ทำไมนาซ่าถูกยกให้เป็นอันดับหนึ่งด้านโซเชียลมีเดีย บทเรียนเมื่อรัฐบาลต้องผลิตสื่อ

เรื่องของการทำสื่อและโซเชียล เราอาจจะนึกถึงบริษัท Publisher หรือ Agency ต่าง ๆ น้อยมากที่เราจะนึกถึงรัฐบาลเนื่องจากเราอาจจะติดภาพคอนเทนต์สไตล์รัฐบาล ๆ ที่อาจจะไม่ค่อยปังเท่าไหร่ แต่มีหน่วยงานรัฐบาลหน่วยงานหนึ่งที่แทบจะเป็นเทพเจ้าด้านการทำคอนเทนต์และสื่อสารภาพลักษณ์ขององค์กรออกมาได้อย่างดีในยุคโซเชียลมีเดียนี้

หน่วยงานนั้นก็คือ NASA บางคนอาจจะไม่รู้ แต่ NASA นั้นมีช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ แทบจะทุกช่องทาง ตั้งแต่ Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube และช่องทางอื่น ๆ อีกนับ 10 เรียกได้ว่า แทบจะเจาะตลาดทุกโซเชียลมีเดียเลยทีเดียว

สำหรับงานที่ NASA ทำออกมานั้นก็จะมีตั้งแต่บทความทางวิชาการ, วิดีโอ, เว็บไซต์, แอพ, อินโฟกราฟิก, Story , มีม จนไปถึงการ์ตูน แทบจะทุกอย่างที่เราจะนึกได้ ทำให้ NASA นั้นนอกจากจะเป็นองค์การบินและอวกาศแห่งชาติของประเทศสหรัฐอเมริกาแล้ว ยังนับเป็นผู้ผลิตสื่อที่มีหน้าที่ทำให้คนทั่วไปมีความรู้ด้านอวกาศและการสำรวจอวกาศได้อีกด้วย

วันนี้ทีมงาน RAiNMAKER และในฐานะผู้ร่วมก่อตั้งเว็บไซต์อวกาศ SPACETH.CO จะขอนำผู้อ่านทุกท่านมาเจาะลึกเรียนรู้วิธีการทำ PR ในฉบับหน่วยงานอวกาศกัน แล้วเราจะรู้ว่าการสื่อสารนั้นสำคัญขนาดไหน

ทำไม NASA ต้องทำมากมายขนาดนี้

เราอาจจะรู้จัก NASA กันในนามหน่วยงานด้านอวกาศของสหรัฐ NASA นั้นก่อตั้งหลังยุคสงครามโลกครั้งที่สอง ในช่วงนั้นสหรัฐอเมริกาต้องการสร้างภาพลักษณ์ว่าการสำรวจอวกาศไม่ใช่เรื่องของการทหาร แต่เป็นเรื่องสำหรับคนทั่วไป ในช่วงแรกหน้าที่การส่งจรวดต่าง ๆ จะเป็นของกองทัพอากาศ ภาพลักษณ์ที่ออกมาจึงดูจริงจังและผูกกับสงคราม จึงมีการก่อตั้ง NASA ขึ้นเพื่อให้ภาพลักษณ์ของการสำรวจอวกาศดูซอฟท์ลง

คนในภาพด้านบนคือ John Yembrick หัวหน้าทีม Social Media ของ NASA ผู้อยู่เบื้องหลังช่องทางนับร้อยในการสื่อสารให้คนนับร้อยล้านเห็นในแต่ละวัน

แน่นอนว่าการสำรวจอวกาศนั้นใช้เงินเยอะมาก แม้การแข่งขันการพัฒนาด้านอวกาศกับสหภาพโซเวียตจะเป็นเรื่องสำคัญในทางการเมือง แต่คนที่จ่ายเงินมาก็คือประชาชน ดังนั้น NASA ต้องทำให้ประชาชนในประเทศรู้สึกอินกับการสำรวจอวกาศให้ได้

ในช่วงแรก Wernher von Braun นักวิทยาศาสตร์และวิศวกรผู้มีส่วนสำคัญในการส่งนักบินอวกาศอเมริกันขึ้นสู่วงโคจรและไปดวงจันทร์ ถึงกับต้องขอความช่วยเหลือจาก Walt Disney ในการทำประชาสัมพันธ์

จนมาถึงปัจจุบัน แม้งบในการสำรวจอวกาศของ NASA จะลดลงเรื่อย ๆ แต่ NASA ก็ยังเห็นว่า การสื่อสารเป็นเรื่องสำคัญและหน้าที่ของพวกเขานอกจากการส่งยานอวกาศแล้วคือการ Educate คนบนโลกให้รับรู้เรื่องราวเหล่านี้ และส่งต่อแรงบันดาลใจให้คนพวกนี้ได้ลุกขึ้นมาสานต่อ

คอนเทนต์ในฉบับนาซ่า

ในปี 2016 นั้น NASA ได้รับการยกย่องให้เป็น แบรนด์ที่ใช้ Social Media ได้ยอดเยี่ยมที่สุด อันดับหนึ่งของโลก จากเว็บไซต์ Newswhip.com ซึ่งเป็นการบ่งบอกว่าองค์กรรัฐบาลนั้นก็สามารถเป็นคนทำคอนเทนต์ที่ดีได้ และด้วยการใช้งาน Social Media ในเชิงสร้างสรรค์ Educate ผู้คน และถ่ายทอดความรู้ด้านวิทยาศาสตร์ให้สนุกสนาน แปลกใหม่ และเกาะกระแส จึงไม่แปลกใจที่ NASA ถูกยกย่องเช่นนี้

ที่สำคัญคือ NASA มีทีมผลิตสื่อเป็นของตัวเอง ทีมคอนเทนต์ของ NASA ก็คือ NASA Newsroom มีหน้าที่ดูแลทุกอย่างตั้งแต่วิดีโอ ข่าวสั้น คลิปโซเชียล IG Story ไปจนถึงคอนเทนต์หนัก ๆ อย่างสารคดี และบทวิเคราะห์

ทีมคอนเทนต์ของ NASA ได้ให้สัมภาษณ์กับ Newship ไว้ว่า ก่อนหน้าที่จะมี Social Media พวกเขาทำงานกันอย่างยากลำบากมาก ช่องทางเดียวที่จะสื่อสารออกไปได้ก็คือผ่านทีวี ซึ่งทีวีก็จะออกแต่เรื่องที่เป็นประเด็น ณ ตอนนั้นเช่น NASA ปล่อยจรวด หรือเวลาเกิดอุบัติเหตุยานระเบิดอะไรก็จะโดนเล่นข่าว ซึ่งมันไม่ตอบโจทย์ต่อการสื่อสารองค์กรเลย

แต่พอมี Social Media เข้ามา NASA ก็เริ่มสามารถเล่าให้คนอื่นฟังได้ว่า “กำลังทำอะไรอยู่” ซึ่งเป็นหัวใจหลักของการสื่อสารองค์กร ไม่ใช่แค่ข่าว ทำให้ปัจจุบันคนที่ติดตาม NASA จะรู้เลยว่าตอนนี้ NASA มีแผนอะไร และจะทำอะไรบ้าง ไม่ต้องรอให้เกิดข่าวในกระแสก่อนถึงจะรู้

ทีมคอนเทนต์ของ NASA บอกว่า เวลาลงวิดีโอสั้น ๆ ชิ้นหนึ่งเคยมียอดสูงถึง 130,000 ไลค์  68,000 แชร์ และ 29,000 คอมเมนต์

นาซ่ามีโซเชียลอะไรบ้าง

สำหรับช่องทางของ NASA นั้นเรียกได้ว่าใช้ทุกช่องทาง ตอนนี้ NASA ใช้ Social Media และช่องทางการกระจายคอนเทนต์ทั้งหมด 16 ช่องทางได้แก่

  • Twitter บัญชีหลักมีผู้ติดตาม 28 ล้าน Follower ไม่รวมบัญชีย่อย
  • Facebook บัญชีหลักมีผู้ติดตาม 20 ล้านไลค์ ไม่รวมเพจย่อยที่รวมกันแล้วก็อยู่ในหลักหลายร้อยล้าน
  • Instagram ผู้ติดตาม 31 ล้านผู้ติดตาม ในบัญชีหลัก ไม่รวมบัญชีย่อย
  • Snapchat ไม่ทราบจำนวนผู้ติดตาม
  • Youtube คน สมัครรับข่าวสาร 2 ล้านคน ในบัญชีหลัก ไม่รวมบัญชีย่อยอีกรวมหลายสิบล้าน

และช่องทางอื่น ๆ Pinterest, Google Plus, Linked In, Giphy, Flickr, Ustream, Foursquare, Slideshare, Soundcloud และ Vine ซึ่งในแต่ละช่องทางการลงคอนเทนต์ก็จะเป็นไปตามนั้น เช่น Giphy ก็จะลง Gif Animation และ Meme ต่าง ๆ Flickr ใช้สำหรับลงภาพต่าง ๆ ที่ถ่ายโดยทีมช่างภาพมืออาชีพ, Soundcloud ไว้ลงคอนเทนต์เกี่ยวกับเสียง เช่น เสียงตอนปล่อยยานอวกาศ หรือ Podcast ของ NASA

ที่พูดมานี่คือเพียงแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น เพราะนอกจากบัญชี NASA แล้ว NASA ยังมีบัญชีแยกไปแต่ละภารกิจต่าง ๆ เช่น โครงการจรวด SLS, โครงการ Cassini, โครงการ New Horizons ซึ่งพอรวม ๆ แล้ว NASA จะมีเพจย่อยหรือ Twitter ย่อยอีกรวมหลายร้อยช่องทาง ถ้าเอาเพจทุกเพจของ NASA บน Facebook มารวมกัน Reach น่าจะสูงถึงหลัก 1,000 ล้าน Reach ต่อเดือน หรือมากกว่านั้น

ที่สำคัญ NASA ยังมี NASA TV ที่ Live ผ่านหน้าเว็บหรือบน Youtube ซึ่งจะ Live ตลอด 24 ชั่วโมงเหมือนเป็นช่องทีวีช่องหนึ่ง

เยอะขนาดนี้จัดการกันยังไง

ทีมงาน NASA บอกว่าไม่ใช่เรื่องง่ายเลย NASA เป็นองค์กรใหญ่มาก และมีสำนักงานอยู่ทั่วสหรัฐอเมริกา แต่ก็จะมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ Washington D.C ซึ่งเป็นศูนย์การกระจายข่าวของ NASA และ NASA Newsroom ก็ตั้งอยู่ที่นี่

เวลามีคอนเทนต์ใหม่ ๆ เข้ามา ก็จะต้องคอยจัดการลงเวลากัน ว่าจะให้ช่องทางไหนโพสต์อะไรตอนไหน ตามลำดับความสำคัญและความเร่งด่วน ซึ่งเวลามีคอนเทนต์ทีมก็จะถามไปยังแห่งที่มา (ซึ่งก็อยู่ใน NASA นี่แหละ) ว่าอยากให้เป็นแบบไหน เป็น Gif Animation หรือเป็น Video สั้น ๆ บน Social

เกาะกระแส งานถนัดของ NASA

เราจะสังเกตว่า NASA นั้นเล่นกับกระแสได้ดีมาก และทำ เรียลไทม์คอนเทนต์ได้ค่อนข้างไว ตอนที่มีเทศกาลต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น คริตส์มาส ฮาโลวีน หรือเทศกาลดนตรี เทศกาลกีฬา โดยเฉพาะ Superblow ที่เรามักจะเห็นบรรดาแบรนด์มาโชว์ความเร็วในการทำเรียลไทม์คอนเทนต์ NASA เองก็ไม่แพ้กัน

ทุกครั้งที่มี Superblow NASA ก็จะลงคอนเทนต์ใหม่ ๆ น่าสนใจจนหลายตัวเป็นที่ถูกพูดถึงและยกมาเป็น case-study ในการทำคอนเทนต์

นอกจากนี้กระแสอื่น ๆ เช่นเพลง หนังและภาพยนต์ ก็ทำได้ดีไม่แพ้กัน ยกตัวอย่างเช่นตอนภาพยนตร์เรื่อง The Martian กำลังโด่งดัง NASA ก็เล่นไม่เว้นวัน (อันที่จริง NASA ก็มีความร่วมมือภายในกับหนังเรื่องนี้อยู่แล้ว)

NASA บูสโพสไม่ได้นะ

เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ผู้เขียนก็เพิ่งรู้ เนื่องจาก NASA เป็นหน่วยงานรัฐบาลทำให้มีนโยบายต่าง ๆ ที่ค่อนข้างรัดกุม การโฆษณานั้นไม่อยู่ในงบ โดยเฉพาะการโฆษณาบนโลกโซเชียล ดังนั้น NASA ไม่สามารถบูสโพส บน Facebook, ซื้อ Trend บน Twitter หรือทำอะไรที่เป็น Online Advertising ได้เลย

นั่นหมายความว่าทุกอย่างที่เกิดขึ้นเกิดจาก Organic หมด อีกเรื่องที่น่าสนใจก็คือคอนเทนต์ต่าง ๆ ที่ผลิตโดย NASA นั้นไม่ว่าจะเป็นรูป วิดีโอ หรืออื่น ๆ เป็น License แบบ Public Domain หรือสมบัติสาธรณะ (เพราะถือว่าเป็นงานของรัฐบาล) ทำให้เราสามารถนำไปใช้ได้โดยไม่ต้องห่วงเรื่องลิขสิทธิ์ หรือกลัวว่าจะโดนฟ้อง ใครที่อยากได้ภาพสวย ๆ ไปทำงานก็สามารถไปโหลดได้ที่ Flickr ของ NASA ได้เลย

เราเรียนรู้อะไร

เมื่อพูดถึง Social Network เราอาจจะนึกถึงแบรนด์ นึกถึงบล็อกเกอร์ ดาราหรือบุคคลที่โด่งดัง แต่อย่าลืมว่า NASA นั้นแทบจะเรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในเจ้าของ Social Media ที่มีผู้ติดตามมากว่าโลก ซึ่งแบรนด์และบล็อกเกอร์ไม่อาจเทียบได้เลย กลายเป็นว่าหน่วยงานที่ใช้ Social Network ได้ดีที่สุดกลับมาจากรัฐบาลซะงั้น

ดังนั้น เราอาจจะต้องเปลี่ยนแนวคิดที่ว่าคอนเทนต์จากรัฐบาลนั้นไม่อาจดีได้หรือไม่อาจสู้คอนเทนต์เชิง Commercial ได้ บทเรียนจาก NASA นี้ก็ได้พิสูจน์แล้วว่าไม่ว่าเราจะเป็นใครหากเรามีการจัดการที่ดีพอ มีความคิดสร้างสรรค์ และเลือกใช้ช่องทางที่เหมาะสมกับตัวเองก็ทำให้เราก้าวเข้ามาเป็นที่หนึ่งในโลกโซเชียลได้

เรียบเรียงโดย

ทีมงาน RAiNMAKER