ในตอนนี้ที่แพลตฟอร์มต่างแข่งขันให้ผู้คนต้องใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มให้นานที่สุด โดยมีแลนด์ดิงเพจออกไปนอกแพลตฟอร์มให้น้อยที่สุด แต่ Meta กำลังเจอกับจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่ต้องทำตามข้อตกลงยุติคดีกับอัยการสูงสุดในสหรัฐฯ หลังถูกกล่าวหาว่าออกแบบ Instagram และ Facebook มีฟีเจอร์ที่กระตุ้นการใช้งานจนส่งผลต่อสุขภาพจิตของเด็กและวัยรุ่นทั่วโลก
ซึ่งภายใต้ข้อตกลงที่ต้องรอการอนุมัติจากศาล Meta จะเพิ่มมาตรการคุ้มครองผู้ใช้อายุต่ำกว่า 18 ปีในสหรัฐฯ พร้อมจ่ายเงินชดเชยสูงสุดราว 17.1 พันล้านดอลลาร์
โดยฟีเจอร์ส่วนใหญ่คาดว่าจะเริ่มทยอยใช้งานภายในประมาณ 4 – 6 เดือน และข้อกำหนดส่วนใหญ่จะมีผลนาน 10 ปี เพราะการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ได้กระทบเพียงพฤติกรรมของวัยรุ่น แต่ยังอาจเปลี่ยนวิธีคิดเรื่องคอนเทนต์ การซื้อโฆษณา และการสร้างฐานผู้ติดตามของแบรนด์กับครีเอเตอร์ด้วย
Time Limit
แอ็กเคานต์ของวัยรุ่นจะถูกจำกัดเวลาใช้งานรวมวันละไม่เกิน 2 ชั่วโมง โดยนับเวลาข้ามแพลตฟอร์ม และอาจรวมหลายแอ็กเคานต์ที่ระบบตรวจพบว่าเป็นบุคคลเดียวกันด้วย
มุมแบรนด์และครีเอเตอร์ที่ต้องปรับตัว
ทำให้เวลาการอยู่บนแพลตฟอร์มของผู้ใช้กลุ่มวัยรถ่นมีจำกัด แบรนด์จึงไม่ควรคาดหวังว่าการเพิ่มจำนวนโพสต์หรือยิงโฆษณาซ้ำจะช่วยสร้างผลลัพธ์ได้เหมือนเดิม
และต้องตัด Intro ก่อนเข้าคอนเทนต์ที่ไม่จำเป็นออกไป เน้นเข้าคอนเทนต์ให้เร็วขึ้น เพราะผู้ใช้อาจไม่มีเวลามาเจอคอนเทนต์นี้ซ้ำ ๆ ใหม่อีก รวมถึงควรเป็นคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ น่ากด Save และน่าแชร์ต่อหรือส่งผ่าน DM (Direct Messages) ต่อมากกว่าทำเพื่อเพิ่มยอดวิวเพียงอย่างเดียว
อีกทั้ง ควรเริ่มต่อยอดคอนเทนต์เป็น “Content Series” เพื่อให้เกิดการตั้งใจกลับมาดูคอนเทนต์ในคลังใหม่ ๆ เพิ่มที่ช่องเดิม แทนการตั้งตารอคอยระบบ Recommend จากอัลกอริทึม
Night Mode
Meta จะเปิด Night Mode เป็นค่าเริ่มต้นสำหรับวัยรุ่น โดยระหว่างเวลา 00.00 – 06.00 น. ผู้ใช้จะไม่สามารถดูหรือโพสต์ Feed, Stories, Explore และ Reels ได้ แต่ยังติดต่อกันผ่านข้อความส่วนตัวได้ปกติ
เพราะจากเดิมที่ผู้ปกครองจะต้องเข้าไปกำหนดเวลาการใช้งาน Facebook และ Instagram เอง มาตรการใหม่นี้จะเปลี่ยนการพักช่วงกลางคืนให้กลายเป็นค่ามาตรฐานของบัญชีวัยรุ่นไปเลย
มุมแบรนด์และครีเอเตอร์ที่ต้องปรับตัว
สำหรับแบรนด์แล้วการทำแคมเปญอาจจะเสียยอด Reach เวลากลางคืนของผู้ใช้กลุ่มวัยรุ่นไปมากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อกลุ่มเป้าหมายหลักอยู่ในสหรัฐฯ
จึงควรมีการจัดตารางการโพสต์ใหม่ทั้งระยะเวลาการเริ่มแคมเปญ และไม่ควรออกแบบกิจกรรมที่บีบให้วัยรุ่นต้องออนไลน์ตอนกลางคืนเพื่อรักษาสิทธิ์หรือไม่ให้พลาดรางวัล
ฝั่งครีเอเตอร์ก็ต้องมีการทดลองลงคอนเทนต์ก่อนเข้าเรียน หลังเลิกเรียน และช่วงหัวค่ำ พร้อมดูอินไซต์หลังบ้านมากขึ้นว่ากลุ่มผู้ชมของตัวเอง Active เวลาไหนมากที่สุด
และไม่ควรยึดว่ายิ่งโพสต์ดึกยิ่งได้ยอด Engagement เยอะแบบเดิมแล้ว โดยเฉพาะครีเอเตอร์ที่มีฐานผู้ติดตามวัยเรียนในสหรัฐฯ จะต้องปรับเวลาการโพสต์เป็นช่วงกลางวันเยอะขึ้น
School Mode
ในวันที่เป็นเวลาเข้าเรียน ระบบจะปิด Push Notification โดยอัตโนมัติตั้งแต่ 08.00–15.00 น. ยกเว้นข้อความส่วนตัว รวมถึงการแจ้งเตือนเกี่ยวกับความปลอดภัยและแอ็กเคานต์ของผู้ใช้
แต่วัยรุ่นยังสามารถเปิดแอปได้ แค่แพลตฟอร์มจะลดตัวกระตุ้นที่คอยดึงให้กลับเข้ามาดูคอนเทนต์หรือไถฟีดระหว่างเรียนมากขึ้น
มุมแบรนด์และครีเอเตอร์ที่ต้องปรับตัว
การมีแจ้งเตือน (Notification) มักจะเป็นการกระตุ้นแบบเรียลไทม์ได้ดีไม่ว่ากับแบรนด์หรือกับครีเอเตอร์ก็ตาม แต่เมื่อแรงกระตุ้นนี้หายไปก็อาจทำให้ไม่ได้ Engagement ได้ทันทีแบบเดิม
เพราะอาจต้องรอให้ผู้ใช้กลับมาเปิดแอปในเวลาที่เหมาะสมด้วยตัวเอง แบรนด์และครีเอเตอร์จึงไม่ควรเอายอด Active ในชั่วโมงแรกเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของคอนเทนต์แล้ว
เช่นเดียวกับครีเอเตอร์ที่ต้องขยายเวลาการวัดผลคอนเทนต์จากชั่วโมงแรกเป็นอย่างน้อย 24 ชั่วโมงแทน และเลี่ยง Call to Action ที่บังคับให้ต้อง Active ทันทีในช่วงเวลามีเรียน และไม่ใช้ Direct Message เป็นช่องทางรบกวนผู้ติดตามเยอะเกินไป
Algorithmic Feed Control
ปัจจุบันผู้ใช้ Instagram สามารถสลับไปดูโพสต์จากแอ็กเคานต์ที่ติดตามตามลำดับเวลาได้ แต่เมื่อเปิดแอปใหม่ ระบบจะกลับไปยังฟีดแนะนำตามอัลกอริทึม
มุมแบรนด์และครีเอเตอร์ที่ต้องปรับตัว
การแข่งขันจึงอาจขยับจากการทำคลิปให้ไวรัล ไปสู่การทำให้คนกด Follow และอยากรักษาความสัมพันธ์ในระยะยาว และรักษาคอมมูนิตี้ของตัวเองให้ได้ ทำให้ไม่สามารถวัดความได้เปรียบจากยอดวิวจากหน้า Explore หรือ Reels ได้แล้ว
Autoplay Control
กลุ่มผู้ใช้วัยรุ่นจะสามารถปิดการเล่นวิดีโออัตโนมัติได้ และเมื่อปิดแล้วผู้ใช้ต้องแตะหรือปัดด้วยตัวเองจึงจะเริ่มดูคอนเทนต์ต่อ และผู้ปกครองสามารถกำหนดให้ตัวเลือกนี้เป็นค่าเริ่มต้นได้เช่นกัน
มุมแบรนด์และครีเอเตอร์ที่ต้องปรับตัว
ทำให้วิดีโอไม่ได้ถูกเล่นตั้งแต่เฟรมแรก และเห็นเป็นเหมือนกับ Thumbnail บน YouTube มากกว่า ทำให้ผู้ใช้จะต้องรู้สึกอยากดูคอนเทนต์นี้ก่อนถึงกดเล่นได้
อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่าทุกคอนเทนต์ต้องใช้ภาพหรือข้อความแบบ Clickbait เพราะหากหน้าปกน่าสนใจ แต่คอนเทนต์ไม่ตรงปกก็อาจจะถูกลด Retention และความน่าเชื่อถือของครีเอเตอร์หรือแบรนด์ลงด้วย
ฉะนั้นครีเอเตอร์และแบรนด์ควรจะออกแบบ Thumbnail และชื่อคลิปให้สื่อสารหรือเข้าใจได้เลยตั้งแต่แรกเห็น พร้อมใส่คำบรรยายว่าคลิปนี้เกี่ยวกับอะไร เพราะผู้ชมอาจตัดสินใจจากภาพนิ่งก่อนเปิดเสียงหรือเริ่มเล่นวิดีโอได้
นอกจาก 5 ฟีเจอร์นี้ก็ยังมีการซ่อนจำนวนการกด Like และ Reaction ด้วย เพราะ Meta จะมีผู้ตรวจสอบอิสระประเมินการดำเนินงานในทุก ๆ 5 ปี เพื่อดูว่าฟีเจอร์เหล่านี้ถูกนำไปใช้จริงและสร้างผลลัพธ์ได้ตามข้อตกลง
และแม้มาตรการนี้จะมีผลเข้มงวดแค่ในสหรัฐฯ ที่เข้าร่วมข้อตกลง จึงยังไม่มีการยืนยันว่าจะใช้กับแอ็กเคานต์วัยรุ่นอื่น ๆ ในไทยเมื่อไหร่ แต่เมื่อ Meta เรียกร้องให้ TikTok และ YouTube นำมาตรฐานใกล้เคียงกันไปใช้
สิ่งที่เกิดขึ้นอาจไม่ใช่แค่การปรับฟีเจอร์ของแพลตฟอร์ม ต่อาจกลายเป็นต้นแบบใหม่ของ Social Media สำหรับเยาวชนทั่วโลก
ที่มา: https://sea.mashable.com/tech-industry/54182/5-of-the-biggest-changes-coming-to-instagram-facebook
