Disney+ เป็นชื่อสตรีมมิงในปัจจุบันที่ใครได้ยินแล้วก็คงต้องนึกถึงแต่แอนิเมชันที่เป็นความทรงจำในวัยเด็ก หรือพื้นที่ที่คอยสร้างความสุขให้กับเรา ซึ่งแต่ละเรื่องที่สร้างความสุขของทุกคนก็คงมีแตกต่างกันไป แต่ที่ไม่เคยเปลี่ยนเลยก็คงจะเป็นสิ่งที่ดิสนีย์คอยทำกลยุทธ์ทางการตลาดมาตลอดสำหรับแบรนด์นี้ เพราะนอกจากจะสร้างความสุขและความทรงจำให้กับผู้คนทุกช่วงวัยแล้ว ไม่ว่าจะยุคไหนภาพจำเหล่านี้ก็ยังคงเติบโตได้อีกเสมอ วันนี้ทาง RAiNMaker เลยจะพาทุกคนไปแกะสูตรลับกัน ว่าในฐานะแบรนด์ ๆ หนึ่ง จะมีบทเรียนอะไรให้น่าประยุกต์ใช้บ้าง!
Walt Disney ชื่อนี้ติดอยู่ในความทรงจำหลายคนตั้งแต่ยังเด็กเลยก็ว่าได้ แต่ไม่ว่าจะเป็นดิสนีย์ในฐานะค่ายหนังแอนิเมชัน แบรนด์สินค้า สวนสนุกดิสนีย์แลนด์ หรือแม้แต่สตรีมมิงแพลตฟอร์มอย่าง Disney+ ที่เป็นคู่แข่งของ Netflix, Prime Video และ Apple TV ก็ตาม เวลาที่เราเห็นชื่อนี้เติบโตมาเรื่อย ๆ ก็เป็นอันต้องจับตามองทุกที เพราะเรื่องกลยุทธ์ทางการตลาดแบรนด์นี้มันช่างฉูดฉาดเสียเหลือเกิน!
แม้ Disney+ จะเริ่มเปิดตัวที่ปี 2019 แต่ก็ได้รับความนิยมทันที เพราะผู้คนต่างโหยหาวัยเด็กที่ตัวเองคิดถึงและหาดูได้ยาก (ไม่นับการดูหนังบนเว็บไซต์เถื่อนนะ) แต่นอกจากแอนิเมชันวัยริเริ่มจินตนาการแล้ว ดิสนีย์ยังมีคอนเทนต์ออริจินัลของตัวเองทั้งหนังและซีรีส์ให้ติดตามกันด้วย เรียกได้ว่าลุยการตลาดเอาใจสายคนรุ่นใหม่ไม่หยุด
เพราะนอกจาก 48% ของ Gen Z และ 40% ของเหล่า Millennial จะมองว่าคอนเทนต์บน Disney+ นั้นเข้าถึงง่ายแล้ว กว่า 53% ของผู้คนอายุ 39-53 ปี ยังทำการสมัครสมาชิก Disney+ ไว้ให้ลูก ๆ หลาน ๆ ดูอีกต่างหาก แต่กลยุทธ์ของพวกเขาที่น่าสนใจและได้ผลอยู่เสมอนี้จะมีอะไรบ้าง? ตามมาส่องกันเลย!
Audience connect
มีเรื่องราวให้เชื่อมโยงกับผู้คนเสมอ
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความรัก ครอบครัว หรือมิตรภาพ ดิสนีย์มักจะใส่สิ่งเหล่านี้ลงไปในคอนเทนต์เสมอ แต่จะแตกย่อยประเด็นออกมาจากหัวข้อสำคัญเหล่านี้ เพื่ออ้างอิงไปยังสถานการณ์ในชีวิตที่เราพบเจอเหตุการณ์ หรือมีความรู้สึกร่วมด้วยได้ ดังนั้นกลุ่มเป้าหมายของดิสนีย์จึงไม่ได้มีแค่เด็ก แต่มีผู้ใหญ่ที่มองว่าดิสนีย์เปรียบเสมือนกับพื้นที่หนึ่งที่เด็กจะได้รับ และเรียนรู้อะไรดี ๆ จากคอนเทนต์ เพื่อเติบโตไปในแบบที่ต้องการได้
และสิ่งที่น่าชื่นชมกับกลยุทธ์ทางการตลาดอีกอย่างก็คือ การแตกไลน์เรื่องราวเหล่านั้นออกมาเป็นโปรดัก และสถานที่ เช่น สวนสนุกดิสนีย์แลนด์ ที่ได้กลายเป็นศูนย์รวมความทรงจำของเด็กเกือบทั่วโลก และเป็นสถานที่ที่ผู้ใหญ่อยากไปย้อนความทรงจำด้วย
For Brand:
สำหรับแบรนด์อาจไม่ต้องทำอะไรให้ยิ่งใหญ่ขนาดนั้น แต่เราเชื่อว่าหากแบรนด์รู้จุดแข็ง และจุดเด่นของตัวเองมากพอว่าอยากสื่อสารอะไรให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ถึงตัวตนของแบรนด์ (Awareness) และหลังจากที่พวกเขาได้รับแล้วจะทำให้เกิดความเชื่อใจ (Trust) ไปจนถึงความภักดี (Loyalty) อย่างไร ก็สามารถเติบโตได้ในแบบของคุณเช่นเดียวกันกับที่ดิสนีย์ทำได้
Nostalgia and Joy
ใส่ความระลึกถึงและความสุขในแบรนด์
ความระลึกถึงที่ว่าของดิสนีย์นั้น ไม่ได้มีเพียงแค่ความทรงจำในวัยเด็กเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่เป็นเหตุการณ์ที่ทุก ๆ บ้านหรือทุก ๆ ครอบครัวต้องพบเจอ ไม่ว่าจะเป็นทั้งอุปสรรคที่ต้องช่วยกันฝ่าฟัน หรือการตามหาความเป็นตัวเอง การทำความฝันในวัยที่อยู่ตรงกลางระหว่างเด็กและผู้ใหญ่แบบวัยรุ่นก็ตาม ความรู้สึกเหล่านั้นในคอนเทนต์ของดิสนีย์เลยเอาคนดูได้อยู่หมัด เพราะการรู้จักกลุ่มเป้าหมาย ทั้งพฤติกรรม ความรู้สึกนึกคิด ความชอบหรือไม่ชอบ หรือแม้แต่วัฒนธรรม มักจะถูกดึงเพื่อนำมาใช้ให้ผู้คนระลึกถึงตัวเองในช่วงนั้น ๆ ได้เป็นอย่างดี และไม่ว่าระหว่างทางจะเกิดอุปสรรค (Conflict) หรือจุดไคลแมกซ์อะไร ตอนจบของเรื่องมักจะเต็มไปด้วยความสุขที่สวยงามเพื่อสร้าวพลังบวกเสมอด้วย
For Brand:
การนำมาประยุกต์ใช้ในโลกคอนเทนต์ของแบรนด์ อาจจะต้องมีการศึกษา และวิเคราะห์ความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ ว่าแบรนด์ของคุณที่สื่อสารออกไปนั้น ทำให้กลุ่มเป้าหมายอยากกลับมามีส่วนร่วมเพราะอะไร หรือการพูดชื่อแบรนด์ของคุณแล้ว พวกเขาจะนึกถึงอะไรเป็นอย่างแรก ซึ่งอาจไม่ใช่อะไรที่ลึกซึ้งมากเป็นความรู้สึกก็ได้ แต่ถ้ามีคำ หรือประโยคบางอย่างที่กลุ่มเป้าหมายพูดเป็นเสียงเดียวกันเวลาให้คำนิยามแบรนด์ของคุณได้ จุดนั้นแหละที่จะช่วยรักษาความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเป้าหมายได้
Evokes Fantasy and Imagination
ปลุกความแฟนตาซีและเสริมจินตนาการ
ความแฟนตาซี และจินตนาการที่ไร้ขีดจำกัดเป็นโลกที่ไม่ได้มีแค่เด็ก ๆ ที่ชอบ เพราะผู้ใหญ่อย่างเรา ๆ บางทีก็ต้องเผชิญแต่ปัญหาในโลกความจริงจนลืมไปแล้วว่าความสนุกในวัยเด็กเป็นอย่างไร แต่ดิสนีย์ทำให้ความรู้สึกเหล่านั้นเกิดขึ้นได้เสมอเมื่อกลับมาดู แบรนด์นี้จึงเปรียบเสมือนขุมทรัพย์จินตนาการของทุก ๆ คนเลยก็ว่าได้
For Brand:
หากฟังดูยิ่งใหญ่เกินไปสำหรับแบรนด์อาจไม่ต้องไปถึงความแฟนตาซีหรือใส่จินตนาการเกินขอบเขตไปขนาดนั้น แต่แค่ใส่ ‘ความเซอร์ไพรส์’ ลงไปในคอนเทนต์หรือโปรโมชัน หรือทุก ๆ การสื่อสารบ้าง รับรองได้ว่ากลุ่มเป้าหมายจะมีความรู้สึกรอคอย และอยากมีส่วนร่วมด้วยทุกครั้งแน่นอนหากมีแพลนการโปรโมตที่ดี และแปลกใหม่อยู่เสมอ โดยเฉพาะกับตัวช่วยง่าย ๆ อย่างการ ‘ทันเทรนด์โลก’ ก็นับว่าช่วยให้หลาย ๆ แบรนด์แจ้งเกิดได้ไม่ยากเลย แต่อย่าลืมที่จะใส่ความเป็นตัวเองไปด้วยขณะวิ่งตามเทรนด์นะ เพราะมิฉะนั้นอาจจะจมหายไปกับทะเลคอนเทนต์ในวันที่ทุกแบรนด์ลงไปเล่นกับเทรนด์ได้
The Power of Products
สร้างผลิตภัณฑ์ที่ควรค่าแก่การเก็บ
แม้การผลิตสินค้าให้ได้มาตรฐานจะมีเกณฑ์ในแบบของมันอยู่แล้ว แต่สินค้าที่ควรค่าแก่การเก็บสะสมไว้นั้นแทบจะไม่มีกฎเกณฑ์อะไรตายตัวเลย นอกเสียจากจะเป็นสินค้าที่ทุกคนรู้จัก และมีจุดร่วมเดียวกันเลยอยากเห็บสะสม เช่นเดียวกับดิสนีย์ที่มักจะมีสินค้ามาจากแอนิเมชันของตัวเองอยู่เสมอ เพราะนอกจากจะเอาใจเด็ก ๆ ได้แล้ว เชื่อได้เลยว่าเหล่าผู้ใหญ่ก็ต้องหาซื้อเพื่อลูกหลานที่รักของพวกเขาด้วย
For Brand:
การผลิตสินค้าที่น่าซื้อหรือเก็บสะสมอาจจะฟังดูง่ายเพราะแค่หาช่องทางในการสร้างจุดร่วมระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย แต่ความจริงแล้วก่อนหน้านั้นต้องมีเรื่องราวมากพอที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงจุดเริ่มต้น และเบื้องหลังอะไรบางอย่าง (Background) ก่อนที่จะซื้อมาเก็บด้วย หน้าที่ของแบรนด์ที่จะทำให้สินค้าขายดีได้ต้องมีกลยุทธ์ที่โปรโมตให้ดี ทั้งในส่วนของคอนเทนต์ โปรดักชัน และเผยแพร่สื่อสารไปจนถึงการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ให้เหมาะสมนั่นเอง
Brand Partnerships
ผูกมัดกับแบรนด์ที่เสริมความเป็นตัวเอง
หลายครั้งที่เรามักจะเห็นแบรนด์ต่าง ๆ เข้ามาจอยในแอนิเมชันของดิสนีย์ได้อย่างแนบเนียน จนบางครั้งก็เริ่มสงสัยว่าเอาเข้าฉากมาเพื่อความสวยงามในฉาก หรือเป็นการโฆษณาแบบ In-form Ads กันแน่ ซึ่งการใส่แบรนด์ลงไปในคอนเทนต์แบบไม่ให้รู้ว่าขาย หรือการใส่ไปเพื่อให้รู้ว่าขายโต้ง ๆ เลยก็มีเช่นกัน แต่ขึ้นอยู่กับช่วงจังหวะเวลาเท่านั้นเอง แต่สิ่งที่ดิสนีย์ทำได้มาตลอด ก็คือการใส่แบรนด์ลงไปแต่ไม่เสียความเป็นตัวเองไปด้วย
For Brand:
หลายครั้งการเป็นแบรนด์ก็มีการคอลแลปกับอีกแบรนด์บ้าง แต่สิ่งที่ห้ามลืมเลยก็คือ อย่าตามใจฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งมากเกินไป เพราะสิ่งที่จะทำให้ผู้คนจดจำได้ก็คือเอกลักษณ์ของแบรนด์ หรือมู้ดโทนอะไรบางอย่างที่แบรนด์ใช้สื่อสารด้วย เพราะหากสิ่งนั้นหายไป เหตุผลที่จะทำให้พวกเขาไม่อยากตามต่อเพราะมีอะไรเข้ามาทำให้แบรนด์เปลี่ยนไปก็อาจเกิดขึ้นได้
Using Resources and Assets
ใช้ของที่มีให้เป็นและคุ้มค่าที่สุด
การใช้ทรัพยากรที่มีให้คุ้มค่า ไม่เกี่ยวกับว่าทรัพยากรที่ว่านั้นมีน้อยหรือมาก แต่เป็นการใช้มันให้ถูกที่ ถูกจังหวะ และถูกเทรนด์ ในมุมมองดิสนีย์อาจจมีการดราฟต์โปรเจกต์เก็บไว้มากมาย แต่ก็ปล่อยออกมาเมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม และเน้นไปที่การอยากสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด รวมไปถึงมีการโปรโมตที่คอลแลปกับแบรนด์อื่น ๆ หรือสื่อมีเดียต่าง ๆ มากมายให้ตกกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้ด้วย
For Brand:
ก่อนที่แบรนด์จะเริ่มใช้ทรัพยากรที่มีให้คุ้มค่าได้ ต้องรู้จักวิเคาะห์แบรนด์ของตัวเองเสมอว่าตอนนี้มีอะไร อละสามารถนำไปแตกไลน์ย่อยออกเป็นอะไรได้บ้างที่จะทำให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยไม่เสียของเปล่า เพราะทุก ๆ อย่างที่แบรนด์ลงมือทำไปแล้วมันคือการลงทุน และการลงทุนบางอย่างก็ไม่สามารถนำกลับคืนมาได้ ฉะนั้นการวางแผนให้ครอบคลุมและรอบคอบในกลยุทธ์ทางการตลาดจึงสำคัญมาก
จากสูตรลับการตลาดของดิสนีย์ทำให้เห็นแล้วว่าชื่อนี้มีการคิด วิเคราะห์ที่รอบคอบ และพร้อมจะตกกลุ่มเป้าหมายทุก Gen อยู่เสมอ แต่แบรนด์หรือครีเอเตอร์ที่ได้อ่านอยู่อย่าเพิ่งท้อไป เพราะทางทีมงาน RAiNMaker เชื่อว่ากลยุทธ์เหล่านั้นสามารถนำมาประยุกต์ใช้จริงได้ เพียงแค่กล้าที่จะลอง พร้อมวางแผนให้ดี ซึ่งทุกอย่างล้วนต้องใช้เวลาและการเรียนรู้ข้อผิดพลาดอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าแบรนด์จะเติบโตแล้วในตอนนี้หรือยังเพิ่งเริ่มต้นก็ตาม ทุกอย่างมีเวลาผลิบานของมัน เราหวังว่าสักวันหนึ่งจะเป็นวันของคุณนะ
