Rebuild Your Edge ปีแห่งการพิสูจน์ ว่าใครก็แทนแบรนด์เราไม่ได้ ใน Session: MARKETING TREND 2027: THE END OF AVERAGE เทรนด์การตลาดปี 2027: สมการใหม่ ไร้ที่ยืนให้ความธรรมดาโดย อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ (adapter digital) จากงาน The Secret Sauce Sumit 2026
Average Consumer Became Extinct
- คนกำลังเปลี่ยนจาก Solid Life > Liquid Life ที่ชีวิตไม่แน่นอน เกิดการเปลี่ยนแปลงได้ตลอด (Liquid Modern Life)
- Liquid Adulthood: การเป็นผู้ใหญ่ไม่มีคู่มืออีกต่อไป
- The New Raility 2026: พร้อมย้ายงาน เน้นอยู่คนเดียว สร้างตัวตนผ่านแพลตฟอร์ม
5 Things That Turn to Liquid
Liquid Identity
คนเราโตไปเป็นอะไรก็ได้ แต่ไม่ตามสังคมแบบเดิม ตัวตนที่ใช่ไม่ได้มาจากสิ่งที่ติดตัวมาตั้งแต่เกิด แต่เป็นสิ่งที่สร้างเอง เลือกเอง ผ่านการเลือกใช้แบรนด์ต่าง ๆ
- 91%: ทุกคนมี Subculture ที่ตัวเองสนใจ
- 40%: ความชอบกลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวตน
- 19%: กว่า 1.1 พันล้านคนทั่วโลกไม่นับถือศาสนาเลย
สถิติชีวิตคนไทย
- แต่งงานช้า ระยะงานสั้น ซื้อบ้านไม่ใช่ Default
- 68%: ครัวเรือนไทยไม่มีคนอายุ 0-17 ปีอาศัยอยู่
- 56%: ของ Gen Z ไทยจะทำงานกับนายจ้าง 1 แห่งแค่ 1-2 ปี
- 41.7%: ของกรุงเทพ, ปทุมธานี, สมุทรปราการ เช่าอยู่
- 40.5%: 15 – 49 ปีโสด
Liquid Foundations
สิ่งที่เคยพิสูจน์ว่า “โตเป็นผู้ใหญ่” มีราคาแพงเกินกว่าจะ Archieve ได้ เช่น ซื้อบ้านหรือซื้อรถ คนรุ่นใหม่จึงมีการโตเป็นผู้ใหญ่ในแบบของตัวเอง และเลือกซื้อความสุขจากสิ่งที่สนใจ แบรนด์จึงต้อง Offer สิ่งที่คนมองหา อย่างความสุขเล็ก ๆ ในแต่ละวันแทน
Liquid Work
งาน ๆ เดียวไม่สามารถรับประกันว่ารายได้จะมั่นคง คนจึงมักจะย้ายสายงาน และไม่ได้โตเส้นทางสายเดิม แบรนด์จึงต้องให้สกิลคนรุ่นใหม่มากขึ้น เพื่อให้อยากทำงานด้วย
- 1 ปี: Gen Z จะเปลี่ยนงานกว่า 10 ครั้ง
- 65%: การเปลี่ยนสายงาน = เปลี่ยนสายงานเลย ไม่ได้เปลี่ยนแค่บริษัท
- 44%: Gen Z ยอมรับว่าเคยต่อต้านการใช้ AI ในองค์กร
Liquid Relationships
ความสัมพันธ์ไม่ได้มีแค่คบหรือคนคุย แต่คนยังต้องการ Connection แต่ไม่จำเป็นต้องมี Commitment แบรนด์สามารถสร้าง Space & Experience ให้ความสัมพันธ์เกิดขึ้นหลายแบบได้
- Situationship: มากกว่าเพื่อนแต่ไม่ใช่แฟน
- Nanoship: ความสัมพันธ์สั้น คุยสั้น รู้สึกดีแต่ไม่คบ เน้นเก็บโมเมนต์ ไม่ผูกมัด
- Maybelatership: รู้สึกใช่ รู้สึกรัก แต่อาจจะยังไม่พร้อม
Liquid Future
คนอายุยืนขึ้น แต่เศรษฐกิจ งาน เทคโนโลยี เปลี่ยนไวตลอด ไม่มีอะไรแน่นอน แบรนด์จึงไม่ควรขาย “อนาคตที่มีคำตอบเดียว” แต่ต้องช่วยปรับ Offer Solution เพื่อออกแบบชีวิตให้ตอบโจทย์
A Tale of Two Consumers
คนเดียวกันไม่ได้มีพฤติกรรมการซื้อแบบเดียวกันในทุก Category และมีการ Trade-up และ Trade-down ต่างหมวดหมู่สินค้ากัน
- Hyper-Individual: ตัวฉัน ของฉัน ไม่ยอมฝืนใคร เลือกใช้ของที่มีความเป็นเรามากกว่าตามคนอื่น
- Movement Class: Healthy, Vitality & Longevity เป็น Ultimate Status Symbol เพื่อให้ดูแลและพัฒนาตัวเองให้ดี
- The Wellness Friendship Gap: ความสัมพันธ์แบบมิตรภาพเริ่มห่าง และไม่อยากเป็นแบบคนที่ตัวเองไม่ชอบ เลยเลือกจะไม่ทำหรือไม่ไป เพราะ Wellness Lifestyle ต่างกัน
Mental Energy = The Rise of Neurowellness
- Nervous System Regulation: ฟื้นร่างกายให้กลับมาดีกว่าเดิม
- Neuro-Cosmetic: เข้าใจความสัมพันธ์ของผิวและความเครียด
- Holistic Well-Aging: เติบโตแบบเข้าใจ Anti-Aging
- Sleep = New Status: การนอนเป็นสิ่งที่มีมูลค่า และแทร็กกิงได้
Premium Goes Mainstream
ผู้บริโภคยอมจ่ายให้กับของที่แพงขึ้นพรีเมียแต่ให้คุณค่า (Value)
- Bigger Smart TV: มาตรฐานจอต้อง 55 นิ้ว
- Everyday Matcha: ชาเขียวเริ่มต้น 65 บาท และเมนูมัทฉะ
- Message Gun: ไม่ต้องมีติดบ้านก็เป็นนักกีฬาได้ เน้น Therabody
- High Protein Milk: ใคร ๆ ดื่มนมโปรตีนได้โดยไม่ต้องเป็นนักกีฬา
Identity Edge: อย่ากำหนดแค่กลุ่มเป้าหมาย แต่ให้ขายช่วงเวลานั้น ๆ ในชีวิตแทน
- Moment & Motivation: เปลี่ยนจาก Passion > Motivation Map
- Sophisticated Mass Marketing: ทำตลาดแมสในแบบปัจเจกกว่าเดิม
- A Tale of Two Consumers: คน ๆ เดียวมีทั้ฃยอมจ่ายเพิ่มและรอความคุ้มต่าง Category กัน
Average Value Became Negotiable
เหตุการณ์เงินเฟ้อทำให้คน เปลี่ยนวิธีการ “ซ้อป, ซื้อ และ บริโภค” แบรนด์จึงต้องมี Sharper Lens เพื่อทำให้เห็น Value และสร้าง Commitment กับ Consumer
4 States Value Barometer
- Resonance: เป็นแบรนด์ที่คนเลือกเพราะความคุ้มค่า แต่คนไม่ได้มี Emotional Connection กับแบรนด์ (The simple obvious choice)
- Conviction: คนเชื่อมั่นในแบรนด์ออกมาพูด พิสูจน์ความดีงามของแบรนด์ เพราะคนเชื่อในสิ่งที่คนอื่นพูดมากกว่าแบรนด์พูดเอง (Worth streching for)
- Inertia: แบรนด์ที่คนเลือกเพราะความเคยชิน แต่ไม่ได้อินอะไรพิเศษ เป็นขั้นที่เปราะบาง (The Default)
- Strain: ผูกพันกับแบรนด์ แต่เริ่มไม่แน่ใจว่าคุ้มที่จะจ่ายมั้ย ต้องให้เหตุผลว่าทำไมต้องเลือก (Not sure why)
Average Content
- Sea of Samness: ทำให้ทุกคอนเทนต์เหมือนกันไปหมด และทำให้ดีเท่า ๆ กัน
- อัลกอริทึม
- Trust Panalty: การใช้ AI ทำ Production = Brand Trust Decision
- Slow Social: ไถฟีดจนสมองช้าไปด้วย
2-SPEED: แบรนด์ต้องเลือก Speed ที่จะวิ่งเกิดเป็น 2-Speed Strategy
- Trade-up: คุ้มที่จะจ่ายเพิ่ม หรือจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าและแบรนด์ที่ใช่ เช่น ความพิเศษจากเมมเบอร์ฟิตเนส
- Trade-down: คุ้มที่จะตัดสินใจ เลือกที่จะจ่ายน้อยลงเพราะตัดสินใจง่ายกว่า เช่น ครีมซอง
สิ่งที่แบรนด์และครีเอเตอร์ต้องมี
- วางรากฐานข้อมูลแบรนด์ และสินค้าให้แข็งแรงที่ AI อ่านเข้าใจได้
- มี Brand Assets ที่โดดเด่นและสร้างความแตกต่าง
- เรื่องราวของแบรนด์ ที่สื่อสารได้ดี ทั้งกับมนุษย์และ Al
- Worth Edge: แบรนด์ต้องสร้าง Value ที่พิสูจน์ได้ แต่ต่อรองไม่ได้ หรือทำให้ให้คนยอมจ่าย ผูกพัน และอยากไปต่อกับแบรนด์
The Average Content Became “Noise”
คอนเทนต์ที่ไม่ Stand out กลายเป็น Noise
วันนี้ Algorithm เลือกให้ทุกคนเห็นสิ่งคล้าย ๆ กัน ไปหมดจนทุกคนเริ่มเห็นและชอบอะไรคล้ายกับคำถามคือ เราชอบสิ่งนั้นจริง ๆ หรือแค่ถูก Algorithm ป้อนให้เห็นซ้ำ ๆ จนคิดวาเราชอบ?
- Consumer มองว่า AI ลดความน่าเชื่อถือมากกว่าช่วยเพิ่มถึง 4 เท่า
- คาดหวังให้แบรนด์ Transparent ว่าใช้ AI แต่พอเปิดเผยแล้ว Purchase กลับน้อยลง
- โดยเฉลี่ยงานที่ AI ทำได้ผลน้อยกว่างานที่มนุษย์ทำ เพราะ Ads ที่ Al gen ส่วนใหญ่เป็น Product Driven ที่มี Patern เดิม
Brand that comes to mind
เป็นแบรนด์ที่ “นึกถึง” ในจังหวะที่การซื้อกำลังเกิด
- โอกาสที่คนจะสังเกต จำได้ และนึกถึงแบรนด์ในสถานการณ์ซื้อ
- ถ้าความแตกต่างหายาก ต้องเป็นแบรนด์ที่จำได้ทันที
- Identity: ลบโลโก้ออกก็ยังรู้ว่าเป็นแบรนด์ไหน
- Resonance: คนรู้สึกอะไรกับแบรนด์ที่ต่างจากแบรนด์อื่น
- Value: คนยอมจ่ายอะไรเพื่อสิ่งที่เชื่อในแบรนด์
Slow Social: ครีเอทีฟจากมนุษย์สนุกและแปลกใหม่กว่า และคนเริ่มโหยหาคอนเทนต์ long-form
- Platforms กำลังเปิดพื้นที่ให้คอนเทนต์ที่ยาวขึ้น
- คนดูมองหาคอนเทนต์ที่ลึกและมีมิติกว่าเดิม
- Short-form ยัง Win Attention ได้ แต่ Long-form ทำให้แบรนด์มีพื้นที่เล่าเรื่องและ Build Deeper Connections กับคนดูได้
- อย่าผลิตแค่ Content ให้มากขึ้น แต่ผลิต Content ที่มี Signal จริง
The Average Marketer Became Optional
นักการตลาดแบบเดิม ๆ กำลังกลายเป็นตัวเลือกที่ไม่จำเป็น
- 8 ใน 10 เชื่อคำแนะนำของ AI โดยไม่ตั้งคำถาม
- Cognitive Surrender: การยกความรับผิดชอบในการคิด วิเคราะห์ และตัดสินใจให้ AI โดยไม่ตรวจสอบ
- One-shot propmting ในแง่ระบบประสาท คือการทำให้สมองฝ่ออย่างเงียบ ๆ
- ใช้ AI ให้เป็น อย่าให้มันคิดแทนเรา
- พฤติกรรม Discernment (ตั้งคำถาม, ตัดสินผลลัพธ์,ตรวจสอบข้อเท็จจริง” ซึ่งเป็น Ideal ของการใช้ AI ที่ดี
- ตั้งกฎเหล็ก: ต้องคิดและรวบรวมไอเดียจากคนก่อน แล้วค่อยใช้ AI ช่วยขัดเกลา ขยายผล และตรวจสอบผลลัพธ์ให้ถี่ถ้วน
The Edge Commercial
นักการตลาดูปี 2027 อย่าเป็นแต่ “เจ้าของแคมเปญ”แต่ต้องเป็นเจ้าของ “การเติบโตของแบรนด์”
- Creative ที่วัดผลทางธุรกิจไม่ได้ = ต้นทุน
- Commercial creativity = ความคิดสร้างสรรค์ที่มีตัวเลขรองรับ
- หาวิธีทำให้คนจำได้มากกว่าการแปะโลโก้แบรนด์ หรือมีสโลแกน
- ไอเดียใหญ่บางครั้งต้องการสื่อ (Media) ที่ใหญ่พอในการสื่อสาร
- ครีเอทีฟและมีเดียต้องวางแผนทำงานร่วมกัน
- ลูกค้าไม่ได้แยกโลก Online vs Offline และมีแต่แบรนด์ที่แยก
- OMO ไม่ใช่ช่องทาง แต่เป็นความต่อเนื่องของประสบการณ์
- Engagement ดีไม่ได้แปลว่าคนจำแบรนด์ได้ เลยต้องวัดผลที่ Busines Impact และ Business Result
- AI ทำให้ทุกคนเก่งเท่ากันสิ่งที่เหลือคือรสนิยมและวิจารณญาณ
