Case Study

miss arisa December 29, 2018

4 เทคนิค Content Marketing ถอดบทเรียนจาก Netflix

กลายเป็น Talk of The Town ไปแล้วสำหรับแคมเปญ ไม่ไปไหน ไป Netflix รวมถึงการโปรโมทซีรีส์ Black Mirror ที่ก่อให้เกิดการพูดถึงและถกเถียงกันเป็นวงกว้าง มาถึงจุดนี้ไม่ใช่แค่ในประเทศไทย แต่ระดับโลก Netflix เองก็เป็นธุรกิจที่โดดเด่นในการทำ Content Marketing เป็นอย่างมาก เราลองมาถอดบทเรียนกันว่ามีจุดไหนที่น่าสนใจ และสามารถนำไปใช้กันได้บ้าง

  1. ให้ความสำคัญกับ Audience Data เป็นลำดับแรก

ในการจะสร้างเนื้อหา หรือทำ Content Marketing สักหนึ่งชิ้น ฝ่ายการตลาดต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายอย่าง ตั้งแต่การพัฒนากลยุทธ์ , ครีเอทีฟ , โปรโมชั่นที่จะใส่ลงไปในคอนเทนต์ ไปจนถึงรายได้ที่จะได้กลับมาหลังจบแคมเปญ แล้วอะไรล่ะที่ต้องมาอันดับหนึ่งในการวางกลยุทธ์เนื้อหา

Content creation?

Promotion?

Strategy?

Conversions?

ไม่ใช่ทั้งหมดนี้เลย สิ่งที่ Netflix คิดถึงคือผู้ชมมาเป็นอันดับหนึ่ง อาจจะฟังดูน้ำเน่าไปสักนิด แต่ว่ากันด้วยความจริงการทำคอนเทนต์ที่ไม่ Engage กับผู้ชมนั้นไม่มีความหมายอะไรเลย ดังนั้นความต้องการของผู้ชมจึงเป็นสิ่งที่ต้องศึกษา และพยายามเข้าใจบทบาทในชีวิตของพวกเขา

  1. The Future of Content Marketing = ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

ความก้าวหน้าที่ไม่มีที่สิ้นสุดของเทคโนโลยี มันสร้างและเปลี่ยนแปลงมุมมองพฤติกรรมดั้งเดิมของผู้คน ด้วยสิ่งนี้ถือเป็นความท้าทายใหม่สำหรับนักการตลาด ผู้บริโภคคาดหวังเนื้อหาจากแบรนด์ ถ้า Netflix ทำอะไรเดิมๆตามขนมขอบโทรทัศน์ หรือภาพยนตร์ พวกเขาก็คงสร้างความแตกต่างไม่ได้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้มันเริ่มจากพื้นฐานเล็กๆน้อยๆ อย่างการจัดเนื้อหาตามพฤติกรรมของผู้ชมบนแอป ไปจนถึงเคสล่าสุดอย่างการชมซีรี่ส์ Black Mirror ในรูปแบบ Interactive

  1. Content Is Still King

ปฎิเสธไม่ได้ว่าหลายคนสมัคร Netflix เพราะอยากจะเข้ามาดู Original Content เพราะถ้า Netfilx ทำธุรกิจให้บริการสตรีมมิ่งเพียงอย่างเดียว ก็จะมีคู่แข่งมากมาย ทั้งยังต้องแข่งในเรื่องของราคา และการใช้งานที่อาจจะง่ายกว่า เชื่อมโยงกับเนื้อหาในกระแสดหลักมากกว่า (ถ้าในบ้านเราก็จะมี LINE TV และ AIS PLAY ที่อยู่ในตลาดมาก่อน) แต่สิ่งที่ทำให้ Netflix ฉีกตัวเองจากตลาดคือ Content ที่หาดูไม่ได้ที่อื่น เนื้อหาที่เข้มข้นจนเกิดการบอกต่อ รวมไปถึงการใช้ดาราฮอลลีวูดในการทำภาพยนตร์และซีรี่ส์ เพื่อประกาศว่า Original Content ของพวกเขาคือ Main Stream และไม่ใช่เพียงของแถมที่ติดมาในแพ็คเกจเท่านั้น

  1. โปรโมทคอนเทนต์ด้วยการโฟกัสไปที่ Traffic และ Conversions

การทำแคมเปญอะไรสักอย่างออกมา ไม่ใช่เพียงบอกว่าแบรนด์กำลังทำอะไรอีกต่อไปแล้ว แต่ต้องมองไปถึงว่ามันจะได้รีแอคชั่นกลับมาเท่าไหร่ ต้องมีการบอกต่อ ต้องมีการถกเถียง และแปลเปลี่ยนมาเป็นค่าที่วัดผลได้ ไม่ว่าจะเป็นยอดแชร์ ยอดไลค์ ยอดสมัครสมาชิก ฟังดูอาจจะเป็นเรื่องยาก เพราะการทำไวรัลสักชิ้นแทบจะคาดเดาผลไม่ได้เลย มันอาจจะเงียบกริบ หรือเกิดผลเลยเถิดบานปลาย แต่สุดท้ายก็ต้องย้อนกลับไปข้อ 1 อยู่ดีว่า คุณเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคแค่ไหน ยิ่งเข้าใจมาก จับจุดได้มากเท่าไหร่ก็ช่วยให้การทำ Content Marketing เข้าไปอยู่ในใจของผู้คนได้มากเท่านั้น

เอาล่ะนอกจากเทคนิคจากภาพกว้างๆที่เราพูดถึงไปเรามาดู Case Study ที่เราอาจจะพอผ่านตากันมาบ้าง ว่ามันสร้างอิมแพคได้ขนาดไหน

NETFLIX SWAP

เป็นแคมเปญโปรโมทซีรี่ส์ในหลายประเทศในยุโรป อาทิ ฝรั่งเศส โดยใช้ฟีเจอร์สุดฮิตบน Snap Chat  อย่าง Face swap มาให้คนได้เล่นกับบนป้ายโปรโมทที่ติดอยู่ทั่วเมือง เพื่อลองสลับหน้ากับตัวละครจากซีรีส์เรื่องต่างๆ ก็มีคนที่เดินผ่านไปมามาลองเล่นกันมากมาย ถือเป็นการใช้โซเชียลเข้ามาทำให้เกิดการมีส่วนร่วมอย่างน่ารักทีเดียว

Netflix Brands Marijuana

เมื่อครั้งที่โปรโมทซีรี่ส์เรื่อง Disjointed ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับกัญชา Netflix ก็ออกผลิตภ้ณฑ์กัญชารูปแบบต่างๆ เอาไว้หย่อนใจระหว่างดูซีรี่ส์ โดยบนฉลากก็ระบุไว้เลยว่ากัญชาสายพันธุ์นี้ได้แรงบันดาลใจมาจากซีรี่ส์เรื่องอะไร เช่น สายพันธุ์ Poussey Riot อินสไปร์มาจากซีรี่ส์เรื่อง Orange is the New Black , สายพันธุ์ Baka Bile อินสไปร์มาจากซีรี่ส์เรื่อง Santa Clarita Diet ซึ่งแคมเปญนี้วางจำหน่ายจริงในรัฐแคลิฟอร์เนีย ซึ่งกัญชาสามารถจำหน่ายได้อย่างถูกกฏหมาย

netflix

Iron First Street Art

ปีน้งเป็นเมืองที่ขึ้นชื่อเรื่องสตรีทอาร์ตอยู่แล้ว Netflix มาเลยเซียจึงใช้วิธีโปรโมทซีรี่ส์ฮีโร่อย่าง Iron First ด้วยสตรีทอาร์ตให้คนมาถ่ายรูป โดยทำประตูให้แตก เหมือนกับว่าเราปล่อยหมัดต่อยประตูนั้นเอง นอกจากนี้ยังพื้นที่แสดงยังเป็นบ้านชาวจีนโบราณซึ่งเชื่อมโยงกับศิลปะการต่อสู้ของจีนในเนื้อหาของซีรี่ส์อีกทางหนึ่ง

The Haunting​ of Hillhouse​ at Saladang

สร้างกระแสหลอนให้กับชาวเน็ตไปเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมากับการจำลองบ้านผีสิงบนดาษฟ้าตึกย่านศาลาแดง เพื่อโปรโมทซีรี่ส์สยอขวัญ The Haunting​ of Hillhouse​ ด้วยรูปแบบที่สมจริง บรรยากาศที่ชวนขนลุก งานนี้แชร์กันกระจาย ตัวซีรี่ส์เองก็มีคนแนะนำกันปากต่อปากว่าหลอนจริงอะไรจริง

ไม่ไปไหน ไป Netflix

แคมเปญใหญ่ส่งท้ายปี ที่เรียกได้ว่าเล่นใหญ่จริงจัง ขยี้ซ้ำแบบบดๆ เริ่มด้วยการส่ง สปอตโฆษณา ที่เปรียบเทียบระหว่างออกไปเที่ยวกับอยู่บ้านดู Netflix ว่าแตกต่างกันอย่างไร แล้วต่อด้วยดักคนออกต่างจังหวัดด้วยป้าย Billboard ที่ลักษณะเหมือนป้ายบอกกิโลไปจังหวัดต่างๆ คู่ไปกับป้ายให้เลี้ยวกลับบ้านไปดู Netflix

ในโซเชียลเองก็ยังมีแคมเปญต่อเนื่องโดยตัว Official Page เอง และ Influencer




แม้หลายๆแคมเปญของ Netflix จะเรียกดราม่าอยู่บ้าง แต่ก็ยังถือว่าสร้างความสนใจได้ในวงกว้าง และยังอยู่ภายในขอบเขตของความครีเอทีฟที่สร้างสรรค์ ยังไงก็ลองนำมาปรับใช้ในการทำ Content Marketing กันดูได้

เรียบเรียงโดยทีมงาน RAiNMaker