ในช่วง 3-4 วันที่ผ่านมา สถานการณ์อุทกภัยในพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑลได้สร้างความเดือดร้อนให้แก่ผู้คนจำนวนมาก หลายครอบครัวต้องเผชิญกับน้ำท่วมขัง ทรัพย์สินเสียหาย และความยากลำบากในการเดินทาง แต่ในขณะที่ผู้ประสบภัยกำลังรับมือกับวิกฤต โลกออนไลน์กลับเกิดเรื่องที่ชวนตั้งคำถามอย่างหนัก เมื่อมีหลายแบรนด์ เพจดัง ตลอดจนดารานักแสดง เลือกใช้เทคโนโลยี Generative AI เจนภาพน้ำท่วมแบบหลุดโลกหรือเน้นความตลกเพื่อเกาะกระแสและดึงยอด Engagement นำไปสู่กระแสการวิพากษ์วิจารณ์บน X (Twitter) อย่างรุนแรงจนถึงขั้นมีการรวบรวมรายชื่อแบรนด์และครีเอเตอร์ที่ขาด Awareness ต่อสถานการณ์วิกฤต
เมื่อความเดือดร้อนของคนอื่น กลายเป็นเพียงคอนเทนต์
การเติบโตอย่างรวดเร็วของภาพที่สร้างด้วย AI ทำให้การสร้างภาพน้ำท่วมในอาคาร บ้าน หรือสถานที่ต่าง ๆ กลายเป็นเรื่องที่ทำได้ภายในไม่กี่วินาที แต่เมื่อเทคโนโลยีทำให้การสร้างคอนเทนต์เป็นเรื่องง่ายขึ้น สิ่งที่ไม่ควรถูกมองข้ามคือ Digital Empathy หรือความเห็นอกเห็นใจที่เรามีต่อผู้อื่นบนโลกออนไลน์
กรณีนี้จึงไม่ได้สะท้อนเพียงประเด็นเรื่องการเลือกใช้ AI เท่านั้น แต่ยังสะท้อนถึงการขาดความระมัดระวังในการทำ Real-time Marketing เพราะในขณะที่แบรนด์มองเห็นกระแสและโอกาสในการสร้างคอนเทนต์ สำหรับผู้ประสบภัยนั้น น้ำท่วมกลับเป็นสถานการณ์จริงที่กำลังสร้างความเดือดร้อนและความสูญเสีย ไม่ใช่เรื่องตลก หรือเครื่องมือสำหรับเรียกยอดไลก์และ Engagement
ประเด็นดังกล่าวกลายเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์บน X โดยผู้ใช้งานจำนวนมากมองว่า การนำสถานการณ์ภัยพิบัติมาทำเป็นเรื่องขำขันในช่วงเวลาที่ผู้คนกำลังเดือดร้อน สะท้อนถึงการขาดความตระหนักและความรับผิดชอบต่อสังคม หลายคนจึงออกมาแสดงจุดยืนว่าไม่สนับสนุนคอนเทนต์ในลักษณะนี้ และเรียกร้องให้แบรนด์คำนึงถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นจริง มากกว่าการไล่ตามกระแสเพียงอย่างเดียว
เพราะท้ายที่สุดแล้ว การเกาะกระแสโดยขาดการกลั่นกรองอาจสร้าง Reach ได้ในระยะสั้น แต่สิ่งที่ต้องแลกอาจเป็น Brand Trust ในระยะยาว และเมื่อความไม่พอใจของผู้บริโภคสะสมมากขึ้น สิ่งที่เริ่มต้นจากคอนเทนต์เพียงชิ้นเดียวก็อาจกลายเป็นปัญหาด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ สิ่งที่แบรนด์และครีเอเตอร์จึงต้องตระหนักให้มากขึ้นคือไม่ใช่ทุกกระแสจะสามารถหยิบมาเล่นได้ โดยเฉพาะกระแสที่เกี่ยวข้องกับภัยพิบัติ ความสูญเสีย ความเป็นความตาย หรือความเดือดร้อนของผู้คนในสังคม
แบรนด์และครีเอเตอร์ควรทำคอนเทนต์แบบไหนให้เกิดประโยชน์จริง?
เมื่อเกิดเหตุการณ์อุทกภัยหรือวิกฤตใด ๆ ในสังคม บทบาทของแบรนด์ ครีเอเตอร์ และสื่อ ควรใช้พื้นที่และทรัพยากรที่มี เพื่อส่งต่อข้อมูลที่เป็นประโยชน์ สร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง และช่วยเหลือผู้ที่ได้รับผลกระทบผ่านแนวทางเหล่านี้
- Read the Room & Empathy First: ก่อนปล่อยคอนเทนต์ทุกชิ้นในช่วงวิกฤต ให้ตั้งคำถามเสมอว่า “ถ้าผู้ประสบภัยมาเห็นคอนเทนต์นี้ เขาจะรู้สึกยังไง?” เพราะในสถานการณ์ที่ผู้คนกำลังเผชิญความสูญเสียหรือความเดือดร้อน คอนเทนต์ที่ดูสนุกอาจส่งผลกระทบต่อความรู้สึกของผู้ที่กำลังได้รับผลกระทบโดยตรง
- Information Provider: สื่อสารข้อมูลที่เป็นประโยชน์ รวบรวมและกระจายข้อมูลที่จำเป็นต่อผู้ประสบภัย เช่น
- จุดน้ำท่วมขังและเส้นทางหลีกเลี่ยง: อัปเดตการจราจรแบบ Real-time
- เบอร์โทรสายด่วนความช่วยเหลือ: รวมช่องทางติดต่อหน่วยงานกู้ภัย หรือศูนย์ช่วยเหลือ
- ข้อควรระวังเกี่ยวกับสุขภาพ: วิธีป้องกันไฟฟ้าสถิต ไฟรั่ว โรคที่มากับน้ำท่วม หรือการดูแลสัตว์เลี้ยงในภาวะฉุกเฉิน
- Prevent Misinformation: เมื่อผู้คนกำลังต้องการข้อมูลที่ถูกต้อง การสร้างหรือเผยแพร่ภาพและข้อมูลที่ทำให้เข้าใจผิดอาจยิ่งเพิ่มความสับสนให้กับสถานการณ์ ดังนั้นควรหลีกเลี่ยงการใช้ AI สร้างภาพเหตุการณ์ที่ไม่ได้เกิดขึ้นจริง โดยเฉพาะเมื่อภาพนั้นอาจถูกเข้าใจว่าเป็นภาพข่าวหรือภาพจากพื้นที่ประสบภัย หากจำเป็นต้องใช้ภาพประกอบ ควรเลือกใช้ภาพจริง พร้อมระบุแหล่งที่มา สถานที่ และช่วงเวลาที่ถ่ายอย่างชัดเจน
- Turn Engagement into Action: หากแบรนด์หรือครีเอเตอร์ต้องการใช้กระแสเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมในสถานการณ์วิกฤต สิ่งสำคัญคือการเปลี่ยน Engagement ให้กลายเป็นการลงมือช่วยเหลือจริง เช่น
- แบรนด์สินค้า: บริจาคสิ่งของจำเป็น น้ำดื่ม อาหารแห้ง หรือสนับสนุนอุปกรณ์ช่วยเหลือ
- แบรนด์บริการ: เว้นค่าบริการ หรือจัดโปรโมชันช่วยเหลือ
- ครีเอเตอร์: ใช้พื้นที่สื่อของตัวเองเป็นกระบอกเสียงในการรับบริจาค หรือส่งต่อความช่วยเหลือไปยังพื้นที่ที่ยังเข้าไม่ถึง
ท้ายที่สุดแล้ว การทำคอนเทนต์ในภาวะวิกฤตอาจต้องใช้สติมากกว่าความเร็ว และใช้ความเข้าใจมากกว่าความสามารถในการเกาะกระแส เพราะในวันที่ผู้คนกำลังเดือดร้อน สิ่งที่พวกเขาต้องการคือ ข้อมูลที่ถูกต้อง ความจริงใจ และความช่วยเหลือที่จับต้องได้
สำหรับแบรนด์ ครีเอเตอร์ และสื่อที่มีพื้นที่ในการสื่อสารบนโลกออนไลน์ การมีผู้ติดตามจำนวนมากหมายถึงการมีเสียงที่สามารถส่งต่อข้อมูลและความช่วยเหลือไปได้ไกลขึ้นด้วย และในช่วงเวลาที่สังคมกำลังเผชิญวิกฤต เสียงนั้นอาจมีคุณค่ามากที่สุดเมื่อถูกใช้เพื่อช่วยให้ใครบางคนผ่านสถานการณ์ตรงหน้าไปได้ มากกว่าการใช้เพียงเพื่อเรียก Engagement เพียงอย่างเดียว
