Session: The Secret of Brand Tech to Brand Performance เผยความลับการสร้างแบรนด์เร่งโต
โดย แดน ศรมณี (Brandology Thailand) และ จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ (ผู้จัดงาน MarTech Expo)
หลายธุรกิจมักมองว่า Branding และ Marketing คือเรื่องเดียวกัน จึงอยากชวนทุกคนกลับมาตั้งคำถามใหม่ว่า แท้จริงแล้วทั้งสองสิ่งกำลังทำหน้าที่คนละอย่าง และกำลังตอบคำถามคนละข้อ
โดยหนึ่งในคอนเซปต์สำคัญของคือ “One Funnel, Two Forces” หรือแม้จะอยู่ใน Funnel เดียวกัน แต่แบรนด์และการตลาดต่างก็มีหน้าที่ขับเคลื่อนการเติบโตคนละด้าน
BrandTech = Perception
คือการนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อสร้างและบริหารการรับรู้ของแบรนด์ในระยะยาว เพราะในวันที่สินค้าและบริการมีตัวเลือกมากขึ้นเรื่อย ๆ สิ่งที่ทำให้ผู้คนเลือกหรือจดจำแบรนด์ได้ อาจไม่ใช่แค่ฟังก์ชัน แต่คือความรู้สึกและความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์นั้น
สิ่งที่ BrandTech ให้ความสำคัญ คือ
- Brand Image: การจัดการภาพลักษณ์แบรนด์
- Trust: การวัดความเชื่อมั่น
- Consistency: การรักษาความสม่ำเสมอของแบรนด์
- Reputation: การปกป้องชื่อเสียง
- Equity: การสร้าง Brand Equity ในระยะยาว
คำถามสำคัญที่คนทำแบรนด์ต้องตอบคือ “ผู้คนรู้สึกอย่างไรกับเรา?”
เพราะสิ่งที่แบรนด์ต้องการไม่ใช่แค่การถูกมองเห็น แต่คือการถูกจดจำ ถูกเชื่อใจ และถูกเลือกเมื่อถึงเวลาตัดสินใจ
ตัวชี้วัดที่น่าสนใจ คือ
- Sentiment Trends
- Reputation Health
- Brand Comparison
- Trust vs Noise
MarTech = Performance
ในขณะที่ MarTech มีหน้าที่เปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจ โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยวางแผน ลงมือทำ และวัดผลการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
สิ่งที่ MarTech ให้ความสำคัญ ได้แก่
- การวิเคราะห์ผลลัพธ์ของคอนเทนต์
- การวัดประสิทธิภาพโฆษณา
- การติดตามเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภค
- การปรับปรุงแคมเปญให้สร้างผลลัพธ์ได้ดีขึ้น
คำถามสำคัญที่นักการตลาดต้องตอบคือ “อะไรทำงานได้ดีที่สุด?”
เพราะเป้าหมายของการตลาดคือการหาแนวทางที่ช่วยให้ผู้คนสนใจ ตัดสินใจ และลงมือทำได้มากขึ้น
ตัวชี้วัดที่ใช้ คือ
- Content Performance
- Ad Insights
- Hashtag Trends
- Competitor Analysis
Same Tool, Different Questions, Different Answers
อีกหนึ่ง Insight ที่น่าสนใจคือ หลายครั้ง Brand และ Marketing ใช้เครื่องมือเดียวกัน แต่กลับได้คำตอบคนละแบบ
ยกตัวอย่างการใช้ Social Listening หรือ Brand Scan
ฝั่ง Brand ใช้เพื่อค้นหาว่า
- ผู้บริโภครู้สึกอย่างไรกับเรา
- ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นอย่างไร
- ผู้คนเชื่อมั่นเรามากขึ้นหรือน้อยลง
ฝั่ง Marketing ใช้เพื่อค้นหาว่า
- คอนเทนต์แบบไหนกำลังเวิร์ก
- โฆษณาแบบไหนสร้างผลลัพธ์
- คู่แข่งกำลังทำอะไรอยู่
แม้จะเป็น Data ชุดเดียวกัน แต่เมื่อเริ่มต้นจากคำถามที่ต่างกัน ก็ย่อมได้ Insight ที่ต่างกันเช่นกัน
One Funnel, Two Forces
- Brand Widens The Funnel
- Marketing Deepens The Funnel
ซึ่งทั้งสองฝ่ายไม่ได้แข่งขันกัน แต่กำลังทำหน้าที่คนละด้านของการเติบโต
Brand ทำหน้าที่ “ขยาย” Funnel
- ทำให้คนรู้จักมากขึ้น
- ทำให้คนจดจำมากขึ้น
- ทำให้คนเชื่อใจมากขึ้น
- ทำให้คนชื่นชอบมากขึ้น
หรือพูดง่าย ๆ คือเพิ่มจำนวนคนที่พร้อมจะเดินเข้าสู่ Funnel
Marketing ทำหน้าที่ “เจาะลึก” Funnel
- ทำให้คนสนใจ
- ทำให้คนพิจารณา
- ทำให้คนตัดสินใจ
- ทำให้คนซื้อ
- ทำให้คนกลับมาซื้อซ้ำ
หรือเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นยอดขายจริง
Brand ไม่ใช่แค่ Logo
อีกหนึ่งประเด็นที่ถูกเน้นบนเวทีคือ Brand ไม่ได้หมายถึงโลโก้ สี หรือสโลแกน แต่คือ “ความหมาย” ที่ผู้คนพกติดตัวไปหลังจากได้สัมผัสสินค้าและบริการ
สินค้าอาจช่วยแก้ปัญหาได้ แต่แบรนด์คือสิ่งที่ทำให้การแก้ปัญหานั้นมีคุณค่า น่าจดจำ และกลายเป็นตัวเลือกแรกในใจผู้บริโภค
- Meaningful
- Memorable
- Preferable
โดยเส้นทางการสร้างแบรนด์จะค่อย ๆ พัฒนาจาก
Function → Benefit → Emotion → Meaning → Trust → Preference
ท้ายที่สุดแล้ว Marketing อาจเป็นเครื่องมือที่ช่วยปิดการขาย แต่ Brand คือเหตุผลที่ทำให้ลูกค้ากลับมาอีกครั้ง และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมแบรนด์และยอดขายจึงไม่ใช่เรื่องเดียวกัน แต่ต้องเติบโตไปพร้อมกันเสมอนั่นเอง
