Session: Future Intepretation Skills: ทักษะการถอดรหัสอนาคต
โดย สโรจ เลาหศิริ เจ้าของเพจสโรจขบคิดการตลาด
ในอดีต การรู้อนาคตก่อนคนอื่นอาจเป็นแต้มต่อสำคัญทางธุรกิจ
แต่ในวันนี้ที่ข้อมูล ข่าวสาร และเทรนด์ต่าง ๆ ถูกส่งต่อกันแบบเรียลไทม์ ความได้เปรียบไม่ได้อยู่ที่การเข้าถึงข้อมูลอีกต่อไป
เพราะทุกคนเห็นข้อมูลชุดเดียวกัน สิ่งที่สร้างความแตกต่างจริง ๆ คือความสามารถในการตีความข้อมูลเหล่านั้นให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจ
“ทุกคนเห็นข้อมูลเดียวกัน แต่นักกลยุทธ์จะถามคนละคำถาม”
คนทั่วไปเห็นเทรนด์แล้วรีบวิ่งตามแต่นักกลยุทธ์จะพยายามมองลึกลงไปกว่านั้น ไม่ว่าจะเป็น
- เทรนด์นี้เกิดขึ้นเพราะอะไร
- เงินกำลังจะไหลไปที่ไหน
- ใครจะได้ประโยชน์
- ใครกำลังจะเสียประโยชน์
- โอกาสที่แท้จริงซ่อนอยู่ตรงไหน
เพราะหน้าที่ของนักกลยุทธ์ไม่ใช่การทำนายอนาคต แต่คือการถอดรหัสอนาคตให้กลายเป็นการตัดสินใจทางธุรกิจ
Future Interpretation Funnel: Framework สำหรับถอดรหัสอนาคต
ที่แบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น 4 ขั้นตอนสำคัญ ได้แก่
- Decode
- Money
- Gap
- Decide
Decode: เทรนด์นี้ของจริงหรือไม่
ก่อนจะกระโดดตามกระแส สิ่งแรกที่ต้องตอบให้ได้คือ สิ่งที่เห็นอยู่เป็นเพียงกระแสชั่วคราว หรือเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่กำลังเกิดขึ้นจริง
คำถามสำคัญที่ควรถามคือ
- Root Cause: เทรนด์นี้เป็นผลลัพธ์ของอะไร
- Fad or Reality: เป็นกระแสหรือเป็นความจริงที่จะอยู่ยาว
- Displacement: หากเทรนด์นี้เติบโตขึ้น ใครกำลังจะถูกแทนที่
หากยังตอบไม่ได้ว่าใครจะเสียประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ อาจหมายความว่าเรายังเข้าใจเทรนด์นั้นไม่ลึกพอ
Money: เงินจะไหลไปที่ไหน
หลายคนเห็นเทรนด์ แต่ไม่สามารถตอบได้ว่าเม็ดเงินจะมาจากไหน ในโลกความจริง งบประมาณของผู้บริโภคไม่ได้เพิ่มขึ้นทุกครั้งที่มีเทรนด์ใหม่เกิดขึ้น แต่เป็นการโยกเงินจากหมวดหนึ่งไปสู่อีกหมวดหนึ่ง คำถามสำคัญคือ
- Budget Shift: ลูกค้าจะหยุดซื้ออะไรเพื่อมาซื้อเรา
- Reference Point: ลูกค้าเปรียบเทียบสินค้าของเรากับอะไร
- Real Value: คุณค่าที่ลูกค้าซื้อจริง ๆ คืออะไร
เพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้า
แต่ซื้อคุณค่าที่สินค้าเป็นตัวแทน ในเชิงของ
- Functional Value
- Emotional Value
- Social Value
หลายครั้งกำไรที่สูงที่สุดไม่ได้มาจากฟังก์ชันการใช้งาน แต่มาจากคุณค่าทางอารมณ์และสถานะทางสังคมที่แบรนด์สามารถสร้างได้
Gap: ช่องว่างที่คนอื่นยังไม่เห็น
หลังเข้าใจเทรนด์และการไหลของเงินแล้ว ขั้นต่อไปคือการมองหาโอกาส ไม่ใช่ในจุดที่ทุกคนกำลังวิ่งเข้าไปหา แต่เป็นจุดที่ยังไม่มีใครตอบโจทย์ได้ดีพอ
นักกลยุทธ์จึงต้องถามว่า
- Asymmetric Risk: ตรงไหนมี Pain สูง แต่ Supply ยังไม่ดีพอ
- Value Chokepoint: คอขวดของอุตสาหกรรมอยู่ตรงไหน
- Intersection: เทรนด์นี้ตัดกับเทรนด์ไหนแล้วเกิดโอกาสใหม่
หลายครั้ง Blue Ocean ไม่ได้เกิดจากการสร้างตลาดใหม่ แต่เกิดจากการมองเห็นช่องว่างที่คนส่วนใหญ่มองข้าม
Decide: โอกาสนี้เหมาะกับเราหรือไม่
แม้จะมองเห็นโอกาส ก็ไม่ได้หมายความว่าทุกโอกาสควรเข้าไปลงทุน สิ่งสำคัญคือการประเมินว่าตัวเรามีสิทธิ์ชนะหรือไม่
คำถามที่ควรถาม ได้แก่
- Table Stakes: สิ่งขั้นต่ำที่ต้องมีคืออะไร
- Economic Moats: เรามีความได้เปรียบที่ลอกเลียนแบบได้ยากหรือไม่
- Market Timing: ควรเข้าไปเล่นในจังหวะไหน
เพราะตลาดใหญ่ไม่ได้แปลว่าเป็นโอกาสสำหรับทุกคน แต่เป็นโอกาสสำหรับคนที่มี Right to Win เท่านั้น
Opportunity Interpretation: เมื่อเทรนด์สัตว์เลี้ยงกลายเป็นโอกาสทางธุรกิจ
เพื่อให้เห็นภาพของการนำ Framework ไปใช้จริง สโรจได้ยกตัวอย่างคำถามง่าย ๆ ว่า
“ถ้าอีก 3 ปีข้างหน้า ประเทศไทยกลายเป็นสังคมสัตว์เลี้ยงเต็มรูปแบบ คุณจะลงทุนอะไร”
คนทั่วไปอาจมองเห็นเพียงจำนวนคนเลี้ยงสัตว์ที่เพิ่มขึ้น แต่นักกลยุทธ์จะมองลึกลงไปว่า ความเปลี่ยนแปลงนี้จะสร้างความต้องการใหม่อะไรขึ้นมาอีกบ้าง
ตัวอย่างโอกาสที่อาจเกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
- Pet Longevity Business: ธุรกิจที่มุ่งดูแลสุขภาพและยืดอายุสัตว์เลี้ยงให้มีคุณภาพชีวิตที่ดีและอยู่กับเจ้าของได้นานที่สุด
- Mental & Behavioral Vet: บริการดูแลสุขภาพจิตและพฤติกรรมสัตว์เลี้ยงโดยเฉพาะ เพื่อตอบโจทย์เจ้าของที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพชีวิตของสัตว์เลี้ยงมากขึ้น
- Whoop for Pet: การนำ Bio Tracking Technology และ Wearable Device มาใช้ติดตามสุขภาพสัตว์เลี้ยงแบบเรียลไทม์ เพื่อเปลี่ยนจากการรักษาเมื่อป่วย ไปสู่การดูแลเชิงป้องกัน
และนี่คือความแตกต่างระหว่างการเห็นเทรนด์ และการตีความเทรนด์คนทั่วไปเห็นว่า “คนเลี้ยงสัตว์มากขึ้น” แต่นักกลยุทธ์เห็นธุรกิจใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้นตามมา
THE GOLDEN NUGGET: อย่าเป็นคนขุดทอง จงเป็นคนขายพลั่ว
บทเรียนสำคัญผ่านเรื่องเล่าจากยุคตื่นทอง เพราะหลายคนเชื่อว่าคนที่ร่ำรวยที่สุดในยุคนั้นคือคนที่ค้นพบทองคำ
แต่ในความเป็นจริง คนที่สร้างความมั่งคั่งมหาศาลกลับเป็นผู้ที่ขายสิ่งจำเป็นให้กับเหล่านักขุดทอง
เพราะเมื่อทุกคนวิ่งไปในทิศทางเดียวกัน การแข่งขันจะสูงขึ้นเรื่อย ๆ
แต่คนที่มองเห็นโครงสร้างเบื้องหลังของระบบจะสามารถสร้างธุรกิจที่เติบโตไปพร้อมกับเทรนด์ได้ โดยไม่จำเป็นต้องลงไปแข่งขันโดยตรงนั่นเอง
