Trends & Threats in Media 2018 ที่คนทำ Content ยุคใหม่ต้องตาม Update!

เมื่อปลายเดือนมกราคมที่ผ่านมามีงานสัมมนางานหนึ่งชื่อ Asia Digital Expo 2018 จัดขึ้นในกรุงเทพฯ โดยสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล แต่ผมกลับไม่ค่อยได้ยินว่ามีงานนี้ ทั้งที่เนื้อหาค่อนข้างน่าสนใจ และในงานนี้มีวิทยากรที่ผมรู้จักมักคุ้นเป็นอย่างดี นั่นคือ Alan Soon โดยส่วนตัวผมเคยเชิญ Alan มาบรรยายที่เมืองไทย และได้รับคำชมจากพี่น้องสื่อมวลชนหลายท่านว่า พูดได้เฉียบคม น่าสนใจ พอล่าสุดเขาถูกเชิญมาพูดในหัวข้อ “Trends & Threats in Media 2018” ผมเลยขอลิขสิทธิ์ Alan มาแปลเพื่อแบ่งปันกันกับผู้อ่าน RAiNMAKER นะครับ

สำหรับบทความนี้ผมจะพยายามเขียนเพื่อให้ดูสไลด์นี้แล้วเข้าใจมากขึ้น อาจไม่ได้แปลตรงตัว 100% กับที่อยู่สไลด์ ดังนั้นถ้าอ่านแล้วมีคำถามอะไรเชิญถามมาด้านล่างได้เลยนะครับ

Alan พยายามอธิบายปรากฏการณ์สื่อยุคใหม่ให้เข้าใจง่ายที่สุดใน 3 สไลด์ (เริ่มตั้งแต่หน้า 7) เขาระบุว่า ปรากฏการณ์สื่อยุคใหม่คือเรื่องของการแยกส่วนกันของความสัมพันธ์ระหว่าง Publisher กับ Audience โดยอธิบายว่า

อดีต: Publisher และ Brand ความสัมพันธ์โดยตรงกับ Audience 

Publisher และ Brand เป็นเจ้าของ UX, Brand, Data ทุกสิ่งทุกอย่าง การควบคุมข่าวสารข้อมูลจึงอยู่ในมือฐานันดรที่ 4 อย่างสื่อมวลชน

เมื่อไม่นานมานี้ 

ทุกคนก็เริ่มพบว่าจู่ๆ ก็มีตาอยู่ชื่อว่า Social Platform เข้ามาคั่นกลางระหว่างเรา
ผู้บริโภค ผู้อ่านมีตัวเลือกในการรับข้อมูลข่าวสารมากขึ้น วงการธุรกิจสื่อเร่ิมพบว่าถ้าไม่ทำอะไรสักอย่างตัวเองจะตกที่นั่งลำบาก

ปัจจุบัน: Publisher/Brand สูญเสียการควบคุมในช่องทางเดิม

Publisher กับ Brand หลังจากพยายามแก้มาพักใหญ่ๆ แล้วก็พบว่าตัวเองไม่ได้สูญเสียเพียงการควบคุม แต่สูญเสียโอกาสที่จะโน้มน้าวหรือมีอิทธิพลต่อกลุ่ม Audience ที่ตัวเองเคยมีอยู่

เราทุกคนรู้เรื่องนี้อยู่แล้ว และเราต่างก็คิดว่าเราต้องปรับตัว เราเลยพยายามหา “ยาวิเศษ” หลายๆ อย่างเพื่อให้เรารักษาธุรกิจ Publisher ของเราเอาไว้ให้ได้ นี่คือสิ่งที่บรรดา Publisher พยายามทำกันมาตลอดในช่วงตั้งแต่ช่วง “เมื่อไม่นานมานี้”

• สร้าง App สิ เผื่อคนจะเข้ามาทางแอปฯ ไม่ได้เข้าเว็บอย่างเดียวแล้วล่ะก็…
• ใช้ Chat Apps ไหมเผื่อคนอยากจะมา Engage กับสื่อมากขึ้น
• ทำ Chat bots สิ เดี๋ยวนี้มันต้อง AI มันต้องมีเทคโนโลยีมาช่วย
• iPad…
• Slack…
• Autoplay videos… (วัดผลเป็น Viewability ไหม จะได้ไม่ต้องนับ Impression อย่างเดียว?)
• Vertical video
• Facebook live
• 360/AR/VR (ของใหม่ครับ ต้องลอง)
• Instagram stories
• Instant Articles
• AMP (Google จะได้ช่วยเรา)
• Smartwatches (คนยุคใหม่ใช้เยอะนะ เราตกยุคไม่ได้)

แต่ถึงบรรดา Publisher จะติดตาม Buzzword เหล่านี้แล้วพยายาม “ทำอะไรสักอย่าง” ออกมา มันก็ไม่ได้ช่วยอะไรพวกเราเลย มิหนำซ้ำกลุ่ม Audience เองซึ่งหลายคนก็ผันมาเป็นสื่อเองบ้าง ทุกคนสามารถดังได้ในชั่วข้ามคืน แถมคุยกันเองโดยไม่ต้องมี Publisher กับ Brand อยู่ด้วยตลอดเวลาแบบสมัยก่อนก็ได้

เอาจริงๆ Publisher ไม่ได้ตายหรอก แต่พวกเราเข้าไม่ถึง Audience อีกต่อไปแล้ว

Attention คือสิ่งสำคัญที่สุดใน Information age

คนทุกคนต้องการเหตุผลที่จะ Attention ในสิ่งที่คุณคิดและนำเสนอออกมา เราซึ่งเป็น Content Creator ต่างพากันแย่งชิง Attention จากเค้กก้อนเดียวกัน

นั่นหมายความว่ามันจะยากขึ้นเรื่อยๆ ในการที่เราจะได้รับความสนใจจาก Audience พูดง่ายๆ… ถ้าหากว่า Content คุณไม่เติมเต็มความต้องการของคน หรือไม่ได้แก้ปัญหาของ Audience ก็จะไม่มีใครสนใจคุณแน่นอน มันไม่ใช่เรื่องของช่องทางอย่างเดียว

ในปี 2018 ถ้าคุณยังคิดว่า Traffic = Audience = Community คุณตาย

ไม่รู้ทำไม Publisher ชอบคิดว่าตัวเองมี Community แต่สิ่งที่ตัวเองมีจริงๆ มันไม่ใช่ Community แต่สิ่งที่พวกเขามีคือแค่มี traffic จำนวนตัวเลขของคนที่เข้าเว็บ ทั้งที่บทบาทที่แท้จริงของ Publisher คือการสร้างประโยชน์ ทำ Content ที่ดี ทำให้ชีวิตของ Audience ดีขึ้น แต่พวกเขาก็ดันไปสนใจแต่ตัวเลข traffic กันเสียอย่างนั้น

ทำอะไรได้บ้าง?

สิ่งที่เราควรจะคิดกันในปี 2018 ก็คือไม่ใช่แอปใหม่ ไม่ใช่ Gadget หรือเทคโนโลยีอะไรล้ำๆ ทั้งนั้น แต่มันคือ…

1. Facebook จะฝังศพ Publisher ที่สนใจ Mass Audience เพราะ Facebook หันมาให้ความสนใจกับเพื่อน และครอบครัวมากขึ้น (และนั่นคือเรื่องที่ดีของคนไม่ใช่หรอกหรือ?)
2. Influencer ที่มีอิทธิพลจริงจะได้รับความนิยม การโพสต์แบบเพื่อนคุยกับเพื่อนจะได้รับความนิยมกว่าที่ผ่านมา
3. กลับมาสู่ความสัมพันธ์โดยตรงระหว่าง Publisher / Reader สนใจเรื่องบทสนทนาก่อน (การที่มีคนสนใจมา Comment คุณเป็นเรื่องสำคัญเหมือนกับการแชร์)
4. Niche จะกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง Community-focus content นำพาไปสู่การพูดคุยที่มีเนื้อหาสาระเฉพาะจับใจคนฟังคนพูด
5. ในระยะยาว Page View จะกลายเป็น Metric ที่ไม่ใช่ตัวหลักอีกต่อไป
6. Email newsletter จะกลับมาเพราะมัน Direct, Niche, Scale
7. Micro-targeted content (ภายใน 5 ปี content ทั้งหมดจะถูก target โดยคนอ่านกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งจะไม่มีการยิงหา “Mass” อีกต่อไป)
   • รหัสไปรษณีย์
   • อยู่ใกล้ๆ ตัว
   • Timeline share
   • Candy crush
   • เจ้าของบ้าน
   • การทำสวน
   • Engage เร็วๆ นี้
   • วันเกิดที่กำลังจะมาถึง
   • เพื่อนที่ระบุตัวบุคคล
   • กลุ่มคนมังสวิรัติ
   • คนจีน
   • คนเล่นซุมบ้า
   • รถใหม่

ถ้าคุณเป็น Publisher/Brand นี่คือคำถามที่คุณควรฉุกคิด

• Content นี้สำหรับใครอ่านกันแน่ (ไม่ใช่ผู้ชายอายุ 25-45 ปีนะ)
• ฉันจะเข้าถึงคนๆ นั้นได้อย่างไร
• ใช้ Targeting option อะไรในการเข้าถึงคนๆ นั้น
• อยากจะให้ Audience คนนั้นทำอะไรเมื่ออ่าน Content เราจบแล้ว
• ฉันจะคุยกับคนๆ นั้นได้อย่างไร
• ทำอย่างไรฉันถึงจะดึงคนๆ นั้นเข้ามาในกลุ่มของลูกค้าที่รักแบรนด์ของฉันได้

และทั้งหมดนี้ก็คือการถอดความสไลด์ Trends & Threats in Media 2018 ของ Alan แห่ง Slpice Newsroom ซึ่งผมรู้สึกเสียดายแทนคนในแวดวงธุรกิจสื่อ ไม่ว่าคุณจะเป็น Publisher, Brand, Agencies

หวังว่าการถอดความของ RAiNMAKER ครั้งนี้จะมีประโยชน์กับคุณไม่มากก็น้อยครับ

Jakrapong

จักรพงษ์ คงมาลัย - นักการตลาดสาย Content ผู้สนใจในความเปลี่ยนแปลงทุกลมหายใจของโลกยุคดิจิทัล ปัจจุบันเขาดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ Digital PR & Content Agency ชื่อว่า Moonshot ในเครือ Rabbit Digital Group ก่อนหน้านี้เขาเคยผ่านงานด้านการตลาดผลิตภัณฑ์จากบริษัทระดับโลกอย่าง Yahoo!, Samsung และ Tencent