Session: From Influencer to Commerce: เมื่ออินฟลูเอนเซอร์เป็นมากกว่าคนสร้างกระแส
โดย Umamon Siriluksanaporn, Dittakarn Visetkongton และ Siriluck Kingkarn จาก AnyMind Group
หากถามว่า Influencer Marketing เปลี่ยนไปอย่างไรในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา คำตอบอาจไม่ใช่แค่เรื่องแพลตฟอร์มหรือรูปแบบคอนเทนต์ แต่เป็นการเปลี่ยนบทบาทของครีเอเตอร์จากคนสร้างกระแส ไปสู่คนสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ
ในอดีตแบรนด์มองหา Reach และ Awareness เป็นหลัก แต่ปัจจุบันโจทย์เปลี่ยนเป็นการสร้าง Engagement, Conversion และยอดขายที่วัดผลได้จริง
เมื่อ Awareness ไม่เพียงพออีกต่อไป
ข้อมูลจาก AnyMind แสดงให้เห็นว่าสัดส่วนของแคมเปญที่มุ่งเน้น Performance เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
พบว่าในขณะที่ในอดีตแบรนด์มักถามว่ามีคนเห็นกี่คน แต่ในปัจจุบันคำถามกลายเป็นมีคนซื้อกี่คนแทน
ซึ่งสาเหตุสำคัญมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เส้นทางการตัดสินใจซื้อสั้นลง และสามารถเกิดขึ้นได้ภายในแพลตฟอร์มเดียว ดังนั้นคอนเทนต์จึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างการรับรู้ แต่ต้องสามารถพาผู้บริโภคไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ด้วย
Trust ยังคงเป็นจุดเริ่มต้นของทุก Conversion
แม้โลกการตลาดจะขยับเข้าสู่ Performance มากขึ้น แต่สิ่งที่ยังเป็นรากฐานสำคัญคือ Trust
Influencer Marketing ยังคงมีหน้าที่หลักในการ
- สร้างความน่าเชื่อถือ
- สร้างภาพจำของแบรนด์
- สร้าง Community
เพราะสุดท้ายแล้วไม่มีใครซื้อสินค้าจากคนที่ตัวเองไม่เชื่อถือ ดังนั้นโจทย์ของแบรนด์ในวันนี้จึงไม่ใช่การเลือกระหว่าง Trust หรือ Sales แต่คือการเปลี่ยน Trust ให้กลายเป็น Sales อย่างมีประสิทธิภาพ
TikTok กับ YouTube ไม่ได้แข่งกัน แต่ทำหน้าที่ต่างกัน
หนึ่งในความเข้าใจผิดของนักการตลาดคือการพยายามทำทุกแพลตฟอร์ม แต่ความจริงแล้วแต่ละแพลตฟอร์มมีบทบาทแตกต่างกัน
TikTok เหมาะกับ
- การสร้างไวรัล
- การสร้าง FOMO
- Short-form Content
- Live Commerce
- สินค้าตามกระแส
- สินค้าราคาต่ำถึงกลาง
TikTok ทำหน้าที่สร้างแรงกระตุ้นให้เกิดการซื้ออย่างรวดเร็ว
YouTube เหมาะกับ
- รีวิวเชิงลึก
- การอธิบายสินค้า
- สินค้าราคาสูง
- สินค้าที่มีความซับซ้อน
- การสร้าง Trust ระยะยาว
ผู้บริโภคจำนวนมากเลือกดู Video Review มากกว่าการอ่านรีวิวแบบข้อความ และเนื่องจาก YouTube ต้องใช้เวลาในการสร้างฐานผู้ติดตามมากกว่าแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น ความสัมพันธ์ระหว่างผู้สร้างกับผู้ชมจึงมักมีความลึกและความน่าเชื่อถือสูงกว่า
ด้วยเหตุนี้ ครีเอเตอร์จำนวนมากจึงใช้ Short-form Content เพื่อดึงผู้ชมเข้ามารู้จัก ก่อนต่อยอดด้วย Long-form Content เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและความสัมพันธ์ในระยะยาว
จึงไม่ใช่ว่า TikTok หรือ YouTube ดีกว่ากัน แต่คือแพลตฟอร์มใดเหมาะกับเป้าหมายทางธุรกิจมากกว่า
Audience สำคัญกว่าจำนวน Followers
การเลือก Influencer จึงไม่สามารถดูแค่จำนวนผู้ติดตามได้อีกต่อไป แต่ต้องวิเคราะห์ว่า
- Audience คือใคร
- มีความสนใจอะไร
- มีโอกาสซื้อสินค้าหรือไม่
Data จึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจเลือก KOL มากกว่าตัวเลข Vanity Metrics เพียงอย่างเดียว
ยุคของ Co-Creation และ Long-term Partnership
จากเดิมที่แบรนด์ส่ง Brief และกำหนด Message อย่างตายตัว และปัจจุบันกำลังเปลี่ยนไปสู่รูปแบบ Co-Creation ที่แบรนด์และครีเอเตอร์ร่วมกันสร้างสรรค์คอนเทนต์ เพราะครีเอเตอร์คือคนที่เข้าใจผู้ติดตามของตัวเองดีที่สุด ดังนั้นแนวทางนี้ไม่เพียงช่วยให้คอนเทนต์มีความเป็นธรรมชาติ แต่ยังช่วยสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างแบรนด์และครีเอเตอร์ทำให้ Influencer มีบทบาทมากกว่าแค่พื้นที่โฆษณา แต่สามารถเป็นได้ทั้ง
- Presenter
- Friend of Brand
- Community Builder
- Affiliate Partner
- Live Commerce Host
7 กลุ่ม KOL ที่น่าจับตามองในปี 2026 และมีแนวโน้มเติบโตในปีนี้ ได้แก่
- Expert & Geek
- Employee Generated Content
- LGBTQA+ Community
- New Stars from Shows
- Comedian Community
- Athlete Rising Stars
- Storyteller Community
สิ่งที่น่าสนใจคือแต่ละกลุ่มไม่ได้โดดเด่นเพราะจำนวนผู้ติดตาม แต่โดดเด่นเพราะความเฉพาะตัว ความน่าเชื่อถือ และความสามารถในการสร้าง Community ที่แข็งแรง
AI จะเข้ามาช่วย แต่ยังแทนมนุษย์ไม่ได้ทั้งหมด
อีกหนึ่งประเด็นที่ถูกพูดถึงคือการเติบโตของ AI Live Commerce แม้ปัจจุบัน AI จะสามารถช่วยตอบคำถามสินค้า ให้ข้อมูล หรือทำหน้าที่แทนผู้ขายในบางช่วงเวลาได้ แต่บทบาทของมนุษย์ยังคงมีความสำคัญ โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่ผู้ชมต้องการ
- ความบันเทิง
- อารมณ์ร่วม
- ปฏิสัมพันธ์แบบเรียลไทม์
- ความสัมพันธ์ระหว่างคนกับคน
ดังนั้นอนาคตอาจไม่ใช่ AI หรือ Human แต่เป็น AI และ Human ที่ทำงานร่วมกัน นอกจากนั้น AI ดูแลข้อมูลและคำถามเชิงข้อมูล ขณะที่มนุษย์สร้างประสบการณ์และความรู้สึกร่วม
จุดหมายปลายทางของ Commerce คือ Data
เมื่อทุกแพลตฟอร์มสามารถวัดผลการซื้อได้ละเอียดมากขึ้น สิ่งที่มีค่าที่สุดจึงไม่ใช่ Reach หรือ Engagement แต่คือ Data เพราะข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์เข้าใจ
- ใครคือผู้ซื้อจริง
- คอนเทนต์แบบใดสร้าง Conversion
- ครีเอเตอร์คนใดสร้างผลลัพธ์ได้ดีที่สุด
- ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเมื่อใด
ในที่สุดแล้ว Influencer Marketing จึงไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสื่อสารการตลาดอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นระบบที่เชื่อมต่อระหว่าง Content, Commerce และ Customer Data เข้าด้วยกัน และนั่นคือเหตุผลที่ Influencer ในวันนี้ เป็นได้มากกว่าคนสร้างกระแส แต่เป็นหนึ่งในกลไกสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจอย่างแท้จริงนั่นเอง
#AssetWisePresentsMarketingOopsSummit2026 #MarketingOopsSummit2026
