รู้จัก Standardization กฎที่ทำให้คอนเทนต์เป็นในแบบที่มันเป็น และวิธีแหกกฎ

เคยสงสัยไหมว่า ทำไมเพลงต้องยาว 3 นาที ทำไมเราต้องตาม BNK48 หรือทำไม BNK48 ต้องทำเหมือนกับ AKB48 ทำไมต้องมีผู้ร้าย นางเอก และพระเอก เราอยู่ในโลกที่คอนเทนต์แบบต่าง ๆ มีทั้งความเหมือนและความแตกต่างกัน แต่สุดท้าย เราก็จะพบว่ามันมี Pattern บางอย่างเหมือน ๆ กัน แม้กระทั่งบนโลกออนไลน์ ทำไมเว็บไซต์ตระกูล Premium Publisher หรือ .co ทั้งหลายถึงได้รับความนิยม ทำไมต้องมี Beauty Blogger หรือทำไม YouTuber ต้องพูดบางอย่างคล้าย ๆ กัน

วันนี้ทีมงาน RAiNMAKER จะพามารู้จักกับที่มาของสิ่งที่ทำให้สื่อหรือคอนเทนต์เป็นในแบบที่มันเป็นทุกวันนี้ แล้วเราจะเอาข้อคิดที่ได้ไปเรียนรู้ และนำมาปรับคอนเทนต์ของเราให้มีความพิเศษมากกว่าเดิมได้อย่างไร

กระบวนการ Standardization ที่ทำให้โลกของคอนเทนต์เป็นในแบบที่มันเป็น

หลายคนคงจะเคยได้ยินคำว่า Popular Culture หรือคำว่าอุตสาหกรรมบันเทิง ซึ่งเวลาพูดถึงอุตสาหกรรมบันเทิง เราก็จะนึกถึงค่ายเพลง หรือหนัง Hollywood งบพันล้าน คำถามก็คือ แล้วการละเล่นพื้นบ้านอันนี้เป็นอุตสาหกรรมบันเทิงหรือเปล่า ? เพลงพื้นบ้านที่มีแต่คนในท้องถิ่นสนุกด้วยอันนี้เป็นอุตสาหกรรมบันเทิงด้วยหรือเปล่า ?

ถ้าตัดคำว่าบันเทิงออกไป สิ่งที่เหลืออยู่คือคำว่าอุตสหกรรม เมื่อพูดถึงอุตสหกรรม เราก็จะนึกถึงอะไรเยอะ ๆ คนหมู่มาก พนักงานโรงงาน สายการผลิต ใช่แล้ว มันเป็นแนวคิดที่ต่อเนื่องมาจากการปฏิวัติอุตสาหกรรม หรือที่เรียกว่า Fordism (มาจาก Henry Ford คนที่คิดรถยนต์ Ford นั่นแหละ) Ford บอกว่า การที่จะทำงานที่ Efficient ที่สุด ก็คือการให้คนทำอะไรเหมือน ๆ กัน และ Replaceable (ทดแทนได้) ก็เลยเกิดการทำงานในโรงงานขึ้นมา ที่ให้คนทำงานซ้ำ ๆ และในเมื่อคนต้องทำงานซ้ำ ๆ และคนในสังคมเมือง (การทำให้เกิดสังคมเมืองเรียกว่า urbanization) สุดท้ายเกิดแนวคิดเรื่อง Mass ขึ้นมา เพื่อสนองคนหมู่มากในสังคมเมือง เกิด Mass-Transportation , Mass Production และที่สำคัญที่สุดที่เราจะพูดถึงก็คือ การทำ Mass Production ที่เป็นความบันเทิง อุตสหกรรมความบันเทิง และการสร้าง Popular Culture

ลองนึกภาพ คนจากสังคมชนบท ที่เข้ามาอยู่ในเมือง มันจะยากมากถ้าเราจะมอบความบันเทิงในแบบที่เขาได้รับ นาย A มาจากภาคใต้ ต้องมีหนังตะลุงให้ดู นาย B มาจากภาคเหนือ ต้องมีฟ้อนให้ดู แบบนี้ก็ไม่ Efficient เราจึงต้องทำให้นาย A และนาย B ชอบดูสิ่งเดียวกันคือ BNK48 แบบนี้จะ Efficient กว่า เพราะทำสื่อมาแค่แบบเดียว แล้วคนดูได้หลายหมื่นหลายแสนคน เราเรียกสิ่งนี้ว่า Standardization

สามารถอ่านเรื่องเต็ม ๆ ของ กระบวนการนี้ได้ที่ Standardization

ภาพของคอนเทนต์ในปัจจุบัน และสิ่งที่เราควรรู้

จริง ๆ แล้วแม้ว่ายุคปัจจุบันเราจะผ่านยุคปฏิวัติอุตสาหกรรมมานานโขแล้ว แต่ผลพวงที่เกิดจากยุคนั้นก็ยังคงปรากฎให้เห็น ทุกวันนี้เรายังฟังเพลงยาว 3 นาทีอยู่ ยังฟังเพลง Pop อยู่ มันแค่ปรับเปลี่ยนรูปแบบไปเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น ตอนที่วง Queen ทำเพลง Bohemian Rhapsody ขึ้นมา สิ่งที่ต้องสู้กับ Standardization ที่จริง ๆ แล้วไม่ได้เกิดจากปัจจัยทางสังคมอย่างเดียว แต่เกิดจากปัจจัยด้านเทคโนโลยีด้วย (สมัยที่เพลงถูกกำหนดให้ยาว 3 นาที เพราะแผ่นไวนิลตอนนั้นบันทึกได้ยาวแค่นั้น) ซึ่งพอก้าวข้ามมันมาได้ ก็ไม่ได้แปลว่า เพลงจะยาว 10 นาที ได้โดยที่ไม่ถูกตั้งคำถาม เพราะคนถูกเซ็ตไปแล้วว่า เพลงจะต้องยาว 3 นาที ก็เลยเป็นสิ่งที่พิเศษขึ้นมา

ตรงนี้อยากให้อ่านเรื่อง Horizon of Expectation หรือขอบฟ้าแห่งความคาดหวัง จะทำให้เราเข้าใจขึ้นว่า ความรู้สึกว้าวมาจากอะไร

ทีนี้มองภาพรวมของคอนเทนต์ยุคปัจจุบัน เราเจออะไรที่เป็น Standardization บ้าง เราจะพบว่ามีเต็มไปหมด เช่น การพูด Call to action “ดูเสร็จแล้วอย่าลืมกด Subscribe” หรือการพูดต้นคลิปว่า “สวัสดีครับ ผม … และวันนี้เราก็อยู่กันที่ …” หรือการทำ Content ที่เป็นวิดีโอ Social อันนี้ก็ Standardization เหมือนกัน ต่างกันแค่ยุคสมัย ซึ่งอันนี้เกิดจากปัจจัยเชิง Platform เพราะ Facebook เล่นคลิปแบบ auto-play เราจึงต้องทำ Subtitle อะไรแบบนี้

บาง Standardization ก็เกิดขึ้นเพราะคนเห็นว่ามันเวิร์ค บางอย่างก็ไม่ต้องไปฝืนมัน แต่สิ่งที่จะทำให้เราอยู่เหนือกว่าคือเราต้องเข้าใจ แล้วเราจะเล่นกับมันได้ ทำอะไรที่ผิดแปลกไปจากเดิม แต่ก็ยังสนองความต้องการของคนได้

ดังนั้นถ้าเราจะทำอะไรแหวก ๆ แหก ๆ อย่าลืมว่า อย่าแค่ทำเพราะเท่ แต่ให้ทำเพราะว่าเรารู้ว่ามันส่งผลกระทบในด้านบวก และเราเห็นช่องทางหรือโอกาสในการทำสิ่งนั้นแบบนี้จะดีกว่า

เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMAKER