ในยุคที่หน้าฟีดเต็มไปด้วยคอนเทนต์ที่เป็น Recommend Content จากอัลกอริทึมของ AI จนคอนเทนต์ Mainstream ที่มาจากสิ่งที่คนส่วนใหญ่พูดถึงเหมือนกันกำลังจางหายไป ซึ่ง Culture & Trends Report 2026 ได้มาอัปเดตถึง “In Search of Mainstream” จาก YouTube และ National Research Group หรือ NRG ที่มายืนยันว่า Mainstream ไม่ได้หายไป แต่เส้นทางในการไปถึงจุดนั้นเปลี่ยนไปแล้ว
เพราะจากเดิมที่โลกคอนเทนต์ในภาพยนตร์ ทีวี ค่ายเพลง สำนักข่าว เป็นตัวหลักในการกำหนดกระแสหลักของเทรนด์ต่าง ๆ ในฟีด ปัจจุบันมีครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ แฟนด้อม หรือมีมที่มาจากคอมมูนิตี้ในโลกแพลตฟอร์มมีบทบาทในการผลักดันให้เรื่องเฉพาะกลุ่ม (Niche Content) กระจายไปยังวงกว้างมากขึ้น (Mass Content)
ทำให้ Mainstream ไม่ได้เกิดจากเบื้องบนของวงการที่เป็นหัวใจหลักของแต่ละอุตสาหกรรมอีกต่อไป แต่ถูกสร้างขึ้นจากการมีส่วนร่วมของผู้คนจำนวนมากที่ช่วยกันสร้างเอนเกจเมนต์จาก Like, Share, Comment หรือ Remx ให้คอนเทนต์เข้าถึงได้มากขึ้น จนถูกส่งออกเป็นวัฒนธรรม (Culture) ได้
โดยผู้ชมสามารถเข้าถึงคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ และคอมมูนิตี้ได้มากกว่ายุคอื่น ๆ ทำให้ประสบการณ์การเสพสื่อมีความเป็นส่วนบุคคลมากขึ้น และผู้คนไม่จำเป็นต้องดูสิ่งเดียวกันในเวลาเดียวกันอีกต่อไป อย่างในสหรัฐฯ พบว่า 67% ของกลุ่มตัวอย่าง อายุ 14 – 44 ปี ดูคอนเทนต์หรือติดตามครีเอเตอร์ที่ไม่มีคนรู้จักรอบตัวติดตามมากขึ้น
และอีก 63% ของผู้ตอบแบบสำรวจอายุ 14 – 29 ปี เห็นด้วยว่าการชอบสิ่งเดียวกับคนอื่นทำให้รู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ใหญ่กว่า YouTube Culture & Trends ทำให้คอนเทนต์ไหนที่สร้างความน่าสนใจข้ามคอมมูนิตี้ได้ ก็จะทำให้คนอยากมีส่วนร่วมด้วย พร้อมสัญญาณ Mainstream Content ที่ไม่ควรมองข้าม คือ
- Visibility: คอนเทนต์ที่ถูกมองเห็นซ้ำ ๆ จนหลีกเลี่ยงไม่ได้ และยิ่งมีการมองเห็นสูง ผู้ชมจะเริ่มเห็นบริบทจนจำได้ แม้จะไม่เคยดูหรือไม่ได้เข้าใจรายละเอียดก็ตาม จนกลายเป็น ‘Pop Culture’ ที่ไวรัลบน YouTube
- Comprehension: คอนเทนต์นึงสามารถทำให้ถูกใจผู้ชมที่หลากหลายได้ โดยไม่ต้องอธิบายที่มาทั้งหมดทุกครั้ง เพราะผู้ชมจะเข้าใจได้ทันทีว่ากำลังอ้างอิงถึงอะไร แม้ไม่ได้เป็นแฟนตัวยงก็ตาม
- Participation: ผู้ชมไม่ได้แค่ดู แต่ลงมือทำบางอย่าง เพราะเกิดแรงส่งในคอนเทนต์จนผู้ชมอยากมีส่วนร่วม ไม่ว่าจะเป็นการคอมเมนต์ แชร์ สร้างคอนเทนต์ รีมิกซ์ ซื้อสินค้า แต่งคอสเพลย์ ตั้งทฤษฎี หรือสร้างเรื่องราวใหม่ต่อจากต้นฉบับ
เรียกได้ว่าตอนนี้ความสำเร็จของครีเอเตอร์กลายเป็นความสำเร็จร่วมของคอมมูนิตี้ไปแล้ว เพราะบุคคลหรือสิ่งที่ตัวเองชื่นชอบประสบความสำเร็จ และ 60% รู้สึกภูมิใจ เพราะเชื่อว่าตัวเองมีส่วนช่วยให้ความสำเร็จนั้นเกิดขึ้นได้ เพราะผู้ชมมีส่วนร่วมในการกด Like, Share, Comment
ซึ่งความสัมพันธ์รูปแบบนี้มีความหมายต่อแบรนด์มาก เพราะการสปอนเซอร์ครีเอเตอร์ไม่ได้เป็นเพียงการซื้อพื้นที่สื่อ แต่เป็นการเข้าไปมีบทบาทในเรื่องราวที่คอมมูนิตี้นั้น ๆ รู้สึกว่าตัวเองได้มีส่วนร่วมด้วย ยกตัวอย่างเช่น
- Video Games: เกมไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะคนเล่นอีกต่อไป แต่ขยายผ่าน Livestream, Meme, Fan Theory, Speedrun และคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ อย่าง Grand Theft Auto ยังคงมีคอมมูนิตี้ที่เหนียวแน่นแม้จะเปิดตัวภาคใหม่ห่างกันหลายปี
- Anime: ตัวอย่างของวัฒนธรรมที่มีมาอย่างยาวนาน และเติมโตมาจากกลุ่มโอตาคุที่ชอบเรื่องนั้น ๆ ไปสู่การตลาดโลกที่ผ่านการมีส่วนร่วมของคอมมูนิตี้ เพราะโอตาคุจะชอบวิเคราะห์ ร้องเพลง Cover หรือสร้างมีมเป็นคอนเทนต์เสมอ
- Podcasts: พอดแคสต์ที่มีทั้งเสียงและวิดีโอ กลายเป็นสื่อหนึ่งที่ตอบโจทย์ผู้ชมยุคนี้ ที่ต้องการคำอธิบาย ความคิดเห็น และบทสนทนาเชิงลึก หรืออินไซต์เกี่ยวกับเรื่องที่สนใจ
จากข้อสรุปเรื่อง Mainstream ทั้งหมด ทำให้การตลาดและการวัดผลไม่ได้วัดแค่ Reach อย่างเดียวได้แล้ว แต่นำกรอบการคิดวิเคราะห์ Visibility, Comprehension และ Participation มาใช้ได้ และไม่ควรใช้คอนเทนต์แบบเดียวกันบนแพลตฟอร์มเพื่อสื่อสารกับผู้ชมทุกกลุ่ม
รวมถึงการเลือกครีเอเตอร์จึงไม่ควรพิจารณาเฉพาะยอดผู้ติดตาม แต่ควรดูว่ามีความเข้าใจเรื่องคอมมูนิตี้ และช่วยให้ผู้ชมเข้าใจ Message ของแบรนด์ได้มากน้อยแค่ไหน รวมถึงอย่าเข้าไปในคอมมูนิตี้ตอนที่เรื่องไวรัลแล้วเท่านั้น
เพราะหากแบรนด์รอจนกระแสเฉพาะกลุ่มกลายเป็น Mainstream โอกาสในการสร้างความสัมพันธ์อาจช้าเกินไป และต้องใช้งบสูงกว่าการสนับสนุนตั้งแต่ช่วงแรกด้วย อีกทั้งไม่ควรหยิบภาษา มีม หรือแนวคิดไวรัลของคอมมูนิตี้ไปใช้โดยไม่เข้าใจบริบทด้วย
ทำให้ Mainstream ในวันนี้ไม่ได้หมายถึงสิ่งที่ทุกคนถูกบอกให้ดูพร้อมกัน แต่คือสิ่งที่เริ่มจากคนกลุ่มหนึ่ง แล้วมีความหมายมากพอที่จะทำให้คนกลุ่มอื่นอยากเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งด้วยมากกว่า
ที่มา: https://blog.youtube/culture-and-trends/youtube-culture-trends-modern-mainstream-research/
