชื่อเสียง ไม่มีผลงานเป็นที่ประจักษ์แต่มาทำวิดีโอสอนคนลงทุน ย่อมไม่มีความน่าเชื่อถือ

ดังนั้นจึงไม่แปลกใจที่บล็อกเกอร์หรือ Youtuber แต่ละคนจะพยายามสร้าง Credit หรือความหน้าเชื่อถือให้กับตัวเองอยู่เสมอ เรียกว่าการ Build Profile ซึ่งอาจจะฟังดูน่าหมั่นไส้ แต่จริง ๆ แล้วมันเป็นเพียงการบอก (หรือแสดงออก) ว่าเราเป็นใคร เรารู้อะไร และมีเหตุผลอะไรที่เขาจะต้องเชื่อเรา วิธีเช็คความน่าเชื่อถือง่าย ๆ เลยก็คือ ลองเอาชื่อเว็บ, ชื่อเรา ไป Search ใน Google ดูว่าเจออะไร หรือถามจากผู้ติดตามโดยตรงเลยก็ได้ ว่ามองเราว่าอย่างไร สุดท้ายถ้าเราไม่รู้ระดับความน่าเชื่อถือของตัวเองคือเราต้องหากระจกสะท้อนตัวเรา

Pathos ให้ลองนึกถึงคำว่า Emphaty หรือการเข้าอกเข้าใจ ซึ่งการเข้าอกเข้าใจนี้ไม่ใช่ไปปลอบคนที่กำลังเศร้า อะไรแบบนั้น แต่มันคือการรู้จักผู้ฟังหรือคนที่เรากำลังทำคอนเทนต์ไปเสิร์ฟให้ ว่า เขาเป็นใคร, เขาคาดหวังอะไร, เขาต้องการอะไร (สามารถย้อนกลับไปอ่านบทความเรื่องเกี่ยวกับการคาดหวังได้) เขาจะมีความรู้สึกต่อเรื่องนี้อย่างไร ซึ่งนอกจากเหตุผลด้านความต้องการและอารมณ์แล้ว ยังมีประเด็นที่เป็นเชิง Physical อื่น ๆ อีกเช่น เพศ, อายุ, ระดับการศึกษา, ภาษาที่ใช้

ยกตัวอย่างประเด็นเกี่ยวกับ Pathos ก็เช่น

  • ทำคอนเทนต์ให้คนวัยกลาง ๆ คนอ่าน แต่เลือกใช้ช่องทางและภาษาที่ไม่ได้เหมาะสม เช่น อาจจะใช้ IG Story หรือใช้ภาษาวัยรุ่นเกินไป
  • ทำคอนเทนต์สายแข็งที่วิชาการมาก ๆ แต่จั่วหัวว่าเป็นบทความสรุปง่าย ๆ เป็นการทำลายความคาดหวังของผู้ที่กดเข้ามาชม
  • อารมณ์และความรู้สึกที่ใช้ขณะทำการสื่อสาร

หรือจริง ๆ แล้ว Pahos อาจจะเป็นสิ่งที่แสดงถึง “ความหวังดี” ว่าเราต้องการจะมอบสิ่งที่เป็นประโยชน์ให้

และสุดท้าย Logos คือเรื่องของตรรกะ อาจจะมองว่าสิ่งนี้เป็นศัตรูของวงการคอนเทนต์เมืองไทยเลยก็ได้ เพราะแม้ว่าบางเว็บไซต์จะเขียนบทความอ้างอิงงานวิชาการแค่ไหน แต่สุดท้ายก็แพ้ Foward ที่ส่งกันใน LINE อยู่ดี (ฮา) ซึ่ง Logos หมายถึงการอ้างอิง, การใช้เหตุผลต่าง ๆ เข้ามาประกอบกับสิ่งที่เราพูด ยกตัวอย่างเช่น

  • ยกตัวอย่างประสบการณ์ของตัวเอง
  • เล่าเรื่องที่เคยเกิดขึ้นมาก่อน (Case-study ต่าง ๆ)
  • นำงานวิจัย หรือบทความต่าง ๆ มาอ้างอิง มีการตั้ง arguement หรือจุดโต้แย่งต่าง ๆ เพื่อแสดงความเป็นเหตุและผล

ยกตัวอย่าง Case-Study

อธิบายแบบทฤษฏีอาจจะไม่เห็นภาพ แต่ถ้ามาลองใช้หลักการนี้ทำให้บรรลุวัตถุประสงค์อะไรบางอย่าง ยกตัวอย่างเช่น ทำคอนเทนต์รณรงค์งดสูบบุหรี่ Ethos คือโฆษณาที่เอาคนที่ป่วยจากบุหรี่มาพูด เพราะมาจากประสบการณ์จริง Pathos อาจจะไม่บอกเลยว่าบุหรี่มันเป็นยังไง แต่ดูรูปแล้วรู้สึกแย่ อันตราย เล่นกับความรู้สึก ส่วน Logos เป็นรูปอันตรายจากสารพิษในบุหรี่ หรืออ้างอิงสถิติ เช่น คนสูบบุหรี่ 80% เป็นมะเร็ง

ส่วนคอนเทนต์อีกรูปแบบที่เรามักจะเห็นได้ชัดว่าเป็นการเอา Logos มาใช้ก็คือคอนเทนต์ในเชิง Listing เช่น 10 เหตุผลที่ควรไปเชียงใหม่, “5 เหตุผลที่ควรทำบัตรเครดิต” 

หรือรูปแบบที่มีการเอา Pathos มาใช้ก็เช่น “10 เรื่องที่คุณอาจไม่รู้เกี่ยวกับบัตรเครดิต” อันนี้คือการเล่นกับความรู้สึก คือไม่ได้บอกอะไรแต่บอกว่าคุณอาจจะว้าวถ้าเข้ามาดู ส่วน Ethos ก็จะเน้นไปไปที่ตัวผู้พูดเลยเช่น “เผยประสบการณ์บัตรเครดิตจากคนที่เคยติดหนี้หลักล้าน” 

ดังนั้นเวลาเราเห็นรูปแบบของคอนเทนต์ต่าง ๆ ลองนึกดูว่าคอนเทนต์นั้นเป็นในเชิงไหน ขาดอะไรไป หรือมีการใช้เทคนิคไหน หรือมีมากกว่าหนึ่งไหม จะทำให้เรามองภาพของการสื่อสารออกมากขึ่น

สรุปแล้วไม่ใช่แค่อย่างใดอย่างนึง แต่ต้อง 3 อย่างประกอบกัน

ถ้าเราหงุดหงิดเรื่องว่าทำไมคนไม่อ่านบทความที่เราเขียน แต่ดันไปเชื่อบทความจากเว็บ Clickbait หรือ Foward ข่าวมั่วใน LINE ก่อนที่เราจะบอกว่าพวกคนเหล่านี้ไม่ใช้เหตุผล ให้ลองมองย้อนว่า เราอาจจะแน่น Logos และ Ethos แต่ Pathos หรือความเข้าอกเข้าใจล่ะ เราดีพอหรือยัง เราเข้าใจกลุ่มผู้อ่านของเราดีแล้วหรือยังว่าเขาคาดหวังอะไร ถ้าเราจับจุดแล้วสามารถบาลานซ์สามสิ่งนี่ได้ก็ไม่น่ามีเหตุผลอะไรที่คอนเทนต์ของเราจะไม่เป็นที่สนใจของพวกเขา

หรือถ้าเราสงสัยว่า เราก็เป็นบล็อกเกอร์ที่ดูน่าเชื่อถือ แต่ทำไมลงอะไรไปคนไม่เชื่อ อาจจะมองดูเรื่อง Logos ว่าเรามีวิธีคิดวิธีการสื่อสารถ่ายทอดอย่างเป็นตรรกะพอไหม หรือมีการอ้างอิงหรือเปล่า ซึ่งบอกได้เลยว่า ต่อให้เป็นบล็อกเกอร์หรือนักเขียนชื่อดังแค่ไหน ปัจจุบันผู้เขียนยังไม่เคยเห็นใครที่เขียนบทความได้ดีโดยมาจากตัวเองไม่ต้องอ้างอิงหรือหยิบยกงานของคนอื่นมาพูดเลย

สรุปก็คือถ้ามาดูจริง ๆ แล้วเราจะพบว่า Rhetoric ให้ความสำคัญกับ 3 สิ่งก็คือ

  • ตัวผู้พูดเอง ผ่านทาง Ethos หรือความน่าเชื่อถือของผู้พูด
  • ตัวสารที่สื่อออกไป ผ่านทาง Logos หรือความสมเหตุสมผล
  • ตัวผู้ฟัง ผ่านทาง Pathos หรือความเข้าอกเข้าใจ (เนื่องจากเราไม่สามารถกำหนดผู้ฟังได้ แต่สามารถเข้าอกเข้าใจเขาได้)

จะเห็นว่าทั้งหมดนี้ไม่ใช่แค่การใช้ทักษะด้านใดด้านหนึ่ง แต่คอนเทนต์ที่ดีและสมบูรณ์นั้นจะต้องประกอบไปด้วย 3 สิ่งนี้ที่สมบูรณ์และเชื่อมเข้าหากันได้อย่างสนิทเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้อ่าน และสุดท้ายแล้วเราก็คงโทษผู้อ่านไม่ได้ซะทีเดียวในเมื่อเราในฐานะคนทำคอนเทนต์ควรจะมีวิธีที่ดีที่สุดที่จะดึงให้ผู้เสพคอนเทนต์มาสนใจเราอยู่แล้ว ไม่งั้นจะมี Content Creator ไปทำไม ถ้าใคร ๆ ก็พูดได้

 

เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMAKER

อ้างอิง

Aristotle’s Rhetoric