ตลอดหลายปีที่ผ่านมา หนึ่งในโจทย์ใหญ่ที่นักการตลาดพยายามหาคำตอบคงหนีไม่พ้นว่าต้องโพสต์บ่อยแค่ไหน? หรือต้องทำคอนเทนต์แบบไหนถึงจะปัง? แต่ข้อมูลจากโซเชียลที่ Wisesight แชร์ให้กับนักการตลาดและครีเอเตอร์ กำลังสะท้อนว่าในช่วงครึ่งปีแรกของ 2026 การทำคอนเทนต์ให้มากขึ้นอาจไม่ได้หมายความว่าจะได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นเสมอไป
เมื่อเหลือเวลาอีกเพียงครึ่งปี คำถามสำคัญจึงอาจไม่ใช่การเพิ่มจำนวนโพสต์หรือเพิ่ม Effort แบบเดิม ๆ แต่คือการหาว่าแบรนด์ต้องทำอะไรให้แม่นขึ้นเพื่อให้ทุกแรงที่ลงไปสามารถสร้าง Performance ได้จริง
โดยงาน ‘Wisesight Cheat Day no.2/26’ จึงพาทุกคนร่วมหาคำตอบผ่านการถอดรหัส Social Media Trends 2026 และพฤติกรรมของผู้บริโภคบนโซเชียล ใน Session ‘Social Media Trends: The Springboard to Your Next Move’ โดย คุณธรรมพร พึ่งตัว, Lead Research Intelligence Strategist จากทีม Wisesight Research ที่ชวนแบรนด์มองใหม่ว่า อะไรเริ่มไม่เวิร์ก อะไรยังควรไปต่อ และโอกาสใหม่แบบไหนที่ควรรีบคว้า ก่อนคู่แข่งจะเริ่มทำ
ซึ่งจาก Insight ทั้งหมดสามารถสรุปออกมาเป็นสมการสำคัญของ Social Performance ว่า
Social Performance = (Relevance × Participation × Utility) × Trust
สมการนี้กำลังบอกว่า Performance ที่ดีไม่ได้เกิดจากการโพสต์ให้มากกว่าเดิม แต่เกิดจากการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคมากพอ ชวนให้คนเข้ามามีส่วนร่วม มอบประโยชน์ที่นำไปใช้ได้จริง และที่สำคัญที่สุดคือสร้างความเชื่อใจให้เกิดขึ้นในระยะยาว
Relevance: ทำคอนเทนต์ให้ ‘เกี่ยวกับฉัน’ มากพอ
ตัวแปรแรกและเป็นด่านสำคัญของ Performance คือ Relevance เพราะผู้บริโภคจะมีส่วนร่วมก็ต่อเมื่อรู้สึกว่าเรื่องนั้นเกี่ยวข้องกับตัวเอง โดยหลักการของ Relevance สามารถมองออกเป็น 4 ชั้น ได้แก่
- Audience: แบรนด์กำลังพูดกับคนที่ใช่หรือไม่
- Cultural: เชื่อมกับกระแสหรือวัฒนธรรมที่ใช่หรือไม่
- Platform: ใช้ภาษาและรูปแบบที่เหมาะกับแพลตฟอร์มหรือไม่
- Timing: มาถูกจังหวะและถูกเวลาหรือไม่
หนึ่งในกลยุทธ์ที่ยังสร้างผลลัพธ์ได้ดีในปีนี้คือ Celebrity Endorsement แต่สิ่งที่ทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่ตัวศิลปินเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่พลังของแฟนด้อมที่สามารถช่วยพูดถึง แชร์ต่อ และขยายกระแสให้กับแบรนด์
ในข้อมูลพบว่าในวันเปิดตัวแคมเปญ Engagement สามารถพุ่งสูงขึ้นกว่า 7 เท่า แต่หลายแบรนด์กลับหยุดการสื่อสารไว้เพียงวันเปิดตัว ทั้งที่หากต่อยอดกระแสด้วยการสรุปโมเมนต์สำคัญ หรือดึงคอนเทนต์จากแฟน ๆ มาขยายต่อในช่วง 1-3 วันหลังงาน Engagement ยังสามารถเติบโตต่อได้อีก 88% และตัวอย่างจากหลายแคมเปญอีเวนต์ยังสะท้อนพลังของ Fandom ได้อย่างชัดเจน โดยบางกรณีสามารถสร้าง Mention เพิ่มขึ้น 1,097% และ Engagement เพิ่มขึ้นเกือบ 2,000%
นอกจากนี้ช่วง Pre-launch ก็เป็นอีกหนึ่งช่วงเวลาที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม เพราะเป็นโอกาสสำคัญในการสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มแฟนด้อม โดยคอนเทนต์ประเภทแจกของรางวัลที่ใช้ Celebrity แม้มีสัดส่วนเพียง 9% ของโพสต์ทั้งหมด แต่สามารถสร้าง Engagement ในช่วงนี้ได้ถึง 65% และเติบโตขึ้น 2.2 เท่าจากปีก่อน ที่
น่าสนใจคือรางวัลที่สร้าง Engagement ได้ดีที่สุดไม่จำเป็นต้องเป็นของที่มีมูลค่าสูง แต่กลับเป็นประสบการณ์จริงในวันงาน ซึ่งสร้าง Engagement เฉลี่ยถึง 6,300 ต่อโพสต์ เพราะประสบการณ์เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคนำไปเล่าต่อและแชร์ต่อได้ และนอกจาก Celebrity แล้ว อีกหนึ่งกลุ่มที่กำลังกลายเป็น Celebrity รูปแบบใหม่คือ Mascot ที่ช่วยให้แบรนด์ดูเข้าถึงง่าย เป็นมิตร และสามารถสร้างโมเมนต์ให้แฟน ๆ กลับมาแชร์ซ้ำได้เรื่อย ๆ
อีกหนึ่งรูปแบบคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ Relevance คือ POV Content (Point of View Content) โดยจากการวิเคราะห์คอนเทนต์กว่า 17,000 ชิ้น พบว่ายิ่งบริบทของคอนเทนต์ใกล้ตัวผู้ชมมากเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสถูกแชร์มากขึ้น ตั้งแต่มุกตลกทั่วไปที่ใครก็เข้าใจ ไปจนถึงสถานการณ์ร่วมของคนกลุ่มหนึ่ง และการพูดในฐานะคนใน Sub-culture นั้นจริง ๆ
ทำให้บทเรียนสำคัญคือ เรื่องใกล้ตัวมักชนะเรื่องไกลตัว และการเจาะกลุ่มให้ชัด เช่น คนสายแต่งหน้า หรือมนุษย์เงินเดือน สามารถสร้าง Engagement ได้มากกว่าการเล่าเรื่องแบบกว้าง ๆ ให้คนทุกกลุ่มฟัง
Participation: ชวนคน ‘เล่นด้วย’ ผ่านพฤติกรรมที่มีอยู่แล้ว
เมื่อคอนเทนต์ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเรื่องนี้เกี่ยวกับฉันได้แล้ว ขั้นต่อไปคือการชวนให้เขาอยากมีส่วนร่วม โดยกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือการเข้าไปอยู่ในพฤติกรรมที่ผู้บริโภคทำอยู่แล้ว แทนที่จะพยายามสร้างพฤติกรรมใหม่ตั้งแต่ต้น
โดยหนึ่งในโอกาสสำคัญคือการสร้าง Small Wins หรือชัยชนะเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน เพราะแม้ 83% ของคนบนโซเชียลจะให้ความสำคัญกับ Achievement แต่ในขณะเดียวกัน หลายคนก็เริ่มรู้สึกเหนื่อยกับการต้องพัฒนาตัวเองตลอดเวลา แบรนด์จึงสามารถเข้ามาช่วยทำให้ความสำเร็จเล็ก ๆ เหล่านี้มองเห็นได้ผ่านกลไกอย่าง Milestone, Badge, Streak และ Challenge ซึ่งช่วยเปลี่ยนความพยายามเล็ก ๆ ให้กลายเป็นสิ่งที่วัดผลได้ อวดได้ และแชร์ต่อได้
พฤติกรรมนี้สะท้อนผ่านเทรนด์ Growth Tracker ที่กำลังกลายเป็น Social Currency โดยการค้นหา Strava เพิ่มขึ้น 537%, คำว่า ‘เติมไฟ’ ถูกพูดถึงเพิ่มขึ้น 70% และการค้นหา Duolingo เพิ่มขึ้น 30% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ส่งผลให้หลายแบรนด์จึงเริ่มนำพฤติกรรมเหล่านี้มาต่อยอดเป็นแคมเปญ เช่น Lenskart กับแคมเปญ ‘วิ่งแลกแว่น’ ที่สร้าง Engagement เติบโตขึ้น 2.6 เท่า และ Potato Corner ที่นำพฤติกรรม ‘เติมไฟ’ มาต่อยอดเป็นแคมเปญ จนสร้าง Engagement เติบโตขึ้น 61% และแตะระดับ 4.5 ล้าน Engagement กลไกของแคมเปญเหล่านี้สามารถสรุปได้เป็นวงจร
ลงมือทำ → วัดผล → ปลดล็อกรางวัล → แชร์ผลลัพธ์
เมื่อแบรนด์เข้าไปสนับสนุนชัยชนะเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ผลลัพธ์ที่ได้กลับมาจึงไม่ใช่แค่ Engagement แต่ยังกลายเป็น Social Proof ที่คนใน Community ช่วยกันพูดถึงและขยายต่อให้แบรนด์ และโอกาสยังเปิดกว้างไปถึง Mood Tracker, Food Tracker, Money Tracker หรือ Screen Time Tracker ซึ่งล้วนเป็นพฤติกรรมใกล้ตัวที่สามารถนำมาต่อยอดเป็นแคมเปญที่ทำให้ผู้บริโภคอยากเข้ามามีส่วนร่วมได้
Utility: ความรู้ต้อง ‘เอาไปใช้ต่อได้จริง’
อีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญของ Social Performance คือ Utility หรือประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับจากคอนเทนต์ ที่ข้อมูลพบว่าคอนเทนต์ที่ยังเติบโตในกลุ่ม Education ล้วนเป็นสิ่งที่นำไปใช้ได้จริง เช่น Recipe และ DIY ที่เติบโตถึง 32% รวมถึง Fact และ How-to ที่เติบโต 12% ขณะที่คอนเทนต์ประเภท Warning ลดลงถึง 45% และ Comparison ลดลง 58% สิ่งนี้สะท้อนว่า คนไม่ได้เลิกสนใจความรู้ แต่กำลังเลือกสนใจ “ความรู้ที่นำไปใช้ต่อได้จริง” มากขึ้น
ในทางกลับกัน คอนเทนต์ขายตรงจากแบรนด์เองก็สร้าง Engagement ได้ยากขึ้น โดยแบรนด์ที่เลือกใช้ Influencer โปรโมตสินค้า สามารถสร้าง Engagement ได้มากกว่าการที่แบรนด์โปรโมตเองถึง 10 เท่า แต่อย่างไรก็ตาม Influencer อาจเก่งเรื่องการสร้าง Awareness ในระยะสั้น แต่ความเชื่อใจในระยะยาวยังเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องสร้างขึ้นเอง
Trust: คอนเทนต์ที่คนเชื่อ คือคอนเทนต์ที่คนอยากส่งต่อ
และตัวแปรสุดท้ายและสำคัญที่สุดของ Performance คือ Trust หรือความเชื่อใจ เพราะในวันที่คอนเทนต์ล้นตลาด การที่ผู้บริโภคเห็นหรือกดไลก์อาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะคอนเทนต์ที่จะชนะในครึ่งปีหลังจึงต้องมีคุณค่ามากพอให้คนอยากแชร์ต่อ โดยมีองค์ประกอบสำคัญ 3 รูปแบบ
- Practical Value: มีประโยชน์และนำไปใช้ได้จริง
- Emotion: กระทบความรู้สึก ทำให้อิน ตลก หรือซาบซึ้ง
- Social Currency: การแชร์ทำให้เราดูดี มีรสนิยม หรือสะท้อนตัวตน
เหตุผลที่ Shareability กลายเป็นตัวชี้ขาดสำคัญของครึ่งปีหลัง มาจากทั้งอัลกอริทึมที่ให้ความสำคัญกับการแชร์มากขึ้น ภาวะคอนเทนต์ล้นตลาดที่ทำให้แบรนด์ต้องแย่งความสนใจของผู้บริโภค และพฤติกรรมการส่งต่อคอนเทนต์ในบทสนทนาส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
เมื่อ ‘ทำน้อยลง’ อาจสร้าง Performance ได้มากขึ้น
ภาพรวมของ Content Pillar เมื่อเทียบระหว่างปี 2025 กับครึ่งปีแรกของ 2026 สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ Social Media
- Entertainment ยังคงเติบโต 7%
- Product Promotion ลดลง 18%
- Community ลดลง 21%
- Education ลดลงเกือบ 28%
ตัวเลขเหล่านี้ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต้องหยุดทำคอนเทนต์ประเภทที่ลดลง แต่กำลังบอกว่าแบรนด์ต้องเริ่มเลือกแล้วว่าอะไรควรทำต่อและอะไรควรลดแรงลง ตัวอย่างเช่น Voxpop ที่ Engagement ลดลงถึง 67% ขณะที่จำนวนโพสต์ลดลงเพียง 6% สะท้อนว่า Engagement per Post มักลดลงก่อนที่จำนวนคนทำคอนเทนต์รูปแบบนั้นจะลดลงตาม
ที่หากแบรนด์ดูเพียงยอด Engagement รวม หรือจำนวนโพสต์ อาจรู้ตัวช้ากว่าคู่แข่ง และยังคงทุ่มแรงกับฟอร์แมตที่เริ่มหมดพลังไปแล้ว ในระดับอุตสาหกรรม ข้อมูลยังพบว่ามี 7 อุตสาหกรรมที่น่าจับตา เพราะสามารถขยับทั้งความ Active และประสิทธิภาพของคอนเทนต์ไปพร้อมกัน เช่น Hypermarket, Mobile & Consumer Electronics, Restaurant, Bank และ Telecommunication
และกลุ่ม Hypermarket เติบโตจากการผสมจังหวะของเทศกาล แคมเปญร่วมกับพาร์ทเนอร์ และโปรโมชันเข้าด้วยกัน ขณะที่กลุ่ม Delivery เป็นกรณีที่น่าสนใจ เพราะแม้จำนวนโพสต์จะลดลง แต่ Engagement กลับเติบโตขึ้น สะท้อนว่าเกมของครึ่งปีหลังไม่ได้อยู่ที่การโพสต์ให้มากที่สุด แต่อยู่ที่การทำคอนเทนต์ให้น้อยลงแต่โดนใจมากขึ้น ส่วน Health & Beauty Retail ยังคงเติบโตได้จากการใช้หลายกลไกร่วมกัน ทั้ง Event, Celebrity, Fandom และกิจกรรมที่ทำให้ผู้บริโภคกลับมามีส่วนร่วมซ้ำ
จาก Social Signals สู่ Performance Springboard
เมื่อมองภาพรวมทั้งหมด Insight จาก Social Media Trends 2026 สามารถสรุปเป็นสมการเดียว
- Relevance: เขาต้องสนใจ
- Participation: เขาต้องเล่นด้วย
- Utility: เขาต้องใช้ต่อ
- Trust: เขาต้องเชื่อแบรนด์
ซึ่งสามตัวแปรแรกถูกนำมาคูณกัน ไม่ใช่บวกกัน หมายความว่า หากตัวใดตัวหนึ่งเป็นศูนย์ ผลลัพธ์ทั้งหมดก็อาจกลายเป็นศูนย์ทันที และทุกอย่างยังต้องถูกคูณด้วย Trust เพราะในโลกที่คอนเทนต์ล้นตลาด การส่งต่อคือหลักฐานสำคัญว่าแบรนด์สามารถสร้างคุณค่าได้มากพอ ดังนั้น โจทย์ของปี 2026 จึงไม่ใช่การโพสต์ให้มากขึ้น แต่คือการ ลงแรงให้ถูกจุดสร้าง Relevance ให้คมขึ้น
เปิดทางให้ Participation ง่ายขึ้น ส่งมอบ Utility ที่จับต้องได้จริง และสร้าง Trust ที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ เพราะนี่คือ Springboard ที่จะช่วยให้แบรนด์ก้าวกระโดดจาก Social Signals ไปสู่ Performance ที่เติบโตได้จริงในครึ่งปีหลัง 2026 นั่นเอง
