ปัจจุบันการทำการตลาดเพื่อดึงดูดผู้บริโภค ไม่ได้มีแค่การทำให้รู้จักสินค้า แต่ต้องเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคและทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในแบรนด์ด้วย ซึ่ง ‘คิวพี’ ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์มายองเนส แต่สามารถสร้างให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้ ซึ่งเบื้องหลังการต่อยอดสู่แบรนด์มายองเนสยอดขายอันดับ 1 ในประเทศไทยจะมีอะไรบ้าง RAiNMaker ได้รวบรวมอินไซต์มาให้ที่นี่แล้ว!
ทำความรู้จักแบรนด์ ‘คิวพี’
‘คิวพี’ คือแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์มาอย่างยาวนานเป็นผู้นำอันดับ 1 ในกลุ่มสินค้ามายองเนสจากประเทศญี่ปุ่น และได้เดินทางมาครบ 100 ปี ในปี 2025 ที่ผ่านมา
คิวพีเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคชาวไทยผ่านผลิตภัณฑ์น้ำสลัดและมายองเนส แต่เมื่อ “สูตรความอร่อย” ของแต่ละบ้านไม่เหมือนกัน โจทย์ของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่ทำให้คนรู้จักมายองเนส แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามายองเนสสามารถเข้ากับเมนูในทุกๆ วันได้
คิวพีจึงต่อยอดมายองเนสให้สามารถเสริมกับเมนูได้หลากหลายมากขึ้น ภายใต้แนวคิดว่า “คิวพีมายองเนส มีติดบ้านไว้บีบใส่อะไรก็อร่อย”
พร้อมขับเคลื่อนแบรนด์ผ่าน 3 แกนหลัก ทั้ง Great Taste (ความอร่อย), Empathy (ความใส่ใจ) และ Uniqueness (ความมีเอกลักษณ์) ทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกมายองเนสให้ตรงกับรสชาติ เมนู และไลฟ์สไตล์ของตัวเองได้มากขึ้น
เพราะใส่ใจทั้งเรื่องความอร่อย สุขภาพ และมีความจริงใจกับผู้บริโภค กับมายองเนสทั้ง 8 สูตรที่ถูกพัฒนามาอย่างพิถีพิถัน เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทุก generation และ lifestyle ทั้งในด้านรสชาติ และขนาดสินค้า
ซึ่งความหลากหลายนี้ทำให้แบรนด์มายองเนสคิวพีไม่ได้ถูกจำกัดอยู่ในภาพของ “มายองเนสสูตรเดียวสำหรับเมนูเดิมๆ” แต่สามารถขยายตัวเองไปสู่การกินที่หลากหลายได้พร้อมกัน
- Trusted Brand
เพราะคิวพีเป็นแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือจากมาตรฐานญี่ปุ่น และมีความเป็นเอกลักษณ์ ที่ทานเมื่อไหร่ก็มั่นใจได้ทั้งความอร่อยและคุณภาพระดับสากล
ความเป็นแบรนด์จากประเทศญี่ปุ่นจึงไม่ได้ทำหน้าที่แค่สร้างภาพลักษณ์ แต่กลายเป็นความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ที่ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจว่าทุกครั้งที่เลือกคิวพี
- Social Responsibility (CSR)
คิวพีไม่ได้ทำแบรนด์ให้จบแค่การวางสินค้าบนชั้น แต่แบรนด์ยังมีการคืนค่าสู่สังคม สนับสนุนชุมชนในสังคมไทย และขยายบทบาทของคิวพีจากแบรนด์อาหารไปสู่แบรนด์ที่แสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบที่มากกว่าแค่รสชาติ
และช่วยสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในระยะยาวมากขึ้น เพราะผู้บริโภคเริ่มมองหาแบรนด์ที่มีคุณค่าและความจริงใจต่อสังคม
- Consumer Insight
การมีมายองเนสหลายสูตรสะท้อนว่าแบรนด์ไม่ได้มองผู้บริโภคเป็นกลุ่มเดียวกันทั้งหมด แต่เข้าใจว่า “ความอร่อย” มีหลายความหมาย ทำให้สามารถตอบโจทย์ทุกความอร่อยของผู้บริโภคได้
- Brand Uniqueness
ความเป็นเอกลักษณ์ของคิวพีไม่ได้อยู่เพียงที่รสชาติ แต่คือการทำให้แบรนด์มีภาพจำว่าหยิบไปทานกับเมนูไหนก็อร่อย ทำให้แบรนด์ดูเข้าถึงง่าย และเสิร์ฟคู่กับทุกมื้อของทุกคนด้วยสินค้าที่หลากหลาย และรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์
และเมื่อแบรนด์สามารถเชื่อมตัวเองกับมื้อเช้า มื้อกลางวัน ของกินเล่น ไปจนถึงเมนูทำเองที่บ้านได้ ก็ทำให้คิวพีไม่ได้แข่งขันอยู่แค่ใน Category ของมายองเนส แต่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้
- Content Collaboration
อีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้แบรนด์คิวพียังคงถูกพูดถึงบนโซเชียลมีเดียอย่างต่อเนื่อง ก็เพราะมีคอนเทนต์จากเหล่าครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์สร้างเมนูและไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ มาเสิร์ฟหน้าฟีดและในแฮชแท็กคอมมูนิตี้นี้เสมอ
การที่แบรนด์มี Content Collaboration จึงไม่ได้ช่วยแค่เพิ่มยอด Reach แต่ยังเพิ่มเรื่อง Social Proof ที่สร้างภาพจำต่อสินค้า และวิธีกินมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีเหตุผลให้อยากหยิบสินค้ามาลองทานมากขึ้นเท่านั้น
KEWPIE MARKETING INSIGHT
Theme Marketing
แบรนด์ทำการตลาด ภายใต้แนวคิด “KEWPIE Mayonnaise Much & More บีบใส่อะไรก็อร่อย” ซึ่งเป็นกิจกรรมที่มุ่งเน้นให้ผู้บริโภคทานมายองเนสได้มากขึ้นต่อมื้อ และหลากหลายเมนูมากขึ้นผ่านเมนูที่ทานในชีวิตประจำวัน เพื่อต่อยอดและรักษาความเป็นแบรนด์ยอดขายอันดับ 1 ในประเทศไทย นอกจากนี้แบรนด์ยังมีความมุ่งมั่นที่จะให้คิวพีมายองเนส เป็นเครื่องปรุงรสประจำบ้านของคนไทย
Occasion Marketing
เปลี่ยนทุกมื้อให้กลายเป็นโอกาสของแบรนด์ และไม่ได้แค่ทำให้คนรู้จักสินค้า แต่ทำให้นึกถึงแบรนด์มายองเนสในทุกๆ เมนูผ่านชีวิตประจำวัน เช่น ไข่เจียว ยำทูน่า เป็นต้น เพราะมายองเนสสามารถใช้กับอาหารได้หลายประเภท
คิวพีจึงสามารถเชื่อมตัวเองเข้ากับพฤติกรรมการกินของคนไทยได้ทุกมื้อ โดยใช้ไอเดียเมนูเป็นตัวช่วยทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพว่า “มายองเนสหนึ่งขวดสามารถทำอะไรได้มากกว่าที่คิด”
Menu-led Marketing
ใช้เมนูอาหารจากมายองเนสเป็น Content Marketing ของแบรนด์ เพราะคิวพีจึงสามารถทำให้สินค้าเป็นตัวเอกได้ โดยไม่ต้องพูดถึงสินค้าตรงๆ ตลอดเวลา แต่ใช้เมนูเป็นจุดเริ่มต้นของ Inspiration
แล้วค่อยทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าสามารถเติมคิวพีลงไปเพื่อสร้างรสชาติหรือประสบการณ์การกินแบบใหม่ได้ เพื่อให้มายองเนสกลายเป็นหนึ่งใน “Condiment หรือเครื่องปรุงรส” ชนิดหนึ่งที่คนไทยมีติดครัว
Seasonal Marketing
แบรนด์อัปเดตกลยุทธ์การโปรโมตเข้าได้กับทุกเทศกาล ผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ รวมทั้งบูธกิจกรรมตามห้างสรรพสินค้า หรือ Community mall
ซึ่งช่วยเปลี่ยนจากการเห็นแบรนด์ผ่านสื่อ มาเป็นการได้ ทดลอง ชิม และมี Experience กับสินค้าโดยตรง ทำให้ Seasonal Marketing ไม่ได้จบแค่ Awareness แต่เชื่อมไปสู่ Product Trial และ Purchase ได้ด้วย
Leadership Marketing
สำหรับแบรนด์ที่มีสถานะอันดับ 1 ที่ครองใจคนไทย ไม่ได้จบแค่การเป็น Top of Mind เท่านั้น แต่คิวพียังคงสร้างเหตุผลใหม่ๆ ให้คนรู้จักมากขึ้น และผู้บริโภคก็จะกลับมาเลือกแบรนด์เสมอ
โดยใช้ความเป็นผู้นำต่อยอดไปสู่การขยายพฤติกรรมการบริโภค ทั้งการสร้างเมนูใหม่ เพิ่ม Occasion และสร้าง Experience กับแบรนด์ โดยการทำให้สินค้าเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันมากขึ้น
Everyday with KEWPIE
‘คิวพี’ เติบโตสู่แบรนด์ที่รสชาติอร่อย มุ่งมั่นส่งต่อความจริงใจและคุณภาพของสินค้าที่ดีให้ถึงมือลูกค้า โดยมีเป้าหมายหลักที่ต้องการสร้างรอยยิ้มบนโต๊ะอาหารของทุกครอบครัวไทย และความรับผิดชอบต่อสังคม
การปรับตัวจากแบรนด์ญี่ปุ่นสู่แบรนด์ที่คนไทยรักและให้ความเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้าจึงไม่ได้มีเพียงยอดขายหรือการเป็นแบรนด์มายองเนสอันดับ 1 แต่คือการเปลี่ยนจากแบรนด์ญี่ปุ่น ไปสู่แบรนด์ที่อยู่คู่กับชีวิตประจำวันของคนไทยได้
เพราะการรักษาความเป็นแบรนด์ผู้นำอาจไม่ได้อยู่ที่การทำให้ผู้บริโภคเห็นแบรนด์บ่อยที่สุด แต่คือการทำให้แบรนด์มีเหตุผลที่จะอยู่ในทุก ๆ มื้อของทุก ๆ คนได้
