แม้ Cannes Lions 2026 จะจบไปแล้ว แต่แน่นอนว่าอินไซต์และความครีเอทีฟที่งานนี้ยังส่งต่อมาถึงผลงาน และแบรนด์นั้น ยังคงมีอิทธิพลต่อการครีเอทีฟในปีต่อไป ซึ่งสาขา “Social & Creator” ในปีนี้ก็มีหลายแคมเปญที่น่าสนใจ และสร้างไวรัลได้ทั่วโลก โดย RAiNMaker ได้รวมมาให้แล้วที่โพสต์นี้!
โดยแต่เดิมแล้วสาขา Social & Creator นั้น มีชื่อว่า Social & Influencer Lions ในปี 2025 เพื่อสะท้อนการเติบโตของ Creator Economy ในวงการการตลาด และเปลี่ยนชื่อใหม่มาเป็น Social & Creator Lions พร้อมเพิ่มหมวด Creator & Influencer Marketing ซึ่งมี 5 หมวดย่อยใหม่ เพื่อเปิดพื้นที่เฉพาะสำหรับงานการตลาดที่นำโดยครีเอเตอร์มาด้วย
เพราะในปี 2025 มีงานที่ดึงอินฟลูเอนเซอร์ และครีเอเตอร์เป็นแกนหลักของไอเดียถึง 38% ของผู้ชนะในหมวดโซเชียลมีเดีย ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าจากปีก่อนหน้า ทำให้งาน Cannes Lions ต้องแยกหมวด Creator ออกมาต่างหากให้ชัดเจนขึ้น
ซึ่งงานระดับโลกที่ให้พื้นที่กับครีเอเตอร์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นหมวด Co-Creation, Social Commerce และ Community Building ในหมวด C ที่นับว่าเป็นหมวดใหม่เมื่อเทียบกับสาขาเก่า ๆ ที่มีมานานหลาย 10 ปี พร้อมต่อยอดมาถึงปี 2026 ด้วย
ทำให้ หมวด Social & Creator ในงาน Cannes Lions 2026 เป็นหมวดที่เน้นการใช้ความคิดสร้างสรรค์บนโซเชียลมีเดีย การสร้างคอมมูนิตี้ และการร่วมมือกับครีเอเตอร์เพื่อสร้างอิมแพกต์ทางธุรกิจและสังคม โดยมีแคมเปญที่ไวรัลจนคว้ารางวัล Grand Prix และ Gold Lions มาครองได้ถึง 9 รางวัล!
COULD HAVE BEEN A HEINEKEN
- Awards: Grand Prix Cannes Lions
- Category: Social Behavior
- Campaign: COULD HAVE BEEN A HEINEKEN
- Brand: HEINEKEN
- Agency: LEPUB
COULD HAVE BEEN A HEINEKEN เป็นแคมเปญโฆษณาของแบรนด์เบียร์ HEINEKEN ร่วมกับเอเจนซี LEPUB ซึ่งสามารถคว้ารางวัลสูงสุดระดับ Grand Prix Cannes Lions ท่ามกลางผลงานอื่น ๆ ที่ส่งประกวดกว่า 1,402 ผลงาน ในสาขา Social & Creator จากงานประกวดโฆษณาระดับโลก Cannes Lions 2026 มาได้สำเร็จ
ซึ่งแคมเปญนี้มาจากแนวคิด “Turning long voice notes into real-life beers” หรือการเปลี่ยนข้อความเสียงยาว ๆ ให้กลายมาเป็นเบียร์ในชีวิตจริง เพราะแบรนด์ได้พัฒนา “voice-to-beer bot” ตัวแรกของโลกบน WhatsApp มาใช้
เพื่อให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในปัจจุบัน ที่มักจะส่งข้อความเสียง (Voice Notes) แบบยาว ๆ ส่งหากัน และกลายเป็นกิจกรรมที่แบรนด์นำมาแมทช์กับแคมเปญให้เข้าถึงแบรนด์มากขึ้นได้ การันตีความเจ๋งของแคมเปญสาขา Social & Creator ด้วย
เพราะแคมเปญนี้ของ HEINEKEN สามารถเข้าถึงผู้ใช้งานและถูกพูดถึงใน 82 ประเทศทั่วโลก และเกิดการเปลี่ยนข้อความเสียงยาว ๆ ให้กลายเป็นเบียร์รวมแล้วกว่า 280 ชั่วโมง ซึ่งช่วยเพิ่มพลังให้กับแบรนด์ (Highest Brand Power) และสร้างการจดจำให้กับแบรนด์ได้ในด้านไลฟ์สไตล์และนวัตกรรมโซเชียล
DOVE R/EAL REVIEWS
- Awards: Gold Cannes Lions
- Category: Consumer Goods
- Campaign: DOVE R/EAL REVIEWS
- Brand: DOVE
- Agency: DAVID London / AKQA Paris
แคมเปญ DOVE R/EAL REVIEW เป็นเหมือนกับแคมเปญสุดท้ายจากแบรนด์ Dove ที่ร่วมกับเอเจนซี DAVID London กับ AKQA Paris และได้รับคำชมอย่างล้นหลาม พร้อมคว้ารางวัลระดับ Gold Cannes Lions 2026 ในสาขา Social & Creator ไปสด ๆ ร้อน ๆ
เพราะเป็นการตอกย้ำจุดยืนของ “Real Beauty” หรืออินไซต์ความงามที่จริงใจจากแบรนด์ Dove ที่มีกิมมิกคือคำว่า “r/eal reviews” ที่อ่านว่า Real Reviews โดยใช้กิมมิกตัว r/ ของ Reddit เป็นแคมเปญแบบไม่มีการอวยสปอนเซอร์ เพราะผู้บริโภคยุคใหม่มักจะหนีจากรีวิวอินฟลูเอนเซอร์ในช่องทางอื่นเพื่อมาค้นหารีวิวที่จริงใจที่สุดบน Reddit
Dove จึงชาเลนจ์ตัวเองใหม่ด้วยการนำโปรดักต์มาสก์ฟื้นฟูบำรุงผมอย่าง 10-in-1 Hair Repair Mask ไปท้าให้ชาวเรดดิท (Redditors) รีวิวกันแบบเรียล ๆ โดย Dove สัญญาว่าจะนำเอา 50 รีวิวแรกที่ตอบกลับมาทำเป็นแคมเปญโฆษณาตัวจริง โดยไม่มีการเซนเซอร์ ไม่มีการตัดต่อ และไม่มีการสคริปต์ใด ๆ ทั้งสิ้น
และผลลัพธ์ก็ช่วยให้รีวิวเกิดจากคำชมจริง ๆ ว่ากู้ชีพเส้นผมได้ ไปจนถึงรีวิวที่สับแหลกที่คอมเมนต์ถึงโปรดักต์ แต่ Dove ก็เลือกที่จะเอาข้อความรีวิวจากคลิปในโลกออนไลน์ไปขึ้นบิลบอร์ดและสื่อ Out-of-Home กลางเมืองใหญ่แบบดิบ ๆ ดำเนินตามกลยุทธ์ “Radical Transparency” (ความโปร่งใสแบบสุดโต่ง)
จะยอดขายโปรดักต์นี้ติบโตขึ้นมากกว่า 100% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาในช่วงเวลาเดียวกัน และส่งผลให้มาสก์บำรุงผมรุ่นนี้กลายเป็นสินค้าที่ ขายดีที่สุดเป็นอันดับ 1 ในสหรัฐอเมริกาช่วงที่มีแคมเปญ พร้อมสร้างยอดการรับรู้ผ่านสื่อโดยไม่ได้ซื้อโฆษณาได้มากกว่า 1,000 ล้าน Impressions ที่กล้ายอมรับข้อบกพร่องของแบรนด์จริง
THE KITKAT HEIST
- Awards: Gold Cannes Lions
- Category: Real-Time Response
- Campaign: THE KITKAT HEIST
- Brand: KITKAT
- Agency: VML London
THE KITKAT HEIST เป็นแคมเปญบริหารจัดการวิกฤต (Crisis Management) ที่ฉีกตำราเดิม ๆ ทิ้งไปเลยของแบรนด์ KitKat (Nestlé) ที่ไม่ได้มีแค่สโลแกน “คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท” มาเล่น แต่ยังนำวิกฤตจากซัพพลายเชนมาเป็นปรากฏการณ์ที่ให้ผู้คนได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างจริงจัง
เพราะเรื่องมันเริ่มต้นจาก “เรื่องจริง” ในช่วงเดือนมีนาคม 2026 ก่อนจะถึงวันอีสเตอร์ซึ่งเป็นช่วงที่คนซื้อช็อกโกแลตมากที่สุด ก็สร้างสถานการณ์ KitKat ที่รถขนส่งสินค้าถูกมิจฉาชีพปลอมตัวเป็นตำรวจไฮแจ็กไป ทำให้ช็อกโกแลต KitKat กว่า 413,793 บาร์ (น้ำหนักรวม 12 ตัน) หายไปทันทีระหว่างเส้นทางจากอิตาลีไปโปแลนด์
ซึ่งแทนที่แบรนด์จะเลือกเงียบ ปิดข่าว และปล่อยให้ฝ่ายกฎหมายหรือ PR จัดการแบบเดิม ๆ KitKat กลับเลือกที่จะประกาศให้โลกรู้ไปเลยผ่านโซเชียล พร้อมคำประกาศว่า “เราสนับสนุนให้ทุกคน “คิดจะพัก คิดถึงคิดแคท” (Have a break) มาตลอด… แต่ดูเหมือนว่าพวกหัวขโมยจะอินกับข้อความนี้มากเกินไปหน่อย เลยหักห่อพากันหนี (Made a break) ไปพร้อมกับช็อกโกแลต 12 ตันของเราซะเลย”
และตรงกับช่วงงเวลาที่เกิดเหตุใกล้กับวัน April Fool’s Day ผู้คนจึงคิดว่าเป็นมุกตลกจัดฉาก แต่ก็มาแถลงการณ์ว่า”นี่คือเรื่องจริง ขโมยไปจริง ๆ และเราอยากได้คืน!” พร้อมกับเปิดตัวเครื่องมือดิจิทัลที่ชื่อว่า “Stolen KitKat Tracker” ให้ผู้บริโภคสามารถนำเลข Batch Code หลังซอง KitKat ที่ตัวเองซื้อ ไปกรอกเช็กในเว็บไซต์ได้ว่าช็อกโกแลตในมือเป็นล็อตที่ถูกขโมยไปหรือเปล่า
นี่จึงเป็นแคมเปญที่สามารถเปลี่ยนจากผู้บริโภคทั่วไปให้กลายเป็น “นักสืบช็อกโกแลต” (Chocolate Detectives) ช่วยสืบหาเบาะแสและเส้นทางของหัวขโมยทันที รวมถึงเป็นการเปลี่ยนวิกฤตเป็นยอดขาย และการกระตุ้นให้คนไปหาซื้อ KitKat เพื่อมาคีย์เลข Batch Code ลงใน Tracker ส่งผลให้ยอดการเข้าใช้งาน Tracker พุ่งสูงถึง 2.2 ล้านครั้ง และดันยอดวิวบนโซเชียลมีเดียจากปกติวันละ 1 ล้าน เพิ่มขึ้นเป็น 29 ล้านวิวเลยทีเดียว
อีกทั้ง KitKat ยังสามารถแย่งส่วนแบ่ง (Share of Voice) บนแพลตฟอร์มของ Meta ทั้ง Facebook และ Instagram สูงถึง 44% ในช่วงเทศกาลอีสเตอร์ และแบรนด์อื่น ๆ กว่า 115 แบรนด์เข้ามาร่วมเกาะกระแสพูดถึงเหตุการณ์นี้อย่างเป็นธรรมชาติ สร้างมูลค่า Earned Media สูงถึง 224 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ด้วย
VASELINE AND THE REAL NIGERIAN PRINCE
- Awards: Gold Cannes Lions
- Category: Creator Collaboration
- Campaign: VASELINE AND THE REAL NIGERIAN PRINCE
- Brand: VASELINE
- Agency: LEO Singapore / Insight Redefini
VASELINE AND THE REAL NIGERIAN PRINCE เป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่สร้างเสียงฮือฮาอย่างมาก และคว้าเตอร์รางวัลระดับ Gold Lion ในสาขา Creator Collaboration และ Bronze Lion ในสาขา Health & Wellness ไปหมาด ๆ
เพื่อแก้ปัญหาที่วงการธุรกิจซีเรียสมาก นั่นก็คือปัญหาสินค้าปลอมของแบรนด์ Vaseline ในประเทศไนจีเรีย เพราะตลาดสกินแคร์ประเทศไนจีเรียสินค้าของ Vaseline Body Oils ประสบปัญหาถูกลอกเลียนแบบและทำของปลอมออกมาเกลื่อนตลาด
ซึ่งไม่ได้ทำลายแค่ยอดขายของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเป็นอันตรายต่อผิวของผู้บริโภคเพราะสารเคมีที่ไม่ผ่านการควบคุมออกมาด้วย แต่แคมเปญนี้นับเป็นการหยิบเอามุกตลกระดับโลกมาใช้อย่าง “Nigerian Prince Scam” หรือการที่มีอีเมลหลอกจากเจ้าชายไนจีเรียมาขอความช่วยเหลือทางการเงิน
แบรนด์ Vaseline จึงตัดสินใจใช้เจ้าชายไนจีเรียตัวจริง อย่าง Prince Chris Okagbue ซึ่งเป็นนักแสดงและเชื้อพระวงศ์จริง ๆ ของอาณาจักร Onitsha มาร่วมแคมเปญ โดยเปิดตัวด้วยวิดีโอที่เจ้าชายนั่งอยู่ในห้องทรงงานสุดหรู มองอีเมลสแกมเมอร์แล้วโยนของปลอมทิ้งขยะ
พร้อมแนะนำนวัตกรรมใหม่ที่แบรนด์สร้างขึ้นมาตอบโจทย์นี้ นั่นคือ Vaseline Authenticator ระบบตรวจสอบสินค้าปลอมผ่าน WhatsApp เพียงแค่ผู้บริโภคสแกน QR Code หรือถ่ายรูปบรรจุภัณฑ์ส่งเข้าไปในระบบ บอตจะช่วยตรวจสอบและยืนยันความแท้ให้ทันทีภายในไม่กี่วินาที พร้อมสโลแกนปิดท้ายสุดคมว่า “Don’t let fakes get under your skin.”
และสามารถสร้างประวัติศาสตร์วงการโฆษณาที่แคมเปญแรกจากภูมิภาคแอฟริกาตะวันตก คว้า Gold Lion มาครองได้สำเร็จกับอุตสาหกรรมในแอฟริกา พร้อมมียอดการเข้าใช้งานระบบตรวจสอบ (Interactions) สูงถึง 5,472 ครั้ง ภายในช่วงแรก และกระตุ้นยอดวิวสูงถึง 2.8 ล้านวิว เพราะมีการผสม Cultural Insight เข้ากับ Functional Utility มาแก้ปัญหาธุรกิจ
VASELINE ORIGINALS
- Awards: Gold Cannes Lions
- Category: Creator Collaboration
- Campaign: VASELINE ORIGINALS
- Brand: VASELINE
- Agency: Ogilvy Singapore
อีกหนึ่งแคมเปญสกินแคร์ระดับท็อปฟอร์มที่เพิ่งคว้าเตอร์รางวัลระดับ Gold Cannes Lions 2026 กับภาคต่อของแบรนด์ Vaseline (Unilever) ซึ่งเป็นภาคต่อที่ชาญฉลาดจากแคมเปญ Vaseline Verified หรือแคมเปญปีก่อนหน้าหน้าที่นำบิวตี้แฮ็กบนโซเชียลมาพิสูจน์จริงในแล็บ
แต่ในแคมเปญ Vaseline Originals นี้ แบรนด์เลือกที่จะยกระดับความสัมพันธ์กับครีเอเตอร์ไปสู่ยุค “Co-Ownership” มากขึ้น เพราะคอนเทนต์บิวตี้แฮ็ก (Beauty Hack) จากการใช้เจลลี่ Vaseline สารพัดวิธีที่ฮิตกันจนเป็นไวรัลนั้น คนส่วนใหญ่มักจะลืมไปแล้วว่าใครคือคนคิดค้นคอนเทนต์หรือการใช้งานคนแรก
และตัวครีเอเตอร์ต้นฉบับเองก็ไม่เคยได้รับเครดิตหรือผลประโยชน์ทางการค้าเลย ทำให้Vaseline และ Ogilvy Singapore จึงทำสิ่งที่แบรนด์บิวตี้ไม่เคยทำมาก่อน นั่นคือการแกะรอยย้อนกลับไปหาครีเอเตอร์ผู้ให้กำเนิดแฮ็กคนแรก (The OGs)
เพื่อดึงพวกเขามาร่วมแลกเปลี่ยนไอเดียและผลิตสินค้าออกมาขายจริง ๆ โดยมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ 2 ตัวที่เป็นผลผลิตจากแฮ็กในอดีต ทั้ง Vaseline Brow Tamer จากบิวตี้บล็อกเกอร์ Jen Chae และ Vaseline All-In-One Primer & Highlighter Jelly ด้แรงบันดาลใจจาก Lauren Luke หนึ่งในบิวตี้ครีเอเตอร์ยุคแรก ๆ บน YouTube
พร้อมใส่ชื่อครีเอเตอร์ลงไปบนบรรจุภัณฑ์อย่างเป็นทางการ พร้อมทั้ง แบ่ง Revenue Sharing ให้กับครีเอเตอร์ทั้ง 2 คนด้วย นับเป็นการทลายกรอบเดิม ๆ ของการทำ Influencer Marketing ที่ปกติเป็นแค่การจ้างรีวิว แต่ต่อยอดไปสู่การคอลแลบ และสร้างไวรัลในโซเชียล
EVERYONE WANTS A PIECE
- Awards: Gold Cannes Lions
- Category: Co-Creation & User Generated Content
- Campaign: EVERYONE WANTS A PIECE
- Brand: LEGO®
- Agency: Our LEGO Agency / Wieden+Kennedy Amsterdam
https://www.youtube.com/shorts/H0gbOS6-EQ4
นี่คือแคมเปญระดับโกลบอลสุดยิ่งใหญ่จากแบรนด์ LEGO® เพื่อต้อนรับมหกรรมฟุตบอลโลก FIFA World Cup 2026 โดยมีแนวคิดแคมเปญจากการที่ทุกคนต่างก็อยากมีส่วนร่วมในแมตช์หยุดโลก และLEGO ได้แปลงคำว่า ส่วนแบ่ง (Piece) ให้กลายมาเป็น ชิ้นส่วนตัวต่อเลโก้ (LEGO Pieces) ด้วย
พร้อมขน 4 ตัวพ่อระดับ GOAT ของวงการฟุตบอล ที่เลโก้สร้างปรากฏการณ์นำ 4 ซูเปอร์สตาร์แห่งยุคที่แทบเป็นไปไม่ได้มารวมตัวกันในโฆษณาเดียว ทั้ง Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé และ Vinícius Júnior (Vini Jr.) มารับบทบาทในเวอร์ชันหุ่น Minifigures
และแบรนด์ยังเปิดตัวไลน์สินค้าพิเศษ “LEGO Editions” โดยใช้โครงสร้างตัวอักษรชื่อ สีประจำชาติ และดีเทลโมเมนต์ที่แฟนบอลจำได้ นอกจากนี้ยังมีเซ็ตถ้วยฟุตบอลโลกลิขสิทธิ์แท้ (FIFA World Cup™ Official Trophy) และสัญลักษณ์การแข่งขันให้แฟน ๆ ได้สะสมด้วย
โดยแคมเปญนี้นี้ให้ 4 ซูเปอร์สตาร์ที่มานั่งล้อมโต๊ะเพื่อต่อถ้วยรางวัลฟุตบอลโลกจำลองจากเลโก้ และแย่งกันต่อเลโก้เติมชิ้นส่วนของตัวเองเพื่อเคลมความเป็นแชมป์ ก่อนจะหักมุมด้วยเด็กน้อยคนหนึ่งที่เดินเข้ามาต่อชิ้นส่วนสุดท้าย ตอกย้ำข้อความหลักของแบรนด์ว่า “ฟุตบอลและเลโก้คือสิ่งที่เชื่อมโยงทุกคนเข้าด้วยกันผ่านการเล่น”
ทำให้แคมเปญนี้กวาดยอดการรับชมวิดีโอออนไลน์สูงถึง 470 ล้านวิว และมี Fan Reactions ทั่วโลกมากกว่า 520 ล้านครั้ง เป็นการสร้างอิมแพกต์โดยไม่ต้องซื้อโฆษณา และยังต่อยอดมาเป็นอีเวนต์ป๊อบอัปและพื้นที่ Interactive ทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยเองก็มีการจัดงานขึ้นอย่างยิ่งใหญ่ภายใต้ชื่อ LEGO® EVERYONE WANTS A PIECE ที่ Siam Paragon ให้แฟน ๆ ได้ไปต่อเลโก้และถ่ายรูปกับฉากฟุตบอลโลกด้วย
UBERLÂNDIA E.C.
- Awards: Gold Cannes Lions
- Category: Sponsorship & Brand Partnership
- Campaign: UBERLÂNDIA E.C.
- Brand: UBER
- Agency: Wieden+Kennedy
UBERLÂNDIA E.C. แคมเปญการตลาดสุดกวนที่สร้างไวรัลระดับโลกของแอปพลิเคชันบริการเรียกรถระดับโลกอย่าง Uber โดยการเข้าไปสนับสนุนสโมสรฟุตบอลท้องถิ่นในบราซิล กับสโลแกน “The naming rights without the naming wrongs” หรือเป็นการซื้อสิทธิ์ชื่อสโมสรโดยไม่ทำให้ชื่อเดิมเสียหายหรือผิดเพี้ยนไป
เพราะโดยปกติแล้วการที่แบรนด์ใหญ่เข้าไปซื้อสิทธิ์การตั้งชื่อสโมสรหรือสนามฟุตบอล มักจะสร้างความไม่พอใจให้กับแฟนบอล เพราะแฟน ๆ มักจะรู้สึกว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่กำลังเข้ามาทำลายประวัติศาสตร์ อัตลักษณ์ และความดั้งเดิมของสโมสรที่พวกเขารัก
แต่ Uber มองเห็นความบังเอิญในช่วงเวลาที่ใช่ (Perfect Coincidence) ของสโมสรฟุตบอลท้องถิ่นในลีกดิวิชัน 4 (Série D) ของบราซิลรายหนึ่งที่ชื่อว่า “Uberlândia Esporte Clube” ที่มีการตั้งชื่ออตามเมืองอูเบอร์ลันเดีย ในรัฐมินัสเชไรส์ ซึ่งคำดั้งเดิมแปลว่า ดินแดนที่อุดมสมบูรณ์ ไม่ได้เกี่ยวข้องกับแอป Uber แต่อย่างใด
แต่ก็นำมาใช้กับแคมเปญเพราะ Uber ตัดสินใจเข้าไปเซ็นสัญญาซื้อสิทธิ์ Naming Rights ของสโมสรนี้อย่างเป็นทางการ โดยไม่ได้เปลี่ยนชื่อสโมสรเลยแม้แต่ตัวอักษรเดียว แต่แค่เปลี่ยนรูปแบบการจัดวางตัวอักษรพิมพ์ใหญ่-พิมพ์เล็กในชื่อให้แบรนด์เด่นขึ้น จากเดิม Uberlândia E.C. เปลี่ยนเป็น UberLÂNDIA E.C.
แคมเปญนี้จึงเป็นดีลที่ Win-win ร่วมกัน เพราะสโมสรยังคงมีชื่อเดิม แฟนบอลไม่เสียอัตลักษณ์ ส่วนแบรนด์ก็ได้พื้นที่สื่อเต็ม ๆ โดย Uber ยังได้เอาโลโก้ไปแปะบนหน้าอกเสื้อแข่ง รวมถึงมีการสนับสนุนงบประมาณศูนย์ฝึกซ้อมของทีมตลอดฤดูกาล 2026 อีกด้วย
CHICKEN SCREAMS FOR COKE
- Awards: Gold Cannes Lions
- Category: Single-Market Campaign
- Campaign: CHICKEN SCREAMS FOR COKE
- Brand: COCA-COLA
- Agency: VML (New York / Sao Paulo)
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/chicken-screams-for-coke
CHICKEN SCREAMS FOR COKE แคมเปญที่แหวกแนวของแบรนด์ Coca-Cola เพราะมีการดึงความคลาสสิกมาเล่นกับพฤติกรรมการกินและเทคโนโลยีได้ เพราะเริ่มจากความชาเลนจ์ของการคลั่งไก่ทอดของคนญี่ปุ่น แบรนด์จึงต้องการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมนี้และปักหมุดว่า “กินไก่ต้องคู่กับโค้ก”
โดยทีมงานค้นพบอินไซต์จากของเล่นเพิ่มเติม นั่นก็คือ “ไก่โอ๊ก” (Yellow Rubber Chicken Toy) ที่ปกติเวลาบีบจะมีเสียงร้องตลก ๆ แต่ถ้าบีบด้วยจังหวะที่ถูกต้อง เสียงร้องโหยหวนของมันจะฟังดูคล้ายคำว่า “Cocaaaa – Colaaaa” ทันที
แบรนด์ Coca-Cola จึงเปลี่ยนอินไซต์และของเล่น มาเป็นเกมจับเสียงแบบดิจิทัลด้วยทคโนโลยีตรวจจับเสียง (Audio-Recognition Game) ท้าให้คนญี่ปุ่นมาลองบีบเจ้าไก่โอ๊กนี้ให้ร้องออกมาเป็นคำว่า “Coca-Cola” และปล่อยแคมเปญนี้ไปยังโซเชียลมีเดีย ป้ายบิลบอร์ด Interactive (DOOH) และตามร้านอาหาร
ซึ่งหากใครทำตัวไก่ร้องเพลงของโค้กได้ถูกต้องตามจังหวะ ก็จะได้รับโค้กฟรีไปดื่มคู่กับเมนูไก่ทันที นับเป็นการผสมทั้งความตลก ความแปลก และความสนุกที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วม ส่งลผลให้แคมเปญมีกระแสพูดถึงบนโลกออนไลน์ที่เชื่อมโยงระหว่าง “เมนูไก่” กับ “Coca-Cola” พุ่งสูงขึ้นถึง +627%
และเป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจากศูนย์ได้ พร้อมดันยอดการพูดถึงแบรนด์โดยรวม (Brand Mentions) ให้เติบโตขึ้นถึง +250% เนื่องจากดึงดูดคนให้มาเล่นร่วมกันจนกลายเป็นธรรมเนียมใหม่ในการกินไก่คู่กับโค้กได้อย่างลงตัว
POPE YES
- Awards: Gold Cannes Lions
- Category: Breakthrough on a Budget
- Campaign: POPE YES
- Brand: POPEYES LOUISIANA KITCHEN
- Agency: GUT Miami
POPE YES เป็นเหมือนกับฆษณาแนว Real-time Marketing ที่เล่นได้ทันกระแส และถูกช่วงของแบรนด์ไก่ทอดชื่อดัง Popeyes Louisiana Kitchen ที่ลงทุนศูนย์แต่ได้ผลลัพธ์กลับมามากกว่านั้น โดยที่มาของแคมเปญเกิดขึ้นจากเหตุการณ์สำคัญระดับโลกเมื่อช่วงเดือนพฤษภาคม 2025
จากมื่อที่ประชุมลับของวาติกัน (Papal Conclave) ได้ประกาศเลือก “สมเด็จพระสันตะปาปาลีโอที่ 14” (Pope Leo XIV) ขึ้นเป็นพระสันตะปาปาพระองค์ใหม่ ซึ่งสร้างความฮือฮาไปทั่วโลกเนื่องจากพระองค์ทรงเป็นพระสันตะปาปาชาวอเมริกันพระองค์แรกในประวัติศาสตร์
และในจังหวะที่ทั่วโลกกำลังจับตามองควันสีขาวที่ลอยออกจากปล่องไฟของวาติกัน Popeyes ก็ได้หยิบเอาความบังเอิญของชื่อแบรนด์ตัวเองมาเล่นตลกคำพ้องเสียง (Pun) โดยการโพสต์ข้อความสั้น ๆ ลงบนแพลตฟอร์ม X (Twitter) ทันทีหลังการประกาศ เพียง 2 คำว่า “Pope. Yes.”
โดยเป็นการเล่นคำที่เปลี่ยนชื่อแบรนด์จาก Pope-yes (ป็อปอายส์) ให้กลายเป็นประโยคว่า Pope? Yes! หรือตีความว่า “มีพระสันตะปาปาแล้วใช่ไหม? ใช่แล้ว!” เพื่อร่วมเฉลิมฉลองการได้พระสันตะปาปาชาวอเมริกันคนแรกนั่นเอง
ทำให้แคมเปญนี้เป็นแบบ Organic 100% แบรนด์ไม่ได้ใช้เงินในการยิงโฆษณาเลยแม้แต่ดอลลาร์เดียว แต่กลับมียอดการเข้าถึงถล่มทลาย และมูลค่าพื้นที่สื่อที่แบรนด์ได้มาฟรีสูงถึง 16 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยเฉพาะการชนะการมีส่วนร่วมของวาติกัน เป็นสุดยอดไอเดียBreakthrough on a Budget ที่พิสูจน์ว่าความคิดสร้างสรรค์ที่ถูกที่ ถูกเวลา มีพลังมากกว่าการทุ่มงบโฆษณามหาศาล
และจาก Case Study ของแคมเปญจากแบรนด์ผู้ชนะรางวัล Cannes Lions 2026 ในหมวด Social & Creators ก็ยิ่งทำให้เห็นว่า ความคิดสร้างสรรค์ที่สนุก ต้องมาจากการไม่ตีกรอบ แต่ต้องเข้าใจเทรนด์ เข้าใจอินไซต์ผู้คนและสิ่งที่กำลังไวรัล หรือหยิบมาเล่นได้ถูกเวลา ก็จะสามารถพาแบรนด์ไปได้ไกลกว่าที่เคยด้วย
ที่มา: https://www.lovethework.com/en/awards/winners-shortlists/cannes-lions/social-creator
