Session: What Makes Creators Agency-Ready? โดย ทสร บุณยเนตร (Ogilvy Thailand), ดิศรา อุดมเดช (Yell Worldwide) และ สุวิตา จรัญวงศ์ (Tellscore)
บทบาทของ Creator ในวันนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นคนทำคอนเทนต์ แต่กำลังขยับเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการคิดและสร้างงานร่วมกับ Agency และแบรนด์มากขึ้น
Creator กับ Agency ใครทำอะไร?
ปัจจุบันรูปแบบการทำงานมีความหลากหลายมากขึ้น จากเดิมที่ Agency เป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์กับ Creator แต่วันนี้ Creator มีทั้งไอเดีย ความเข้าใจผู้ติดตาม และความสามารถในการสร้าง Impact จนสามารถเข้ามามีส่วนร่วมกับงานครีเอทีฟได้โดยตรง
ตัวอย่างจากตลาดจีนสะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงนี้ โดยมีงบประมาณการตลาดราว 35% ที่ถูกจัดสรรให้กับ Creator
Agency มองหา Creator แบบไหน?
ไม่มีสูตรสำเร็จ เพราะต้องขึ้นอยู่กับ Objective ของแต่ละแคมเปญ แต่สิ่งหนึ่งที่สำคัญคือ “ตัวตน”
เพราะผู้ชมสามารถจับความไม่เป็นธรรมชาติได้ง่าย หาก Agency เข้าไปกำหนดวิธีการทำงานของ Creator มากเกินไป การนำตัวตนและจุดแข็งของ Creator มาใช้ให้เหมาะกับงาน จึงเป็นสิ่งที่ช่วยให้คอนเทนต์มีความเป็นธรรมชาติ
Personal Insight × Market Insight
Creator และ Agency ไม่ได้จำเป็นต้องแย่งบทบาทกัน เพราะทั้งสองฝ่ายมี Insight คนละแบบ
- Creator: ถือครอง Personal Insight จากประสบการณ์และความเข้าใจผู้ติดตาม
- Agency: ถือครอง Market Insight จากข้อมูลและภาพรวมของตลาด
เมื่อทั้งสอง Insight ถูกนำมาทำงานร่วมกัน จึงสามารถต่อยอดเป็น Creative Idea ที่ตอบทั้งแบรนด์และผู้ชมได้
Real Story สร้าง Impact
อีกหนึ่งจุดแข็งของ Creator ที่อาจถูกมองข้าม คือ “เรื่องราวความเป็นคน”
จาก Case Study ของแคมเปญ Share to Prevent ที่นำเรื่องราวจริงมาสร้างความตระหนักรู้ พบว่าเกิด Organic Share Post มากกว่ายอดที่ได้จากการยิง Ads สะท้อนให้เห็นว่า Story จากประสบการณ์จริงสามารถสร้างการมีส่วนร่วมและ Impact ต่อสังคมได้
เมื่อ Creator มีส่วนร่วมกับ Creative
อีกตัวอย่างคือแคมเปญโค้ก “งานรอได้ เรื่องกินรอไม่ได้” ที่เปิดพื้นที่ให้แบรนด์และ Creator ทำงานร่วมกันในมุมใหม่ โดยเฉพาะในช่วง 9.9 จนเกิดเป็น Creative ที่ผสมทั้งไอเดียของแบรนด์และความเป็น Creator เข้าด้วยกัน
เลือกงานก็ต้องเลือกให้เป็น
เมื่อ Creator กลายเป็นคนที่ผู้ติดตามรู้จัก เชื่อ และไว้ใจ การรับงานจึงไม่ใช่แค่เรื่องของค่าจ้าง แต่ต้องคิดถึงความเหมาะสมกับตัวเองด้วย
สิ่งที่ Creator ควรพิจารณา เช่น
- ความเชื่อและสิ่งที่ตัวเองยึดถือ
- วิธีการพูดและการสื่อสาร
- ความสอดคล้องกับตัวตน
- จังหวะเวลาและบริบทของงาน
เพราะทุกงานที่ Creator เลือกทำ สามารถส่งผลต่อความสัมพันธ์และความเชื่อใจที่สร้างไว้กับผู้ติดตามได้
Real Human vs. AI Digital Human
อีกความท้าทายสำคัญคือ AI ที่กำลังเข้ามาเปลี่ยนตลาด ตั้งแต่การสร้างคอนเทนต์ไปจนถึง Live และการทำ Conversion
เมื่อเทคโนโลยีสามารถทำบางสิ่งได้เร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น Creator จึงต้องกลับมามองว่า “ความเป็นมนุษย์” ของตัวเองมีคุณค่าอะไรที่เทคโนโลยีเข้ามาแทนไม่ได้
สุดท้าย Creator กับ Agency ยังไปต่อด้วยกัน
ในปี 2027 การทำงานระหว่าง Creator, Agency และ Brand ยังคงมีพื้นที่ให้เติบโต แต่รูปแบบการทำงานจะไม่ได้เป็นเพียงการรับบรีฟแล้วผลิตงานอีกต่อไป Creator ที่มีตัวตนชัด เข้าใจผู้ติดตาม เปิดใจทำงานร่วมกับผู้อื่น และนำ Personal Insight ของตัวเองมาสร้างคุณค่า จะสามารถเข้ามามีบทบาทในกระบวนการ Creative ได้มากขึ้น
