5 เทคนิครีวิว, Advertorial, Branded Content ยังไงให้จริงใจกับคนอ่านและไม่ขัดใจลูกค้า

เวลาที่เราทำงานรีวิวต่าง ๆ ถ้างานนั้นเป็นงานแบบ Advertorial หรือ Branded Content เราอาจจะกล้า ๆ กลัว ๆ ว่าจะรีวิวยังไงดี จะรีวิวแบบอวย ๆ ไปคนก็ด่าอีกว่าไม่จริงใจ แต่จะให้พูดไปตรง ๆ บางทีแบรนด์ก็อาจจะไม่ชอบกลายเป็นว่าไม่มาจ้าง วันนี้ทีมงานมีเทคนิควิธีการเขียนหรือทำคอนเทนต์รีวิวต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการว่ามีเทคนิคอย่างไรให้การทำคอนเทนต์ของเรามีประโยชน์ต่อทั้งสองฝ่ายไม่ว่าจะเป็นต่อผู้อ่านเอง หรือต่อแบรนด์ที่มาชักชวนให้เราไปรีวิวสินค้าหรือบริการนั้น ๆ

สำหรับในบทความนี้ จะไม่ได้เป็นการตัดสินว่าควรทำหรือไม่ควรทำแบบไหน แต่จะเน้นไปที่การทำความเข้าใจที่มาที่ไป รวมถึงธรรมชาติของคอนเทนต์รีวิวที่ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์หรือ Branded Content, Advertorial กัน

1. ทำความเข้าใจแนวคิดของ Branded Content ว่าคืออะไรก่อน

ก่อนหน้านี้เราเคยนำเสนอบทความที่มีชื่อว่า เคล็ดลับ ทำ Advertorial ยังไงให้ Happy กันทั้งตัวเรา, แบรนด์ และ คนอ่าน ซึ่งพูดถึงธรรมชาติของเนื้อหาแบบ Advertorial ว่ามีผู้เล่นสำคัญในเกม 3 ผู้เล่น ได้แก่คนเขียน คนอ่าน และแบรนด์ ซึ่ง 3 ฝ่ายต่างได้รับประโยชน์ เราได้รับค่าจ้าง คนอ่านได้รับประโยชน์ ความรู้ ส่วนแบรนด์ได้กระจาย Message ไปให้กับคนจำนวนหนึ่งที่ถูกเลือกสรรมาแล้วคือ Audience ของเรา

Advertorial คือ การซื้อการเข้าถึง และการรับรู้ ในจักรวาลแห่งงานแบบ Editorial ซึ่งผู้อ่าน เลือกแล้วที่จะมาอยู่ในจักรวาลนี้ (อารมณ์ประมาณเราอยู่ในกลุ่มกลุ่มหนึ่งที่มีวัฒนธรรมบางอย่างร่วมกัน เช่น คนชอบอวกาศ, คนชอบดูหนัง, คนชอบชิมร้านอาหารอร่อย)  ถ้าเราในฐานะผู้ดูแลชุมชน (คนทำคอนเทนต์) ทำลายความเป็น Editorial เราก็จะเสียสมาชิกในชุมชนของเราไป และทำตัวเป็น interruption marketing คือการ ขายของ แทน

2. เข้าใจว่าคนดูต้องการอะไร แบรนด์มี Message อะไร

ไม่มีใครรู้จัก Audience ของเราดีเท่าตัวเราเอง สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือเรารู้อย่างแล้วว่า Audience ของเราจะพอใจกับอะไรไม่พอใจกับอะไร ในขณะที่เวลาเขียน Advertorial หรือรีวิว แบรนด์ก็จะมี Message ที่ต้องการจะสื่อออกมา หน้าที่ของเราก็คือ ทำยังไงก็ได้ให้ Audience รู้สึกว่า Message นั้นเป็นประโยชน์กับเขา 

เพราะเหนือสิ่งอื่นใด สิ่งที่เราต้องโฟกัสก็คือ Audience ว่าเขารับรู้กับ Message นั้น ๆ ที่แบรนด์ต้องการจะสื่อไหม เพราะต่อให้เราส่ง Message ของแบรนด์ออกไปเป๊ะ ๆ ตรง ๆ แต่ Audience ของเราไม่รับ หรือไม่รู้สึกว่ามันเป็นประโยชน์ก็ไม่เกิดผลอะไรขึ้น ดังนั้นพยายามสื่อสารกับฝั่งแบรนด์ให้เข้าใจตั้งแต่แรกว่า Audience ของเรามีพฤติกรรมอย่างไร แล้วเราจะช่วยกัน ทำให้เกิดประโยชน์กับทั้งสองฝ่ายได้อย่างไรโดยมีเรา (ซึ่งรู้จักทั้งสองฝั่งเป็นอย่างดี) เป็นตัวกลาง

3. แยกระหว่างข้อเท็จจริงและข้อคิดเห็นให้ชัด

เป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ เนื่องจากเนื้อหาแนวนี้จะค่อนข้าง Sensitive ต่อความรู้สึก ดังนั้นถ้าเราสามารถแบ่งแยกระหว่างข้อเท็จจริง (facts) และข้อคิดเห็น (opinion) ได้ ก็จะช่วยให้เราสามารถทำเนื้อหาที่ออกมาตรงไปตรงมา แต่ไม่ขาดอรรถรสของการรีวิวด้วยความรู้สึก เพราะอย่าลืมว่า ความรู้สึกของแต่ละคนไม่สามารถเอามาเปรียบเทียบกันได้ แต่สิ่งที่เปรียบเทียบกันได้คือข้อเท็จจริง

ดังนั้นเวลาที่เขียนหรือพูด พยายามทำความเข้าใจว่าสิ่งที่เราถ่ายทอดออกไป มีอันไหนที่เป็น Subjective บ้าง คือไม่สามารถวัดค่าได้ตรงกันจากบุคคลสองคน เช่น ความพอใจ, ความสวยงาม, ความชื่นชอบ แต่ถ้าเรื่องราวที่เป็น Objective คือเป็นแบบนั้นจริง ๆ เช่น ขนาด, เสป็ค, ปริมาณ แบบที่มีหน่วยวัดได้ชัดเจนสิ่งนี้ไม่ต้องห่วงเพราะมันเป็นแบบนั้นของมันจริง ๆ

4. เพิ่มคำแนะนำทั้งในฝั่งของผู้ชมและแบรนด์เอง แสดงความเข้าอกเข้าใจทั้งสองฝ่าย

ถ้าใครที่อ่านบทความของเราบ่อย ๆ จะจำได้ว่าคำที่เราเน้นยำไว้เยอะมาก ๆ ก็คือคำว่า Call-to-Action หรือการบอกให้ทำอะไรซักอย่าง หรือคำแนะนำ ถ้าเราเอากรณีนี้มาใช้กับการทำรีวิวต่าง ๆ เราก็จะพบว่าการให้คำแนะนำ หรือการบอกให้ Audience และ Brand ทำหรือไม่ทำอะไร เป็นสิ่งที่ “เกี่ยวข้อง” กับพวกเขาเหล่านั้นโดยตรง เช่น เราอาจจะบอกให้ Audience ของใช้สินค้าหรือบริการด้วยวิธีนี้, ลองใช้ร่วมกับสิ่งนี้ ในขณะเดียวกับ เราอาจจะพูดถึงสินค้าและบริการในแง่ของการให้คำแนะนำเช่นการบอกว่า เราเข้าใจว่ามันมีข้อจำกัดด้าน .. แต่ว่าถ้า .. ก็จะดีมาก ๆ

สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงความ “เข้าอกเข้าใจ” หรือก็คือ Pathos ในหลัก Rethorics ที่ใช้ในการพูดโน้มน้าวจิตใจของคนว่าเราเข้าใจว่าทั้งสองฝั่งคิดอย่างไร – อ่านต่อในบทความ ย้อนดูตำรา Rhetoric บทเรียนการสร้างคอนเทนต์ให้ถูกใจ ที่มีมาแต่ยุคกรีก

5. เข้าใจความแตกต่างระหว่าง Message ของเราและ Message ของแบรนด์เอง อะไรที่เราทำได้แต่เขาทำไม่ได้

สิ่งที่สำคัญก็คือ คนดูต้องการคอนเทนต์ที่แตกต่างจากแบรนด์หรือหาไม่ได้จากแบรนด์ และไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ Advertorial หรือคอนเทนต์จากแบรนด์โดยตรง ทั้งคู่ย่อมมีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน สมมติว่าแบรนด์ต้องการจะขายโทรศัพท์มือถือรุ่นหนึ่งสิ่งที่แบรนด์บอกก็คือเสป็ค ราคา ซึ่งเป็นข้อมูลแบบ Official แน่นอนอยู่แล้ว ดังนั้นถ้าสมมติว่าเราจะรีวิวแค่เสป็ค ราคา คอนเทนต์ของเราก็ไม่แตกต่างจากแบรนด์เลยแล้วเราจะใส่สิ่งที่คนอ่านต้องการได้อย่างไร ก็มองย้อนกลับไปว่ามีอะไรบ้างที่แบรนด์ให้ไม่ได้ เช่น ความรู้สึกจากการใช้, ข้อดีและข้อด้อย, การเปรียบเทียบกับโทรศัพท์รุ่นอื่น ๆ ซึ่งย้อนกลับไปในข้อ 3 ว่าเราก็ต้องแยกระหว่างข้อเท็จจริงและข้อคิดเห็นให้ชัดด้วย

สุดท้ายแล้ว เราจะเห็นว่าส่ิงทีสำคัญที่สุดคือการที่เราเข้าใจที่มาที่ไปของคอนเทนต์ที่เราทำ และความต้องการของฝั่ง Brand โดยเราอยู่ระหว่าง Audience ที่เรารู้จักดีที่สุดให้สามารถรับ Message จากทางฝั่ง Brand ได้โดยไม่รู้สึกขัดใจอะไร ถ้าเราสามารถบริการตรงนี้ได้ดีก็แปลว่าเรานั้นเป็น Creator ที่ทำคอนเทนต์แนว ๆ ขายของได้เก่งพอสมควรเลยทีเดียว

เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMAKER