‘The best thing you can find online is a reason to go offline’ หรือ ‘สิ่งที่ดีที่สุดที่คุณจะหาได้จากโลกออนไลน์ คือเหตุผลที่ทำให้คุณลุกออกไปใช้ชีวิตออฟไลน์’ คือสารหลักที่ ‘Pinterest’ ต้องการสื่อผ่านแคมเปญโฆษณาล่าสุด ที่ไม่ได้ชวนให้คนใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มนานขึ้น แต่กลับชวนให้พอแล้ว ออกไปใช้ชีวิตจริงได้แล้ว
ท่ามกลางสมรภูมิของแพลตฟอร์มโซเชียลที่แข่งขันกันยื้อเวลาและความสนใจของผู้ใช้อย่างเข้มข้น Pinterest กลับเลือกเดินเกมตรงกันข้าม ด้วยการเปิดตัวแคมเปญโฆษณาล่าสุดที่ไม่ได้ชวนให้คนอยู่บนแอปนานขึ้น แต่กลับส่งสารชัดเจนว่าพอแล้วออกไปใช้ชีวิตจริงได้แล้ว ซึ่งถือเป็นการสื่อสารที่แทบจะสวนทางกับ DNA ของโซเชียลมีเดียในยุคนี้
ซึ่งในวิดีโอแคมเปญเผยให้เห็นวิดีโอของวิถีชีวิตของผู้คนในแต่ละช่วงวัย ในแต่ละสภานการณ์ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นภาพของพ่อลูก กิจกรรมของเด็ก ๆ ที่สนามเด็กเล่น บรรยากาศคอนเสิร์ต ภาพถ่ายที่ให้ความรู้สึกมากมาย ก่อนจะขึ้น Text สั้น ๆ ก่อนจบว่า ‘The best thing you can find online is a reason to go offline’ หรือ สิ่งที่ดีที่ดสุดในโลกออนไลน์ที่ผู้คนจะสามารถค้นพบได้คือเหตุผลที่ทุกคนควรออกไปใช้ชีวิตออฟไลน์นั่นเอง
แคมเปญนี้ได้เน้นย้ำให้เห็นว่าผู้คนเคยมีปฏิสัมพันธ์กับโลกอย่างไรในยุคก่อนโซเชียลมีเดีย และพยายามปลุกความรู้สึกนั้นกลับมาอีกครั้ง ผ่านสโลแกนที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง ซึ่ง Pinterest หวังว่าจะช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ของตัวเองในฐานะแพลตฟอร์มสำหรับ การค้นพบเพื่อนำไปลงมือทำจริงแม้จะดูขัดแย้งกับธรรมชาติของแพลตฟอร์มดิจิทัลก็ตาม
โดยเบื้องหลังของแนวคิดนี้ไม่ใช่แค่ความสร้างสรรค์เชิงโฆษณาแต่คือการวางตำแหน่งใหม่ของ Pinterest ในฐานะ Action Platform มากกว่า Inspiration Platform แบบเดิม ๆ โดยอิงจากพฤติกรรมผู้ใช้ที่เข้ามาพร้อมเป้าหมายชัดเจน เช่น การหาสูตรอาหาร วางแผนงานแต่ง หรือหาไอเดียตกแต่งบ้าน ซึ่งต่างจากแพลตฟอร์มอื่นที่เน้นการเสพคอนเทนต์เพื่อความบันเทิงเป็นหลัก ที่ทำให้ Pinterest กล้าสื่อสารในสิ่งที่แพลตฟอร์มอื่นทำไม่ได้ นั่นคือการยอมให้ผู้ใช้ออกจากแอปตราบใดที่ผู้ใช้งานได้ทำสิ่งนั้นจริง
ในอีกแง่มุมหนึ่งแคมเปญนี้ยังสอดรับกับเทรนด์ผู้บริโภคที่เริ่มเกิดภาวะ Social Fatigue จากการเสพคอนเทนต์แบบไม่สิ้นสุด หรือ ภาวะ Doomscrolling และเริ่มมองหาแพลตฟอร์มที่ให้คุณค่าในชีวิตจริงมากขึ้น ทำให้ Pinterest จึงไม่ได้แข่งขันในสนาม Attention แบบเดิม แต่ขยับไปสู่สนามใหม่ที่วัดกันด้วยคุณค่าที่เกิดขึ้นหลังจากใช้งานมากกว่าระยะเวลาที่ใช้งานแบบทั่วไป
ขณะเดียวกัน Bill Ready ซีอีโอของ Pinterest ก็เคยออกมาเรียกร้องให้มีการจำกัดการใช้โซเชียลมีเดียในกลุ่มวัยรุ่น เพื่อลดผลกระทบจากการใช้งานที่มากเกินไป ซึ่งแม้จะถูกมองได้ทั้งในแง่ของความรับผิดชอบต่อสังคม และกลยุทธ์ทางธุรกิจ แต่ก็สะท้อนจุดยืนของ Pinterest ที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์เป็นทางเลือกที่ดีกว่าในโลกโซเชียลอย่างจริงจัง
นอกจากนี้แคมเปญโฆษณานี้ยังสะท้อนทิศทางของอุตสาหกรรมโซเชียลในระยะยาว ที่อาจกำลังก้าวเข้าสู่ยุค Post-Social คือยุคที่ผู้ใช้งานไม่ได้ต้องการเพียงความบันเทิงหรือการเสพคอนเทนต์อีกต่อไปแต่ต้องการสิ่งที่นำไปต่อยอดได้จริงในชีวิตประจำวันมากยิ่งขึ้น
และนี่อาจเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แพลตฟอร์มต้องกลับมาตั้งคำถามว่าแพลตฟอร์มนั้นจะสามารถสร้างคุณค่าอะไรให้ผู้ใช้กันแน่และ Pinterest ได้กล่าวว่าแคมเปญโฆษณาใหม่นี้จะเริ่มขึ้นตั้งแต่วันที่ 1 พฤษภาคม โดยจะเผยแพร่ผ่านช่องทางต่างๆ ทั้งโทรทัศน์ โรงภาพยนตร์ สื่อโฆษณานอกบ้าน และช่องทางดิจิทัล
จึงสรุปได้ว่าแคมเปญนี้ของ Pinterest นั้นไม่ใช่ดพียงแค่การสื่อสารการตลาด แต่คือการประกาศจุดยืนใหม่ของแพลตฟอร์มอย่างชัดเจน เพราะจากพื้นที่สำหรับหาแรงบันดาลใจได้เปลี่ยนตัวเองสู่เครื่องมือที่ผลักดันให้เกิดการลงมือทำจริง และในวันที่ทุกแพลตฟอร์มพยายามดึงให้ผู้คนอยู่กับหน้าจอให้นานที่สุดนั้น Pinterest กลับเลือกที่จะเป็นแพลตฟอร์มที่ทำให้คนอยากลุกออกไปใช้ชีวิตมากขึ้น ซึ่งอาจกลายเป็นนิยามใหม่ของความสำเร็จในโลกโซเชียลยุคถัดไปในอนาคต
