สำหรับสายผลิตคอนเทนต์ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ ครีเอทีฟ นักการตลาดหรือครีเอเตอร์ ก็คงรู้ดีว่าการวัดผลยอดเอ็นเกจเมนต์ของคอนเทนต์ และแคมเปญต่าง ๆ มักจะขึ้นอยู่กับยอด Reach หรือ Impressions เป็นส่วนใหญ่ แต่ยอดไหนล่ะที่สำคัญที่สุด? วันนี้ทาง RAiNMaker หาคำตอบมาให้แล้ว!
การวิเคราะห์ผลลัพธ์คอนเทนต์ และแคมเปญจากหลังบ้าน เป็นแดชบอร์ดที่เราต่างคุ้นเคยกันดี ซึ่งในแดชบอร์ดเหล่านั้นก็จะแสดงผลต่าง ๆ เกี่ยวกับการลงโพสต์หรือคอนเทนต์ทั้งแบบรายวัน รายสัปดาห์ รายเดือนไปจนถึงรายปีกันเลยทีเดียว แต่จะมีสักกี่คนที่รู้ว่ายอด Reach และยอด impressions มีความแตกต่างแค่เส้นบาง ๆ กั้นอยู่เท่านั้น โดยมีรายละเอียดดังนี้
ความแตกต่างของ Reach และ Impressions
แม้จะคำนวณมาจากการมองเห็นโพสต์ คอนเทนต์หรือแคมเปญต่าง ๆ เหมือนกัน ซึ่งทุก ๆ แพลตฟอร์มมีการนับ Reach และ Impressions แตกต่างกัน แต่เราสามารถอธิบายความแตกต่างของทั้ง 2 คอนเซปต์ได้ ดังนี้
Reach
ยอดที่คำนวณมาจากจำนวนคนทั้งหมดที่พบเห็นคอนเทนต์หรือโพสต์ ยกตัวอย่างถ้ามีผู้คนทั้งหมด 100 คน มองเห็นคอนเทนต์ ก็แปลว่าคอนเทนต์ของคุณมียอด Reach ทั้งหมด 100 ครั้ง
Impressions
ยอดที่คำนวณมาจากจำนวนการแสดงคอนเทนต์หรือโพสต์ ซึ่งจะนับรวมการดูซ้ำด้วย เช่นการเด้งป็อปอัปของคอนเทนต์นั้นขึ้นมาให้เห็นอีกครั้งจำนวน 300 ครั้ง ก็แสดงว่านับยอด Impressions ได้ทั้งหมด 300 ครั้ง โดยไม่สนว่าจะเป็นคนเดิมที่เห็นคอนเทนต์นั้นซ้ำ ๆ นั่นเอง
Reach vs. Impressions
-
Facebook
สำหรับ Facebook ยอด Reach คือ จำนวนคนทั้งหมดที่เห็นโฆษณาหรือคอนเทนต์ของเราเพียงแค่ครั้งเดียว ซึ่งจัดประเภทของยอด Reach ได้ 3 ประเภท คือ
Organic reach – มาจากจำนวนคนเห็นคอนเทนต์หน้าฟีดด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นการมองเห็นโดยที่ไม่ต้องจ่ายเพื่อให้การมองเห็นเพิ่มขึ้น หรือเรียกว่าการเต็มใจที่เกิดขึ้นมาจากความสนใจในคอนเทนต์จริง ๆ จากกลุ่มเป้าหมาย
Paid reach – มาจากจำนวนคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายตามที่กำหนดให้เห็นคอนเทนต์ ซึ่งจะมีผลอย่างมากกับคอนเทนต์ที่เป็นโฆษณาแบบเจาะจงให้กลุ่มเป้าหมายเห็นโดยเฉพาะ
Viral reach – มาจากจำนวนคนที่เห็นคอนเทนต์เพราะเพื่อนตอบสนองผ่านหน้าฟีดเพราะแม้จะเป็นคอนเทนต์จากเพจที่ไม่ได้ติดตาม แต่ผู้คนที่ติดตามแชร์ต่อ ๆ กันมาก็จะมองเห็นได้ และเกิดการมองเห็นหรือแชร์ต่อไปอีกเรื่อย ๆ จนคอนเทนต์นั้นไวรัลด้วยตัวมันเอง
ส่วนยอดวิว (View) จะไม่นับว่าเป็นยอด Impressions เพราะว่าจะนับก็ต่อเมื่อกลุ่มเป้าหมายมองเห็นบนหน้าจอ หรือไถฟีดเห็นเท่านั้น และหากออกจากหน้าก่อนที่โฆษณาจะโหลดก็ไม่นับเป็นการเพิ่มยอด Impressions ด้วย
-
Twitter
สำหรับ Twitter นั้นไม่ได้ติดตามยอด Reach ของคอนเทนต์ แต่นับยอด Impressions ทุก ๆ ครั้งที่มีคนเห็นคอนเทนต์มากกว่า ไม่ว่าจะเป็นการมองเห็นจากการไถฟีดทวีต หรือการเสิร์ชเพื่อค้นหาเพิ่มเติม และการนำมาพูดถึงเป็นหัวข้อในการสนทนาบน Twitter
No Reach – คำนวณแค่ยอด Impressions จากจำนวนคนที่เห็นทวีตจากหน้าฟีด ผลการเสิร์ช และในบทสนทนา
Less Reply – การรีพลายทวีตของคนอื่นทำให้การวิเคราะห์ยอด Impressions ลดลง
-
Instagram
แอป Instagram จัดให้ยอด Reach และ Impressions มีวิธีการนับเพื่อคำนวณไปในแนวทางเดียวกัน คือ
Reach: มาจากจำนวนแอคเคานท์ทั้งหมดที่เห็นโพสต์แบบไม่ซ้ำกัน
Impressions: มาจากจำนวนครั้งที่เห็นโพสต์หรือรับชมสตอรี
How to focus
ควรโฟกัสยอด Reach หรือ Impressions ดี?
Reach และ Impressions นั้น เป็นตัววัดค่าที่แตกต่างกัน การจะตอบคำถามว่าเราควรสนใจที่ยอดตัวไหนมากกว่ากัน? คำตอบคือขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยเริ่มจากการตั้งคำถามว่าทำไมถึงอยากโฟกัส ยอด Reach หรือยอด Impressions
-
ทำไมต้องโฟกัสยอด Reach?
ยอด Reach เป็นตัวบ่งบอกเมื่อโฆษณามีปัญหาอะไรบางอย่าง ถ้าโฆษณาสามารถเข้าถึงผู้คนจำนวนมาก แต่ไม่มีแม้แต่ยอด Conversion อาจหมายความว่าคุณต้องทบทวนคอนเทนต์ในโฆษณานั้น
ถ้าคอนเทนต์เข้าถึงในวงกว้าง ในทางกลับกัน นั่นหมายความว่าคอนเทนต์ของคุณประสบความสำเร็จในด้านการเข้าถึงผู้ใช้ใหม่ ๆ ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มยอดแชร์และยอดการมีส่วนร่วมมากขึ้นด้วย
ข้อดี = เหมาะกับการโฟกัสเพื่อเช็กความผิดปกติของการเข้าถึงคอนเทนต์ ในเวลาที่คนเห็นเยอะแต่ไม่มียอด Conversion สักครั้งเดียว
ข้อควรระวัง = ไม่เหมาะหากกังวลเรื่องวัดที่ยอดการมองเห็นคอนเทนต์
-
ทำไมต้องโฟกัสยอด Impressions?
หากกังวลว่าผู้ใช้จะเจอโฆษณามากเกินไปจนเอียน ให้คุณเลือกแทร็กยอด Impressions แต่ถ้าไม่ได้กังวลถึงจุดนี้มากเท่าไหร่นัก อาจโฟกัสไปที่การเพิ่มยอด Reach มากกว่าการเพิ่มยอด Impressions เลยก็ได้
เนื่องจากยอด Impressions จะมามีประโยชน์เมื่อต้องการแทร็กโฆษณา ณ เวลานั้น ถ้ายิงโฆษณาไปแล้วแต่ไม่มียอด Impressions เลย นั่นนับเป็นสัญญาณว่าคอนเทนต์คุณน่าจะมีปัญหาแล้วล่ะ
ข้อดี = เหมาะกับการโฟกัสโฆษณาหรือโพสต์ที่สำคัญ และต้องการนับยอด
ข้อควรระวัง = ไม่เหมาะหากกังวลเรื่องการเห็นโพสต์หรือโฆษณาที่มากเกินไป
-
ทำไมต้องโฟกัสทั้งยอด Impressions และ ยอด Reach?
ยอด Impressions และยอด Reach จะเป็นตัวบอกการแสดงผลที่แตกต่างกันของโฆษณาและคอนเทนต์ ดังนั้นจึงควรใช้ตัวชี้วัดร่วมกันทั้งสอง เพื่อหาปัญหา และวิเคราะห์วิธีแก้ไขได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ข้อดี = เหมาะกับการโฟกัสแบบรอบด้าน และได้ผลลัพธ์จากการแสดงผลที่แตกต่างกัน
ข้อควรระวัง = ไม่เหมาะหากมีเวลาในการคำนวณน้อย
และข้อควรระวังในภาพรวมสำหรับการเพิ่มยอด Reach หรือ Impressions ก็ควรระวัง ‘Ad Fatigue’ หรือการเห็นโฆษณา แคมเปญและคอนเทนต์บนหน้าฟีดบ่อยเกินไป จนอาจทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรำคาญ หรือรู้สึกเห็นบ่อยจนอาจเกิดความไม่สนใจไปเลยนั่นเอง
ดังนั้นการสร้างการรับรู้อย่างพอดี โดยไม่หิวโหยยอดหรือการเอาชนะเกณฑ์มากเกินไปก็เป็นอีกวิธีที่ดี หากนักการตลาดหรือแบรนด์อยากที่จะสร้างการรับรู้อย่างช้า ๆ ผ่านการรู้จังหวะของธรรมชาติสำหรับยอด Reach และ Impressions ด้วย เพราะไม่ว่าจะใช้วิธีอะไรก็ควรจัดการให้เหมาะสม และมีเกณฑ์ที่พอดีกับตัวเองกันด้วยนะ
ที่มา: Hootsuite
