ไม่ว่าจะเป็นการทำคอนเทนต์ การทำโฆษณา หรือการทำแคมเปญ ต่างก็มีตัวชี้วัดแตกต่างกันไป โดยเฉพาะการทำคอนเทนต์ในโลกโซเชียลที่ไม่ได้วัดกันแค่ยอดเอนเกจเมนต์จากอัลกอริทึมที่แต่ละแพลตฟอร์มมีเท่านั้น แต่ยังต้องรู้จักวิเคราะห์ และทำความเข้าใจผู้ชมที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจากการกระทำต่าง ๆ ได้ ซึ่งใครกำลังตามหาตัวชี้วัดที่ใช่ RAiNMaker จะพาไปทำความรู้จักกับ 16 การคำนวณด้วย Social Metrics ที่นำไปใช้ได้จริงกัน!
โดย Social Metrics หรือ Social Media Metrics เปรียบเสมือนกับเครื่องมือที่คอยวัดและพิสูจน์คุณค่าที่ได้รับจากการคิดกลยุทธ์ในการทำคอนเทนต์ลงโซเชียลว่ามีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหน หรือส่งผลต่อยอดขายและธุรกิจโดยรวมอย่างไรบ้าง ไปจนถึงการได้เข้าใจอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายด้วย
แต่การวัดความสำเร็จของแคมเปญในโซเชียลอาจไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนการคำนวณกำไรหรือรายได้จากการขาย มาตรวัดทางโซเชียลที่สามารถวัดผล และทำให้ปรับแก้ได้ จึงสำคัญไม่แพ้กับการรู้ว่าแพลตฟอร์มไหนที่ใช่สำหรับการทำคอนเทนต์และเจอกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ชมอย่างแท้จริง
Social Metrics Map: การจัดหมวดหมู่ตัวชี้วัดในโซเชียล
มาตรวัดหรือตัวชี้วัดในโซเชียลมีเดียช่วยให้สามารถติดตาม (Tracking) การเพิ่มการรับรู่ (Awareness), การมีส่วนร่วม (Engagement) และการเปลี่ยนผู้ชมมาเป็นหนึ่งในฐานแฟนได้ แต่ไม่ว่าจะมีเป้าหมายอะไรก็ควรมีตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องสำหรับการวางกลยุทธ์ด้วย
Awareness
ตัวชี้วัดการรับรู้ของคอนเทนต์หรือแบรนด์ที่ต้องการให้คอนเทนต์หรือโปรดักต์เป็นที่รู้จัก เพราะยิ่งรู้จักมากก็ยิ่งขยายการรับรู้ไปสู่การสร้างคอมมูนิตี้ได้ง่ายขึ้น เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายมีความไว้วางใจในแบรนด์มากขึ้น
- Impressions
- Reach
- Follower
- Brand Mentions
Engagement
ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายกับคอนเทนต์หรือแคมเปญที่สร้างขึ้น โดยวัดจากสิ่งที่แต่ละแพลตฟอร์มมีไว้เพื่อแสดงการโต้ตอบ (Interact) ระหว่างกันอยู่แล้ว
- Shares
- Comments
- Clicks
Conversions
ตัวชี้วัดการเข้าถึงของคอนเทนต์หรือแคมเปญ ผ่านการกระทำที่ครีเอเตอร์หรือแบรนด์ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายตอบสนอง เพื่อได้ซื้อสินค้าหรือเยี่ยมชมเว็บไซต์เพิ่มเติมได้
- Click-through Rate (CTR)
- Conversion Rate
- Traffic
รวมตัวชี้วัดคอนเทนต์
จากตัวชี้วัด Social Metrics ทั้ง 16 แบบนั้น ไม่จำเป็นต้องนำไปใช้เพื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพของคอนเทนต์หรือแคมเปญด้วยกันทั้งหมด แต่ควรเลือกตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกับการวัดผลที่ต้องการให้มากที่สุด
Impressions
คือ จำนวนครั้งที่คอนเทนต์ปรากฎหน้าฟีด หรือจำนวนคนที่เห็นโพสต์และคอนเทนต์นั้น ๆ โดยไม่ได้บ่งบอกถึงการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายกับโพสต์ แต่ทำให้รู้ว่าคอนเทนต์นั้นถูกแสดงขึ้นหน้าฟีดให้ผู้คนเห็นกี่ครั้ง โดยหากเห็นโพสต์เดิมอีกจากการแชร์ก็จะมีการนับซ้ำด้วย
โดยการติดตาม Impressions จะเป็นผลดีก็ต่อเมื่อมีความกังวลว่าจำนวนโพสต์อาจจะเยอะจนไม่มีประสิทธิภาพเกินไป ก็เลยทำให้ถอยมาตั้งหลักทัน แต่หากโพสต์หรือคอนเทนต์ไหนไม่มี Impressions เลยอาจจะต้องปรับกรอบการทำคอนเทนต์ให้น่าสนใจขึ้น
สัญญาณของ Impressions
- Impressions สูงแต่การเข้าถึงต่ำ: ต้องลดจำนวนคอนเทนต์ที่โพสต์ลงหน้าฟีด เพื่อโฟกัสแต่คอนเทนต์สำคัญมากขึ้น การเข้าถึงจะได้เพิ่มขึ้นโดยไม่แย่ง Impressions กัน
- Impressions น้อย: ต้องปรับกรอบคอนเทนต์ใหม่เพื่อเพิ่มการเข้าถึง เพราะบางครั้งคอนเทนต์อาจจะไม่ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายจนเกิด Impressions น้อย
Reach
คือ จำนวนคนที่เห็นคอนเทนต์คล้ายกันกับ Impressions ต่างกันที่ Reach จะไม่มีการนับการมองเห็นคอนเทนต์หรือโพสต์ซ้ำ ต่อให้จะเป็นโพสต์ที่ถูกแชร์มาขึ้นฟีดใหม่อีกครั้งก็ตาม ซึ่ง Impressions จะนับเป็นการมองเห็นใหม่ แต่ Reach จะนับแค่ครั้งเดียวเท่านั้น ทำให้วัดได้เลยว่าคอนเทนต์มีประสิทธิภาพแค่ไหน
สัญญาณของ Reach
- Reach สูงแต่ Conversion / Click ต่ำ: หากการมองเห็นสูงแต่ยังไม่เกิด Conversions ควรแก้ไขคอนเทนต์ให้น่าสนใจมากขึ้น เพื่อที่จะได้มีการคลิกหรือการกะทำอื่น ๆ ต่อไป
- Reach สูง / Engagement สูง: หากการมองเห็นสูงและการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์หรือโพสต์สูงตามไปด้วย แสดงว่าคอนเทนต์มีประสิทธิภาพ พร้อมขยายฐานคอมมูนิตี้ได้แน่นอน
Follower Growth / Demographics
คือ การเติบโตของผู้ติดตามที่วิเคราะห์มาจากข้อมูลผระชากรที่สำคัญในการทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เพราะสิ่งสำคัญที่สุดในการประสบความสำเร็จในโลกโซเชียล ก็คือการรู้ว่ากลุ่มคนแบบไหนเป็นกลุ่มเป้าหมาย
เพราะช่องไหนยิ่งมีการเติบโตของผู้ติดตามเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยเยอะ หรือสม่ำเสมอก็จะแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จของคอนเทนต์ภายในช่อง โดยประเมินผู้ติดตามจากข้อมูลเบื้องต้นอย่าง อายุ รายได้ ความสนใจ อาชีพ และพฤติกรรมในสังคม ไปจนถึงพฤติกรรมการใช้งานโซเชียล เป็นต้น
Brand Mentions
คือ การกล่าวถึงแบรนด์ผ่านบทความ แคปชัน หรือแฮชแท็ก และการรีวิว ซึ่งเป็นช่องทางในการสร้างโอกาสและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับช่องหรือแบรนด์ได้ เพราะการที่ถูกกล่าวถึงหรือเมนชันถึงในคอมเมนต์นั้น ช่วยทำให้เข้าใจมุมมองที่กลุ่มเป้าหมายมีต่อช่องหรือแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ซึ่งฝั่งครีเอเตอร์หรือแบรนด์เองก็ควรมรการตอบกลับและมีส่วนร่วมกับการกล่าวถึงด้วย
Hashtags
คือ การจัดหมวดหมู่คอนเทนต์ให้เข้าถึงง่าย เพียงแค่ใส่แฮชแท็กที่เกี่ยวข้องและทำให้กลุ่มเป้าหมายเลือกดูคอนเทนต์จากแฮชแท็กที่มีการจัดหมวดหมู่คอนเทนต์ได้ง่ายขึ้น อีกทั้งยังเพิ่มความสามารถให้กลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้ค้นพบคอนเทนต์จากการติดตามแฮชแท็กด้วย
เพราะการใส่ ‘#’ ในแคปชันช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายถูกกลุ่ม และการใช้แฮชแท็กก็ช่วยเพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ เพียงแต่ต้องมีการอัปเดตแฮชแท็กตามคอนเทต์หรือแคมเปญอยู่เสมอ และอย่าลืม! ตามไปส่องแฮชแท็กคู่แข่งว่ามีความเหมือนหรือแตกต่างด้านผลลัพธ์ในการทำกลยุทธ์อย่างไร
Branded Hashtags
คือ การสร้างแฮชแท็กเฉพาะแคมเปญและโปรดักต์ โดยจากผลสำรวจพบว่ากว่า 70% ของแฮชแท็กที่ใช้มากที่สุดบน Instagram เป็นแฮชแท็กที่ถูกสร้างขึ้นมาใหม่ เพื่อใช้กับคอนเทนต์กรือคอนเทนต์นั้น ๆ โดยเฉพาะ นอกจากนี้ยังช่วยส่งเสริมคอนเทนต์แบบ UGC (User-Generated Content) ที่มาจากกลุ่มเป้าหมายด้วย
Engagement Metrics
คือ ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ โดยวัดจากยอดเอนเกจเมนต์ที่แต่ละแพลตฟอร์มมีอยู่แล้ว ซึ่งยิ่งยอดเอนเกจเมนต์สูงก็ยิ่งแสดงถึงอัตราการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายต่อคอนเทนต์หรือโพสต์นั้น ๆ สูงไปด้วย แต่ไม่ควรใช้ยอดเอนเกจเมนต์ทั้งหมดมาวิเคราะห์ แต่ควรเลือกบางเอนเกจเมนต์ที่สำคัญต่อการชี้วัดของช่องมากที่สุดมาเป็นตัวชี้วัดหลัก
- Likes
- Comments
- Shares
- Saves
- Direct Message / Replies
- Mentions
- Clicks / Click-throughs
- Profile Visits
- Reposts
- CTA (Call-to-Action)
Engagement Rate
คือ อัตราการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ ที่มีไว้ติดตาม % ของกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมกับคอนเทต์ และคำนวณได้ทั้งกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้เป็นผู้ติดตาม แต่อาจเห็นคอนเทนต์ผ่านการแชร์มาขึ้นหน้าฟีด หรือการมองเห็นผ่านแฮชแท็ก แต่ Engagement Rate อาจจะมีความผันผวนที่ควบคุมได้ยากกว่า เพราะอาจนำไปสู่อัตราการมีส่วนร่วมที่สูงผิดปกติได้
Conversion Metrics
คือ การแปลงยอดขายตามประสิทธิภาพของคอนเทนต์ โดยใช้วิเคราะห์เพื่อประเมินกลยุทธ์แคมเปญเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางการขาย หรือช่องทางเว็บไซต์ที่ต้องการลิงก์ออกไปเพิ่มเติม โดยคำนึงเส้นทางการซื้อของกลุ่มเป้าหมายได้ดังนี้
Buyer’s Journey
- Awareness & Discovery: Views, New Follower, Impressions
- Engagement: Likes, Comments, Shares, Mentions, Clicks
- Overall Goal: Purchases, Downloads, Demo Requests, Sign-ups
นอกจากนี้ยังสามารถติดตาม Conversion Metrics ได้ด้วยเครื่องมือฟรีอย่าง Google Analytics หรือ Bitly ซึ่งมีคุกกี้เพื่อบันทึกการกระทำของผู้ใช้บนเว็บไซต์ให้อยู่แล้วได้
Conversion Rate
คือ อัตราของกลุ่มเป้าหมายที่ดำเนินการหลังคลิกลิงก์ในโพสต์ ซึ่งหากมี Conversion Rate ที่สูงก็หมายความว่าคอนเทนต์หรือโพสต์นั้นมีคุณค่าและประสิทธิภาพมากพอที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายแสดงการกระทำที่ต้องการได้ ไม่ว่าจะเป็น
- การกระทำหลังคลิกลิงก์
- การดาวน์โหลด
- การนัดหมาย
- การซื้อโปรดักต์
- การรับข้อมูลอินไซต์
- การให้ติดต่อกลับ
และหากต้องการคำนวณอัตราการแปลงโพสต์ ก็สามารถนำมาหารรอัตราการแปลงด้วยจำนวนคลิกลิงก์ทั้งหมด แล้วคูณด้วย 100 ได้เลย
Click-through Rate (CTR)
คือ การประเมินกลุ่มเป้าหมายจาก Call-to-action (CTR) เพื่อประเมินว่ามีการคลิกลิงก์จากโพสต์บ่อยแค่ไหน โดยสามารถการวิเคราะห์ CTR ได้คือ
- CTR ต่ำ: เห็นโพสต์แต่คอนเทนต์ไม่น่าสนใจให้คลิกต่อ
- CTR สูง: เห็นโพสต์และคอนเทนต์น่าสนใจให้คลิกต่อ
อย่างไรก็ตาม ข้อควรระวังในการใช้ตัวชี้วัดนี้ก็คือ การที่อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มที่ใช้โพสต์คอนเทนต์ก็อาจจะไม่แสดงคอนเทนต์บ่อยนัก หาก CTR ไม่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายด้วย
Cost Per Conversion (CPC)
คือ การคำนวณค่าโฆษณาเพื่อให้ได้ Conversion โดยจะนำต้นทุนรวมของแคมเปญ หรือจำนวนการแปลงเป็น Conversion = CPC ซึ่ง CPC ที่ดีจะขึ้นอยู่กับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) และอัตราส่วนรายได้ต่อการใช้จ่ายโฆษณาโดยทั่วไปอยู่ที่ 5:1
Cost Per Thousand (CPM)
คือ ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้งของโพสต์ โดย ‘CPM’ ย่อมาจาก Cost Per Mile หรือ Cost Per Kilometre และ CPM ที่ดีจะขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง
- ค่าเฉลี่ยของตลาด (Market Average)
- การเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาลหรือเทศกาล (Seasonal Variations)
- การเปรียบเทียบกับแคมเปญที่ผ่านมา (Past Campaigns)
- การเปรียบเทียบจากผลตอบแทนที่ได้รับกับต้นทุนที่ลงทุนไป (Return on investment: ROI)
Bounce Rate
คือ อัตราการคลิกลิงก์ในโพสต์และออกจากโพสต์ทันที หรือการคลิกลิงก์เข้ามาแต่ไม่มีการกระทำใด ๆ เกิดขึ้น โดยหากอัตราการ Bounce Rate ต่ำ ก็แสดงว่าแคมเปญสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายถูกต้องเลยมีการเข้าชมคุณภาพสูง แต่อาจจะต้องใช้ Google Analytics เพื่อระบุแหล่งที่มาของการเข้าชมเว็บไซต์ให้ละเอียดขึ้น
Customer Service Metrics
คือ ตัวชี้วัดการบริการของแบรนด์ ที่กว่า 76% ของผู้บริโภคจะติดต่อแบรนด์เพื่อต้องการ ‘Customer Care’ หรือการดูแลและบริการที่ดีจากแบรนด์ ฉะนั้นการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นเท่าไหร่ก็นำไปสร้างเป็นกลยุทธ์ที่ดีต่อการบริการที่ดีได้เท่านั้น เพราะการโต้ตอบกลุ่มเป้าหมายก็จะส่งผลด้วย
Customer Reviews / Testimonials
คือ การประเมินข้อเสนอแนะของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแสดงความขอบคุณต่อรีวิวเชิงบวก และตอบกลับรีวิวเชิงลบอย่างสร้างสรรค์ แต่ไม่ควรอ่านรีวิวเพียงอย่างเดียวโดยไม่มีการตอบสนองกลับ เพราะการตอบสนองกับการรีวิวแสดงถึงการรับฟังผู้บริโภค
Customer Satisfaction Score
คือ การติดตามความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมาย โดยอาจจะเป็นการสแกนแบบสอบถามความพึงพอใจ หรือการรับข้อคิดเห็นเพื่อนำมาปรับปรุงกลยุทธ์หรือคอนเทนต์ต่อไป โดยจะนำค่าค่าเฉลี่ยของคะแนนทั้งหมดมาพิจารณาประสิทธิภาพการบริการ รวมถึงควรแยกแนวโน้มที่สำคัญมาพัฒนาคอนเทนต์หรือแบรนด์ด้วย
Net Promoter Score (NPS)
คือ แนวโน้มในการแนะนำโปรดักต์ต่อผู้อื่นตัวชี้วัดนี้คล้ายคลึงกับคะแนนความพึงพอใจ โดยจะใช้ระดับคะแนนตั้งแต่ 1 ถึง 10 NPS เพื่อประเมินว่ากลุ่มเป้าหมายมีแนวโน้วมที่จะแนะนำช่องหรือโปรดักต์ของแบรนด์ต่อคนอื่นมากน้อยเพียงใด และการตลาดแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) ก็ช่วยส่งผลต่อคอนเทนต์หรือแบรนด์ได้มากกว่าการเสียเงินเพื่อซื้อโฆษณาเสียอีก
Response Rate
คือ อัตราการตอบสนองต่อกลุ่มเป้าหมาย ที่ต้องตั้งเป้าหมายการตอบกลับภายในเวลาที่กำหนด เพื่อให้ส่งผลดีต่อระดับการบริการ เช่น การกำหนดว่าควรตอบกลับกลุ่มเป้าหมายภายในเวลาไม่เกิน 5 นาที หรือมี อัตราการตอบกลับรีวิว 100% เพื่อแสดงถึงความรับผิดชอบที่สม่ำเสมอ
โดยสรุปจากทั้ง 16 เครื่องมือตัวชี้วัด Social Metrics ทั้งหมด จะมีการใช้งานที่ชัดเจน รวมถึงส่งผลกระทบต่อการวัดคุณค่าของคอนเทนต์ ช่อง โปรดักต์หรือแบรนด์แตกต่างกันไป ฉะนั้นไม่ว่าคุณจะเป็นครีเอเตอร์ แบรนด์ หรือเอเจนซีก็สามารถนำตัวชี้วัดเหล่านี้ไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมได้เลย
