ยุคที่แบรนด์และนักการตลาดควรหันมาให้ความสำคัญกับ First-party data

ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวมากขึ้น บวกกับมีนโยบาย App Tracking Transparency (ATT) ของ Apple ที่เปิดทางเลือกให้ผู้ใช้งานเลือกที่จะให้หรือไม่ให้แอปแทร็กข้อมูลได้ การเก็บ Third-party Data เลยดูจะทำได้ยากขึ้น

จึงเป็นสาเหตุให้แบรนด์และนักการตลาดจำเป็นต้องหันมาพึ่งพา First-party Data มากขึ้น หรือก็คือการที่แบรนด์เป็นคนเก็บข้อมูลเหล่านั้นเองโดยตรง ซึ่งก็ไม่ใช่สิ่งใหม่อะไร เพราะเป็นสิ่งที่หลายคนใช้กันอยู่แล้ว

การหันมาใช้ข้อมูลที่แบรนด์เป็นคนเก็บมาเองโดยตรง นอกจากจะช่วยลดค่าใช้จ่ายในการใช้ข้อมูลจาก Second-party Data หรือ Third-party Data และยังเอาข้อมูลมาใช้เมื่อไหร่ก็ได้แล้ว ข้อมูลเหล่านี้ยังจะช่วยให้แบรนด์เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น และช่วยให้สามารถทำการตลาดแบบ Personalized Marketing ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นรายบุคคลได้อีกด้วย

ตัวอย่างการนำ First-party Data มาใช้ทำการตลาดแบบ Personalized Marketing ที่เห็นได้ชัดคือ การที่ร้านค้า หรือแอปเดลิเวอรียิง Ads มาได้ตรงใจเรา เพราะมีการใช้ข้อมูลดังกล่าวในการวิเคราะห์ว่าผู้บริโภคชอบสินค้าแบบไหน จากนั้นก็ส่งสินค้าเหล่านั้นไปในเวลาที่เหมาะสม เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีแอ็กชันกับสินค้าต่อไป เป็นต้น

เมื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์ จนสามารถทำการตลาดแบบ Personalized Marketing ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ก็จะทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจในการใช้งาน และอาจเห็นผลประโยชน์ในการให้ข้อมูลกับแบรนด์มากขึ้น

แต่ก็ขึ้นอยู่กับแบรนด์จะมีวิธีการในการเรียกเก็บข้อมูลให้ผู้บริโภคเต็มใจที่จะให้ รวมทั้งการจัดเก็บข้อมูล หรือการใช้ข้อมูลที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกปลอดภัย และไว้วางใจในแบรนด์ เพราะอย่างที่บอกว่าผู้บริโภคในยุคนี้มีความตระหนัก และกังวลเรื่องความปลอดภัยของข้อมูลค่อนข้างมากนั่นเอง

วันนี้ RAiNMaker เลยอยากรวบรวมไอเดียสร้างสรรค์ในการเก็บข้อมูลของแบรนด์ต่าง ๆ มาให้เป็นกรณีศึกษา เพื่อให้นำไปลองปรับใช้ในการเก็บข้อมูลโดยไม่ต้องบังคับผู้บริโภคมาฝากกันค่ะ

การสแกน QR Code

จากกรณีของแบรนด์ Sprite ที่ได้ทำแคมเปญใส่ QR Code ไปบนขวด เพื่อเป็นตั๋วสำหรับเข้าชมคอนเสิร์ตฮิปฮอปแบบไลฟ์สตรีมชื่อ “Live From The Label” ในสหรัฐฯ โดยมีกิมมิกในการแยก QR Code ออกเป็น 3 ขวด  3 เวที แถมยังสามารถชมย้อนหลัง และลุ้นรับของรางวัลจากแบรนด์อีกด้วย

ซึ่งการสแกน QR Code และ Virtual Concert ก็ถือเป็นวิถีชีวิตแบบ New Normal ที่ทุกคนคุ้นชินกันในปัจจุบัน พอมารวมกันเป็น QR Code ที่สามารถใช้แทนตั๋วในการเข้าชมคอนเสิร์ตได้ จึงทำให้มีความพิเศษมากขึ้น คนก็อยากจะสแกนเข้าไปเพื่อรับชมคอนเสิร์ตมากขึ้น

ซึ่งสิ่งนี้นอกจากจะเป็นการช่วยเพิ่มยอดขายแล้ว ก็ยังเป็นวิธีการเก็บข้อมูลของผู้บริโภคแบบ First-party Data ด้วยวิธีสร้างสรรค์ ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเต็มใจที่จะให้ข้อมูลเอง โดยการสแกน QR Code เพื่อรับชมคอนเสิร์ตผ่านแบรนด์โดยตรง

จึงเป็นแนวคิดที่น่าสนใจหากแบรนด์อื่น ๆ จะลองใช้วิธีการสแกน QR Code เพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม พร้อมเก็บข้อมูลได้อย่างสร้างสรรค์ แต่แบรนด์เองก็ต้องชัดเจนในส่วนที่ว่าผู้บริโภคสแกนแล้วได้อะไร และนำข้อมูลไปจัดการต่ออย่างไรด้วย

ชวนลงชื่อบนเว็บผ่านแคมเปญ

มิติใหม่แห่งการเก็บข้อมูลโดยการสร้างแคมเปญเชิญชวนให้คนมาลงชื่อจาก Heinz โดยเริ่มจากกันนำ Pain Point ของผู้บริโภค อย่างเรื่องที่แบรนด์ขายขนมปังฮ็อตด็อก และแบรนด์ขายไส้กรอกสำหรับทำฮ็อตด็อก มักจะมีจำนวนสินค้าไม่เท่ากัน ทำให้ฮ็อตด็อกไม่เข้าคู่ และต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งอยู่เสมอ

Heinz เลยจับประเด็นตรงนี้มาทำแคมเปญเปิดให้ลงชื่อประท้วงให้ทั้งแบรนด์ผลิตขนมปังและไส้กรอกมานั่งจับเข่าคุยกปันก่อนออกผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ซื้อมาแล้วครบคู่ โดยได้เปิดให้ลงชื่อจริงจังผ่าน Change.org

กลายเป็นผลตอบรับดีเกินคาด เพราะเป็นปัญหาที่แตะ Pain Point คนที่กินฮ็อตด็อกอย่างตรงจุด จนหลายคนก็อยากทำอะไรซักอย่างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจริง จากแค่สนุกก็กลายเป็นเหมือนว่าสามารถขับเคลื่อนอะไรบางอย่างได้จริงอีกต่างหาก เรียกว่างานนี้ Heinz ได้ชื่อไปเต็ม ๆ

จุดสำคัญคือแบรนด์ได้แปะลิงก์ในการลงชื่อไว้บนหน้าเว็บไซต์ของตัวเอง ซึ่งนับว่าเป็นการเก็บ First-party Data โดยตรง เพราะคตนที่จะเข้ามาร่วมลงชื่อมักเป็นคนที่ชื่นชอบฮ็อตด็อก และ Heinz เองก็เป็นแบรนด์ขายซอส ที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกันนั่นเอง

เป็นอย่างไรกันบ้างคะ กับไอเดียการเก็บข้อมูลที่ทำให้ผู้บริโภคไม่มลังเลที่จะให้ข้อมูลแบบนี้ สามารถลองนำไปปรับใช้กับแบรนด์ตัวเอง ในการเก็บ First-party Data กันเถอะค่ะ เพราะการมีคลังข้อมูลที่ผู้บริโภคเต็มใจให้ของตัวเองแบบนี้แล้ว นับเป็นผลกำไรที่ดีไม่น้อยเลยล่ะค่ะ

แต่อย่าลืมว่าสุดท้ายแล้วแบรนด์ก็ยังคงต้องตระหนักเรื่องการจัดการ และการใช้ข้อมูลด้วยนะคะ จัดเก็บข้อมูลให้เป็นระบบเพื่อให้ข้อมูลอยู่ในที่ ๆ ปลอดภัย ที่สำคัญคือควรจะขอข้อมูลเท่าที่จะใช้ และใช้ข้อมูลเท่าที่ขอมาจะดีที่สุดนะคะ!

ที่มา :

https://www.everydaymarketing.co/business/fmcg/sprite-turn-qr-code-into-hiphop-concert-ticket/?fbclid=IwAR2iBifRWvMdRa8pbYVVRQoLaSy88xQnl5OdxI_SIBHMUQnKamRNH2AIXs0

https://www.everydaymarketing.co/business/fmcg/heinz-create-data-collection-campaign-with-change-org/

Copyright © 2021 RAiNMaker. All rights reserved.