ทุกวันนี้กระแส Content Marketing กำลังมาแรงมาก และกลายเป็นว่าทุกวันนี้คำพูดว่า Content is King ไม่ใช่แค่คำพูดเท่ ๆ อีกต่อไป เพราะจริง ๆ แล้วการที่เราได้ทำคอนเทนต์นั้นก็เหมือนกับว่าเราเป็นสื่อ ซึ่งมีอิทธิพลต่อความคิดของคน ถ้าอธิบายง่าย ๆ เลยก็คือเราสามารถเลือกที่จะ “พูด” สิ่งที่เราอยากจะให้ลูกค้าได้ยินได้
ทีนี้เมื่อหลาย ๆ แบรนด์ หรือองค์กร หรือบริษัทอาจจะเริ่มมาอยากทำคอนเทนต์จริงจังแล้ว แต่ก็ยังงง ๆ กันอยู่ว่าสรุปแล้ว ถ้าสมมติว่าเรามีเว็บบล็อก, เพจ หรือบัญชี Soical Media ของบริษัทขึ้นมาจะต้องลงอะไร จะต้องทำคอนเทนต์แบบไหน วันนี้ทีมงาน RAiNMAKER จะพามาดูตัวอย่างของการทำคอนเทนต์แบบ Brand as Publisher ขึ้นมา
Content Marketing ไม่เท่ากับ โฆษณานะจ๊ะ
หลายคนอาจจะคิดว่าการทำคอนเทนต์สำหรับแบรนด์ก็คือการโฆษณาหรือเปล่า อันนี้บอกได้เลยว่า Message ที่เราสื่อออกไปในการทำคอนเทนต์กับการทำโฆษณานั้นไม่เหมือนกัน จริงอยู่ที่โฆษณา
ถ้าย้อนกลับไปที่ความหมายของคอนเทนต์ คอนเทนต์ก็คือการทำให้คนรู้สึกพึงพอใจ ซึ่งก่อนหน้านี้เราเคยเขียนเรื่อง ขอบฟ้าแห่งความคาดหวังหรือ Horizon of Expectation แล้วว่าการทำให้คนได้รับสิ่งที่อยู่เหนือความคาดหวังของเขาทำให้เขามีทัศนคติเชิงบวกต่อคอนเทนต์นั้น ดังนั้นถามว่าแล้วโฆษณาทำให้คนพึงพอใจได้หรือเปล่า ก็ได้ แต่อย่าลืมว่าจริง ๆ แล้วไม่ว่าจะโฆษณาที่ดีหรือคอนเทนต์ที่ดีมันอาจจะไม่ใช่แค่การพูดสิ่งที่เราอยากจะพูดอย่างเดียว แต่มันไปถึงขั้นที่ว่า คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใครบ้าง อยากฟังอะไร แล้วเขาจะพอใจอะไร (ซึ่งสิ่งนี้นี่เองที่เราบอกว่า เราเลือกที่จะพูดข้อความบางข้อความกับคนบางกลุ่มได้ ไม่จำเป็นต้องทำอะไรที่มัน mass หรือพยายามพูดทุกอย่างโดยไม่รู้จุดหมายว่ากลุ่มเป้าหมายของเราจะถูกดึงดูดมาได้จากประเด็นไหน)
ถ้าลองนึกย้อนกลับไปเมื่อก่อน สมมติว่าเรามีแบรนด์ขึ้นมาแบรนด์นึง เราอยากออกทีวีเราก็ต้องไปซื้อโฆษณาจ้างเอเจนซีทำ เราอยากแจกใบปลิวเราก็ต้องไปพิมพ์ใบปลิว จ้างคน หรืออยากขึ้นป้ายโฆษณาตรงทางด่วนเราก็ต้องไปซื้อป้ายจ้างกราฟิกมาทำ นั่นเพราะว่าการ “ครอบครองสื่อ” นั้นยังยากสำหรับสมัยก่อน แต่สมัยนี้ เราเปิดเพจใช้เงินแค่ 0 บาท เปิดปัญชี IG ใช้เงินแค่ 0 บาท และถ้าเราทำ “สื่อในมือ” ของเราดี ๆ พลังของมันจะมากกว่าแค่การไปโฆษณาแน่นอน
Don’t Talk about You. Talk about them.
หลายเพจของแบรนด์หรือบริษัท ทำคอนเทนต์ด้วยการโฆษณาหรือโพสต์ตัวสินค้าหรือบริการว่าเป็นอย่างไรบ้าง มีอะไรบ้าง ซึ่งถ้าแค่นี้มันยังไม่นับว่าเป็นคอนเทนต์ โดยเฉพาะเพจของบริษัทผู้เขียนเห็นหลายเพจโพสต์ขายสินค้าตรง ๆ ไปเลย ซึ่งผลที่ตามมาก็คือก็ไม่ได้การ Engagement เท่าไหร่ เพราะทำไมคนอ่านจะต้องรู้ว่าวันนี้มีการซ้อมดับไฟ หรือผู้บริการคนนี้ได้เลื่อนยศ จะเห็นว่าการทำคอนเทนต์ยังคงเป็นการ “Talk about You” ซึ่ง You ที่ว่านั้นก็คือบริษัทหรือแบรนด์เอง ดังนั้นให้ลองเปลี่ยนมาเป็น “Talk About Them” คือให้ลองนึกว่า ถ้าเราเป็นลูกค้า เราจะอยากรู้อะไร จะอยากเห็นอะไร และเพจของแบรนด์หรือองค์กรจะให้ประโยชน์กับเขาได้อย่างไร
ยกตัวอย่างวิธีการคิดคอนเทนต์แบบ Brand as Publisher
ทีนี้เราจะมาลองยกตัวอย่างว่าแล้วการ Talk about Them นั้นมันต้องทำยังไง
ให้ลองนึกว่าเราเป็น Grab หรือ Uber ถ้าให้ลองนึกว่าเราจะทำคอนเทนต์ยังไงบน Facebook สิ่งที่เรานึกก็อาจจะเป็นการสอนวิธีการใช้ บอกโปรโมชั่น บอกว่ามีบริการอะไรบ้าง (ซึ่งก็ไม่ต่างจากการทำโฆษณาเท่าไหร่) แต่ถ้าเราลองเปลี่ยนเป็น Talk about them เราอาจจะมาลองคิดว่า แล้วใครล่ะที่เราอยากจะให้มาใช้บริการ Grab หรือ Uber แล้วพฤติกรรมหรือ Need ของเขาเป็นอย่างไร
ทีนี้สิ่งที่เราอาจจะคิดได้ก็คือ บริการ Grab หรือ Uber จะพาเขาไปไหนก็ได้โดยที่ไม่ต้องห่วงรถของตัวเองหรือห่วงว่ารถไฟฟ้าจะปิด สิ่งที่คนทำคอนเทนต์คิดออกมาก็อาจจะเช่น “รวม 10 คาเฟ่ 24 ชั่วโมงในกรุงเทพ” แล้วบอกว่าถ้านั่ง Grab หรือ Uber ไปจะสะดวกมาก อันนี้ก็เป็นคอนเทนต์ที่ให้ประโยชน์กับคนอ่านแถมยังมีประโยชน์กับแบรนด์ของเรา
อีกตัวอย่างนึงก็เช่นคอนเทนต์ของร้าน Jones Salad ที่ทำคอนเทนต์แนว ๆ แนะนำการดูแลสุขภาพ หรืออาหารที่มีประโยชน์ ไม่ใช่แค่ขายสลัดของตัวเอง เพราะต้องการเข้าถึงกลุ่มคนที่สนใจการดูแลสุขภาพ ก็ทำให้คนเข้ามารู้จักแบรนด์ได้
ทำเว็บองค์กรหรือแบรนด์ให้เป็นเว็บ Editorial, Series
อีกหนึ่งอย่างที่หลายคนพลาดก็คือเว็บไซต์ ลองนึกภาพว่ายิ่งถ้าเป็นเว็บองค์กรหรือแบรนด์แล้วมีแต่ข้อมูลของตัวเองนั้นโอกาสที่คนจะกดเข้ามาดูก็คือการ Google ชื่อแบรนด์เท่านั้น หรือ Google รูปแบบของสินค้า แต่ว่าถ้าเราต้องการให้คอนเทนต์บนเว็บมันเข้าถึงพวก Social Media หรือการ Search เจอได้ง่ายขึ้นก็คือการทำคอนเทนต์ในรูปแบบของเรา หรือแม้กระทั่งคลิปบน YouTube ที่หลายคนมักจะ Search หาความรู้หรือพวก How-to บ่อยครั้ง ถ้าคลิปจากแบรนด์ของเราขึ้นมาก็จะทำให้คนได้รู้จักกับแบรนด์เรามากขึ้น
ถ้าธนาคารก็อาจจะทำเป็นคลิปให้ความรู้ สอนใช้เงิน สอนด้านการลงทุนต่าง ๆ
หรือถ้าเป็นโรงเรียนกวดวิชา เราก็อาจจะใช้วิธีการ Live หรือทำเนื้อหาสรุปในช่วงใกล้สอบ อันนี้ก็จะชัดมากว่าได้การแชร์และ Engagement ต่าง ๆ เยอะมาก และก็ยังทำให้คนรู้จักกับแบรนด์ของเราได้อีก หรือว่าถ้าเป็นเนื้อหาบนเว็บไซต์เราก็อาจจะใช้วิธีการสรุปสูตร หรือสรุปเนื้อหาต่าง ๆ ให้ Google แล้วเจอก็ได้
สรุปการทำ Brand ให้เป็น Publisher และข้อดี
สรุปประเด็นที่เราควรรู้ถ้าเราต้องการจะเปลี่ยนเพจหรือเว็บองค์กรให้เป็น Publisher
- การทำคอนเทนต์ไม่ใช่การทำโฆษณา ให้ให้คุณค่ากับตัวคนอ่านก่อนว่าเขาอยากได้อะไร อยากรู้อะไร และสิ่งที่เราบอกไปทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นอย่างไร
- ใช้วิธีการ Don’t talk about you. Talk about them. พูดถึงตัวคนอ่าน ไม่ใช่ตัวแบรนด์หรือบริษัท
- ข้อดีก็คือเราจะสามารถสื่อสารข้อความต่าง ๆ (หรือขายนั่นแหละ) มันออกมาได้อย่างเป็นธรรมชาติ และมีอิทธิพลทางความคิดของคน
- ถ้าเราทำไปเรื่อย ๆ แล้วมันได้รับความนิยมขึ้นมาจริง ๆ เราจะกลายเป็นเจ้าของสื่อที่จะลง Advertorial ให้ตัวเองเมื่อไหร่ก็ได้ และจะมีประโยชน์มากเพราะเราสามารถควบคุมสิ่งที่เราอยากจะสื่อออกไปที่เป็นประโยชน์กับเราได้เต็มที่
เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMAKER
