เมื่อ Sub-Culture ของแฟนคลับก้าวเข้าสู่วัฒนธรรมกระแสหลัก ทำให้กลยุทธ์การตลาดที่ทรงพลังที่สุดในตอนนี้ไม่ใช่คอนเทนต์ในโซเชียลมีเดีย, E-mail Marketing, SEO, หรือโฆษณา 15 วินาทีใน YouTube แต่เป็นพลังจาก ‘แฟนด้อม’ ต่างหาก!
เชื่อว่าทุกคนต้องเคยมีโมเมนต์ซื้อสินค้าตามศิลปิน ดารา อินฟลูเอนเซอร์ หรือนักกีฬาที่เราชื่นชอบเมื่อรู้ว่าเขาได้เป็นพรีเซ็นเตอร์แบรนด์ และมักเกิดความคาดหวังว่างานนั้นจะเป็นอย่างไร? ใช้การได้จริงไหม? Benefit ดีหรือเปล่า? เพราะว่าเราไม่สามารถซื้อตามได้หมดทุกอย่างหรอกนะ
พอเกิดคำถามเหล่านั้นผุดขึ้นมา แฟนคลับก็ยิ่งรู้เท่าทันแบรนด์มากขึ้น ดังนั้นแบรนด์ต้องคอยปรับตัวให้ทันและสรรหาการตลาดดี ๆ ให้เข้าไปถึงใจของพวกเขา เพื่อเจาะความลอยัลตี้ของแฟนคลับมาสร้างเป็นยอดขายและเอ็นเกจเมนต์ที่พุ่งกระฉูดให้ได้!
Fandom ยุคใหม่ไม่ยอมคนแล้ว!
หากคิดถึงวงการแฟนด้อมคุณจะนึกถึงอะไร? Swifty ที่ตะโกนก้องในคอนเสิร์ตของ Taylor Swift? แฟน ๆ ค่าย Marvel ที่งาน Comic-Con? หรือสาวก Steve Jobs ที่ซื้อโปรดัก Apple ทุกไตรมาส?
“แฟนด้อม” (Fandom) ดูง่าย ๆ ก็เข้าใจได้ว่ามาจาก “Fan” ที่หมายถึงแฟนคลับผู้คลั่งไคล้ และ “Kingdom” ท่ีมีความหมายว่า “อาณาจักร” ดังนั้นแฟนด้อมจึงหมายถึง อาณาจักรหรือกลุ่มของผู้มีความรู้สึกรัก ชื่นชอบ หลงใหล จงรักภักดีในตัวของผู้มีช่ือเสียง และมี Sub-culture ที่เป็นกิจกรรมเฉพาะกลุ่ม และมีการสร้างมิตรภาพที่เหนียวแน่นภายในแฟนด้อม
แม้แฟนด้อมไม่ใช่คำใหม่ แต่หลัง ๆ เรามักได้ยินคนพูดถึงบ่อยเสียเหลือเกิน เพราะว่ายุคนี้เป็นยุคแห่งการ ‘ติ่ง’ ไม่เพียงแค่ติ่งในด้านความบันเทิงเท่านั้นแล้ว แต่ยังรวมถึงแบรนด์และองค์กรอีกด้วย เนื่องจากการเป็นแฟนคลับนั้นถือเป็นงานอดิเรกที่ช่วยให้ทุกคนผ่อนคลายและมีเป้าหมายในชีวิตได้
ปัจจุบันบทบาทการมีส่วนร่วมของแฟนด้อมจากแค่การเฝ้าติดตามผลงานห่าง ๆ ซื้อของตามบ้างประปราย กลายมาเป็นการติดตามแบบมีส่วนร่วมในการสร้างผลงาน และกระจายผลงานของบุคคลที่ชื่นชอบให้กว้างขวางยิ่งข้ึน เช่น การเทรนด์แฮชแท็กในทวิตเตอร์ การระดมทุนเพื่อซื้อสื่อโฆษณา การซื้อของเพื่อทำยอดขายพรีเซ็นเตอร์ศิลปินสู่หลักล้าน เป็นต้น
แต่การเป็นแฟนคลับไม่เคยง่าย เพราะตอนนี้พวกเขากำลังรู้สึกว่าถูกบริษัทและแบรนด์ต่าง ๆ เอารัดเอาเปรียบให้ยอมอดทนซื้อสินค้าจากแบรนด์เพียงเพื่อต้องการสนับสนุนให้ศิลปินเติบโตขึ้นในวงการและมีคนรักคนเอ็นดูศิลปินของเขาให้มาก ดั่งคำกล่าว “ขอแค่คุณจ้างศิลปินของเรา เราก็พร้อมเปย์ให้คุณรัว ๆ”
ในมุมมองฝั่งแฟนคลับนอกจากจะอยากสนับสนุนศิลปินให้โด่งดังก้องโลก พวกเขาก็อยากได้สินค้าดี ๆ บริการที่ประทับใจกลับมาไม่ใช่เพียงแค่หน้าตาศิลปินที่แปะอยู่บนโปรดักง่าย ๆ
ดังนั้น ไม่ว่าสินค้าของแบรนด์จะดีแค่ไหน แต่หากลืมตระหนักในบทบาทของกลุ่มแฟนคลับ และไม่เคารพในความรักที่มีต่อศิลปินของพวกเขา มีโอกาสที่แบรนด์จะมียอดขายตกลง เพราะตอนนี้แฟนคลับพร้อมลุกขึ้นสู่แบรนด์ที่เอาเปรียบพวกเขาแล้ว
‘Fanocracy’ กลยุทธ์แบบใหม่เอาใจ Fandom
THE RELATIONSHIP WE BUILD WITH OUR CUSTOMERS IS MORE IMPORTANT THAN THE PRODUCTS AND SERVICES WE SELL THEM.
สายสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและแบรนด์สำคัญยิ่งกว่าสินค้าและบริการที่ขายเสียอีก
จากหนังสือ Fanocracy ของ David Meerman Scott เสนอว่า ในยุคที่ต้องให้ความสำคัญกับกลุ่มแฟนคลับจะต้องใช้หลัก ‘Fanocracy’ ที่ยึดความต้องการของแฟนคลับเป็นหัวใจสำคัญ แม้มันจะเป็นสิ่งที่ดูจับต้องไม่ได้ ไม่เหมือนการขายตรงหรือยิง Ads ในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เห็นผลลัพธ์ได้แน่ชัด
การมุ่งเน้นสร้างความสัมพันธ์อันดีร่วมกับแฟนคลับ อาจใช้วิธีทำให้พวกเขารู้สึกว่าแบรนด์นั้นเป็นมิตร และหากแฟนคลับได้มีกิจกรรมดี ๆ ร่วมกับแบรนด์ก็จะนำไปสู่การบอกต่อสู่สาธารณะ ผลที่ได้กลับมาคือแฟนคลับของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นมหาศาล!
5 ขั้นตอนในการสร้าง Fanocracy
จากงาน CTC 2023 คุณ “ปอง” จักรพงษ์ คงมาลัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท Rabbit’s Tale PR (Moonshot Digital) ได้สรุปแนวคิดการสร้างแฟนจากหนังสือ Fanocracy ออกเป็น 5 ขั้นตอน
- รู้จักและเข้าใจว่ากลุ่มแฟนของตัวเองคือใคร
หากเข้าใจวัฒนธรรมย่อยและรูปแบบพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของพวกเขาได้เป็นอย่างดี จะสามารถนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ได้ถูกเป้าหมายอย่างแน่นอน
- มองหา Passion Point
หาจุดที่แฟนคลับหลงใหลในแบรนด์ และหาจุดที่ตัวแบรนด์ทำได้ดีเพื่อพัฒนาเป็นจุดแข็ง ทำเป็นแคมเปญหรือคอนเทนต์ที่แฟนคลับและแบรนด์ต่างพอใจทั้งสองฝ่าย
- สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ตรงกับ Passion ของแฟนคลับ
เล่าเนื้อหาของแบรนด์ที่ยึดโยงกับความสนใจของแฟนคลับจะยิ่งสร้างความรู้สึกพึงพอใจในหมู่แฟนคลับ เหมือนพวกเขาได้รับการเอาใจใส่
- สร้างบรรยากาศของ Community ให้แฟนคลับได้มีส่วนร่วม
สร้างพื้นที่ให้แฟนคลับสามารถสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ได้ และควรมีพูดคุยถามข้อเสนอแนะจากแฟนคลับให้มาก เพื่อที่จะนำมาปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับแฟนคลับมากยิ่งขึ้น
- วัดผลและทำให้ดีขึ้น
นอกจากวัดปริมาณยอด Reach, Engagement, Awareness แล้วควรวัดผลลัพธ์เชิง Attitude ด้วยว่าแฟน ๆ เชื่อใจแบรนด์หรือชอบมากขึ้นหรือไม่ ตลอดจนดูผลกระทบจากการสื่อสารของแบรนด์ผ่านชื่อเสียงและยอดขายที่ได้
Case Study ของการทำ Fandom Marketing
เมื่อแบรนด์ยก Priority ให้ศิลปินและแฟนคลับ
แบรนด์ไทย ‘Dentiste’ (เดนทิสเต้) คว้าตัว “ลิซ่า BLACKPINK” เจ้าของฉายา “เจ้าแม่ Sold Out” เข้ามาเป็น Brand Ambassador เพื่อเพิ่มยอดขายพร้อมสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ให้เจาะกลุ่ม Gen Y และ Gen Z มากขึ้น ซึ่งการเข้ามาของลิซ่ามีผลดีต่อแบรนด์ทั้งยอดขาย Market Share สูงขึ้นทุกประเทศ และสินค้าก็ยอดดีขึ้นทุก Category
สาเหตุที่ทำให้แบรนด์มียอดขายที่ดีได้ส่วนหนึ่งมาจากกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของแบรนด์โดยใช้เทคนิค ‘Emotional Marketing’ ที่ทำให้แฟนคลับมีความรู้สึกร่วมด้วยกับแบรนด์ และรู้สึกว่าศิลปินของพวกเขาได้รับการใส่ใจจากแบรนด์เป็นอย่างดี แฟนคลับก็ยิ่งพึงพอใจตามไปด้วย
นี่จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์ได้รับผลตอบรับเชิงบวกในหมู่แฟนคลับ ช่วยเพิ่มอำนาจการตัดสินใจซื้อในการผลักดันศิลปินและแบรนด์ไปพร้อมกัน
บทเรียนสำคัญหลังแฟนคลับลุกขึ้นสู้
จากประเด็นดรามา #แบนEveandboy ที่ติดเทรนด์ทวิตเตอร์ไปพักหนึ่ง เพราะปัญหาการบริหารจัดการภายในงานแฟนมีตติ้งของแบรนด์ EVEANDBOY ร่วมกับศิลปิน ‘Mark Tuan’ ซึ่งให้สิทธิพิเศษเข้าร่วมเฉพาะลูกค้าที่มียอด Top Spender 50 คนแรก หรือคนเป็นผู้โชคดีภายใต้เงื่อนไขตามที่บริษัทฯ กำหนดเท่านั้น
แต่เมื่อถึงวันงาน บริษัทฯ กลับเปลี่ยนรูปแบบการจัดงาน กลายเป็นงานประกาศรางวัลของบริษัทฯ อีกทั้งยังมีประเด็นเรื่องการปรับผังงานโดยไม่แจ้งลูกค้า ปัญหาสิทธิของผู้เข้าร่วมงานที่ไม่ตรงกับที่โฆษณาไว้ รวมถึงปัญหาสินค้าไม่ตรงปก
ทั้งที่แฟนคลับบางคนยอมจ่ายเงินหลักล้านบาทเพื่อร่วมงาน แต่กลับได้สิทธิพิเศษน้อยกว่าอินฟลูเอนเซอร์คนดัง ทำให้กลุ่มแฟนคลับของศิลปินหนุ่มร่วมมือกันเรียกร้องผ่านแฮชแท็กบน Twitter #Eveandboyจะออกมาได้ยัง และ #Eveandboyต้องรับผิดชอบ
การที่กลุ่มแฟนคลับต่างร่วมมือออกมาเรียกร้องสิทธิโดยให้แบรนด์แสดงความรับผิดชอบ ทำให้ทราบถึงบทบาทของแฟนด้อมในฐานะผู้บริโภคที่สามารถเข้าไปกดดันธุรกิจ
ถ้าหากไม่ต้องการให้เกิดผลกระทบแง่ลบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ สิ่งสำคัญคือห้ามหลอกลวงหรือดูถูกพลังของแฟนคลับเป็นอันขาด เพราะเป็นเรื่องง่ายมากที่แฟนด้อมใหญ่ ๆ หลายด้อมสามารถพาแฮชแท็กติดเทรนด์ Twitter ตั้งแต่หลักหมื่นยันหลักล้านเมื่อพวกเขากำลังถูกเอาเปรียบอย่างไม่น่าให้อภัย แต่หากแบรนด์ให้ความสำคัญต่อแฟนคลับล่ะก็ นอกจากจะพาแบรนด์เป็นที่รู้จักไปทั่วโลกแล้ว ยังทำให้ยอดขายถล่มทลายอีกด้วย
2 เคล็ดลับที่ห้ามพลาด
1.หลักความเป็นสากล
ถ้าอยากทำแคมเปญร่วมกับศิลปินคนดังให้ปังแน่นอนว่าต้องให้ความสำคัญกับแฟนคลับของเขาให้มาก แฟนด้อมเปรียบเสมือนอาณาจักรหนึ่งที่แผ่ขยายอำนาจกระจายไปทั่วโลก ดังนั้นห้ามลืมเด็ดขาดว่าแฟนคลับก็มีอยู่ทั่วโลกด้วย!
เวลาจะทำคอนเทนต์การตลาดอะไรก็ตามต้องคำนึงถึงความเป็นสากล โดยเฉพาะการแปลภาษาให้เข้าใจได้ทั่วโลก แม้ความรักและความหลงใหลนั้นเป็นเรื่องสากล แต่ไม่ใช่ทุกคนที่พูดภาษาของเราได้ ถ้าแบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากความเป็นสากลได้ ก็จะสามารถขยายแบรนด์ของคุณให้สูงขึ้นไปอีกขั้น
ที่สำคัญ! ระมัดระวังเรื่องละเอียดอ่อนอย่างการนำเสนอวัฒนธรรมใด ๆ ก็ตาม เพื่อป้องกันการฉกฉวยวัฒนธรรมคนอื่นมาใช้โดยไม่ให้เกียรติเจ้าของวัฒนธรรม ไม่เช่นนั้นจะเกิดปรากฏการณ์แฟนคลับหันมาแบนคุณ พร้อมภาพจำแง่ลบติดตัวแบรนด์ไปตลอดกาล
2.การมีส่วนร่วมระหว่างแฟนคลับ-แบรนด์ทำได้หลายรูปแบบ
Community คือสิ่งสำคัญต่อไป เนื่องด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ช่วยลดระยะห่างระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคยังช่วยให้ผู้บริโภคพัฒนาความสัมพันธ์ทางสังคมระหว่างกันได้ง่ายขึ้นด้วย
การเพิ่มยอดการมีส่วนร่วมระหว่างแฟนคลับและแบรนด์ทำได้หลายรูปแบบ ตั้งแต่การทำคอนเทนต์ที่เจาะเข้าถึงใจแฟนคลับไปจนถึงการปรึกษาข้อเสนอแนะจากแฟนคลับ แต่ท้ายที่สุดแล้วความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งร่วมกับแบรนด์นี้จะแปรเปลี่ยนไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ การสนับสนุน และความไว้วางใจที่เพิ่มมากขึ้นในระยะยาว
อ้างอิง: Fanocracy, Infoquest, Everydaymarketing, TCC, HREX
