ทวิตเตอร์เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่นักโฆษณา หรือนักการตลาดใช้เป็นช่องทางในการโปรโมตแคมเปญ เนื่องจากเป็นคอมมูนิตี้ออนไลน์ที่มีบทสนทนาเกี่ยวกับประเด็นต่างๆ อยู่เสมอ โดยเฉพาะกับการเปิดรับสิ่งใหม่ๆ แถมยังเป็นแพลตฟอร์มที่มีการสื่อสาร อัปเดตกันค่อนข้างเรียลไทม์อีกด้วย

แต่ปัญหาคือ ยังมีหลายแบรนด์ที่อาจจะพลาดโอกาสในการสร้างผลลัพธ์ของแคมเปญแบบเต็มสูบ โดยคิดว่าปล่อยแคมเปญให้ปังแค่ช่วงโปรโมตสินค้าหรือบริการก็จบ แล้วก็ปล่อยให้แบรนด์ขาดความต่อเนื่องในการสื่อสารกับผู้บริโภคไปซะดื้อๆ

วันนี้ RAiNMaker เลยจะพามาลบภาพจำเก่าๆ แบบทำแคมเปญปั้งเดียวจบ แล้วเปลี่ยนมาใช้สูตรสำเร็จ ‘Twitter Launch Formula’ ในการทำแคมเปญบนทวิตเตอร์อย่างไรให้ปังกัน

โปรโมตครั้งเดียว จบแต่คนไม่จำ

ส่วนมากแบรนด์จะทำการโปรโมต หรือปล่อยแคมเปญในช่วงที่มีสินค้าหรือบริการใหม่ผ่านทวิตเตอร์ เนื่องจากผู้ใช้งานทวิตเตอร์มีแนวโน้มในการเปิดรับสิ่งรอบตัวที่สูงกว่าประชากรอินเตอร์เน็ตโดยทั่วไป (GlobalWebIndex, 2021)

แต่ปัญหาอยู่ที่เมื่อปล่อยแคมเปญออกไปแล้ว หลายแบรนด์ไม่ได้สานต่อคอนเทนต์หรือบทสนทนาหลังจากนั้น เพราะฉะนั้นถึงจะปัง และปิดจ๊อบกันไปได้อย่างสวยงาม ก็อาจไม่ได้ส่งผลให้คนจดจำแบรนด์ได้ในระยะยาว รวมถึงไม่ได้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีความสนใจในแบรนด์มากขึ้นอีกด้วย

หากแบรนด์หรือนักการตลาดวางแผน และใช้กลยุทธ์ให้เป็น ดึงจุดเด่นของทวิตเตอร์ในการสร้างบทสนทนากับผู้บริโภคให้ได้ ก็คงจะทำให้แบรนด์ถูกพูดถึง และเป็นที่น่าจดจำได้ไม่ยาก

“ความต่อเนื่อง” คือกุญแจสำคัญของการสื่อสาร

อย่างที่บอกไปว่าการโปรโมตครั้งเดียวจบจะทำให้แบรนด์อาจเสียโอกาสในการสร้างผลลัพธ์ในด้านการสร้างการรับรู้และความสนใจต่อแบรนด์ได้ เพราะฉะนั้นคำตอบจากปัญหานี้ก็คือ ‘ความต่อเนื่อง’ นั่นเอง

โดยแบรนด์สามารถสร้างบทสนทนา หรือคอนเทนต์บนทวิตเตอร์เพื่อให้เกิดความต่อเนื่องในการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นช่วงปล่อยแคมเปญหรือไม่ก็ตาม เพราะการที่ผู้บริโภคยังเห็นแบรนด์อยู่ในสายตาบ้าง จะช่วยเป็นการสร้างการรับรู้ และความสนใจให้ผู้บริโภคได้

เมื่อการเคลื่อนไหวมีมากขึ้น โอกาสที่คนจะพูดถึงแบรนด์ก็เพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย นี่จึงเป็นเหตุผลที่แบรนด์ไม่ควรปล่อยโอกาสให้หลุดมือไปโดยการปล่อยแค่โฆษณาเพียงไม่กี่ตัวแล้วจบนั่นเอง

ทวิตเตอร์จึงมีสิ่งที่เรียกว่า ‘Launch Formula’ 4 ขั้นตอนสำคัญในการปล่อยแคมเปญยังไงให้ปัง ได้แก่ Listen การฟังเสียงของผู้บริโภค, Tease การเริ่มสร้างบทสนทนา, Reveal การเปิดตัวสินค้า และ Reinforce การรักษาบทสนทนาให้ดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะอธิบายเจาะลึกแต่ละขั้นตอนให้ฟังกันอีกที

“ฟัง” ให้มากแล้วจะเข้าใจ

ขั้นตอนแรกในการทำแคมเปญ แน่นอนว่าต้องเริ่มจาก ‘การฟัง’ อย่างที่กล่าวไปข้างต้น ซึ่งการฟังในที่นี้หมายถึง การดูว่าผู้คนบนทวิตเตอร์มีความสนใจ และพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องอะไรกันบ้าง เป็นการจับแนวทางเทรนด์เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดนั่นเอง

ยิ่งทวิตเตอร์เป็นพื้นที่ๆ เปิดกว้างในการแสดงความคิดเห็น แลกเปลี่ยนความคิดเห็น และพูดคุยในประเด็นต่างๆ มากกว่าผู้ใช้งานแพลตฟอร์มอื่นๆ ค่อนข้างมากเลยทีเดียว

นอกจากนี้ ด้วยความที่แพลตฟอร์มมีรูปแบบคล้ายคอมมูนิตี้ จึงทำให้ผู้คนมีแนวโน้มที่จะเลือกที่จะใช้ทวิตเตอร์เป็นช่องทางในการพูดคุยกับกลุ่มคนที่มีความสนใจตรงกันมากกว่า

นอกจากนี้ยังพบว่าผู้ใช้ทวิตเตอร์มักพูดคุยถึงแพสชัน หรือเรื่องที่ตัวเองสนใจ หรือมีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นผ่านแฮชแท็กต่างๆ เช่น #HowToPerfect #รีวิวอร่อย #เพลงดีบอกต่อ เป็นต้น

ซึ่งบทสนทนาเหล่านี้ ถือเป็นแหล่งรวบรวม Public Conversation ที่เป็นข้อดีที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงอินไซต์ของผู้บริโภคผ่านบทสนทนา เพื่อนำมาปรับใช้กับการโปรโมตแคมเปญให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น

“บทสนทนา” นำไปสู่ประตูความสำเร็จ

เมื่อแบรนด์ฟังเสียงผู้บริโภคจากการสังเกตและวิเคราะห์ข้อมูลจากบทสนทนาบนทวิตเตอร์แล้ว ขั้นตอนต่อไปในการวางแผนแคมเปญตาม Launch Formula นั่นก็คือ

• Tease การเริ่มหาบทสนทนา เป็นการชวนผู้ใช้ทวิตเตอร์คุย ก่อนเตรียมส่งต่อเข้าสู่ช่วงการแนะนำหรือเปิดตัวสินค้า เพื่อสร้างความสนใจ และอยากติดตามนั่นเอง
• Reveal การเปิดตัวสินค้าหรือบริการอย่างเต็มรูปแบบ เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ ซึ่งขั้นตอนนี้หากมีการปูบทสนทนาเกี่ยวกับตัวสินค้ามาเป็นอย่างดี เมื่อปล่อยสินค้าออกมาแล้ว บทสนทนาที่เคยสร้างไว้จะเป็นตัวช่วยเชื่อมให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมในการเปิดตัวมากยิ่งขึ้นไปอีก
• Reinforce การชวนผู้คนบนทวิตเตอร์พูดคุยอย่างต่อเนื่อง ไม่ให้บทสนทนาขาดตอน เพื่อเป็นการสร้างการจดจำ และเพิ่มความสนใจอยากซื้อสินค้า นอกจากนี้ยังสามารถเป็นการสร้างบทสนทนาเพื่อกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อถึงสินค้าได้อีกด้วย

ซึ่งในการปล่อยแคมเปญโฆษณาให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ควรจะวางแผนแคมเปญให้ต่อเนื่องเป็นระยะเวลาประมาณ 3-6 สัปดาห์ขึ้นไป เนื่องจากจะส่งผลให้เพิ่มโอกาสในการรับรู้มากกว่าแคมเปญที่สั้นว่า 3 สัปดาห์ หรือการปล่อยแคมเปญแบบครั้งเดียวจบมากถึง 15% เลยทีเดียว (Lift in Brand Awareness)
(How To Launch on Twitter, 2019)

แต่ในกรณีที่แบรนด์ต้องการสร้างความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการ ระยะเวลาในการปล่อยแคมเปญก็ควรจะเพิ่มมากขึ้นไปอีก อาจจะอยู่ในช่วง 7-10 สัปดาห์ขึ้นไป เนื่องจากการโปรโมตสินค้าและบริการอย่างสม่ำเสมอ จะเป็นการช่วยเพิ่มโอกาสเพื่อให้ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้มากกว่าการโปรโมตแคมเปญที่สั้นกว่า 7 สัปดาห์ได้ถึง 26% เลยทีเดียว (Lift in Purchase Intent)
(How To Launch on Twitter, 2019)

ลองนึกภาพง่ายๆ ในฐานะผู้บริโภค ตอนแรกเราอาจจะลังเลว่าจะซื้อสินค้าชิ้นนึงดีมั้ย แต่เมื่อเห็นสินค้าหรือแบรนด์ผ่านตาเข้าบ่อยๆ ก็จะส่งผลต่อการตัดสินใจได้มากยิ่งขึ้น นี่จึงเป็นสาเหตุที่แบรนด์ควรจะต้องใช้เวลาในการปล่อยแคมเปญออกมาอย่างสม่ำเสมอ

ในการปล่อยแคมเปญโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นขั้นตอนใดก็ตาม ควรจะมีรูปภาพในการโปรโมตอย่างน้อย 3-5 รูป เพื่อช่วยดึงดูดคอนเทนต์ให้น่าสนใจมากยิ่งขึ้นไปอีก ยิ่งถ้าภาพมีความน่าสนใจ สะดุดตา ก็จะช่วยเพิ่มโอกาสในการรับรู้และตัดสินใจซื้อมากขึ้นไปอีก

นอกจากนี้ยังสามารถใช้ฟีเจอร์ต่างๆ บนทวิตเตอร์เพื่อช่วยในการโปรโมตและเปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานเข้ามามีส่วนร่วมกับแคมเปญได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การเพิ่มโพล, ปุ่ม Call-to-action หรือการติดแฮชแท็กของแบรนด์ เป็นต้น

แกะสูตรจากกรณีศึกษา Wendy’s กับแคมเปญใหญ่ “GroupNug”

ก่อนจะนำ Launch Formula ไปปรับใช้ในการวางแผนแคมเปญ เราอยากจะพาทุกท่านมาชมกรณีศึกษา การปล่อยแคมเปญให้ปัง จาก Wendy’s ร้าน Fast Food จากอเมริกากันก่อน

โดยในช่วงล็อกดาวน์ที่ผ่านมาส่งผลให้ร้านสูญเสียลูกค้าไปค่อนข้างมาก Wendy’s จึงเกิดไอเดีย ใช้ช่องทางทวิตเตอร์ให้เป็นประโยชน์ ในการปล่อยแคมเปญ ‘GroupNug’ ที่เป็นการแจกนักเก็ตฟรีให้กับทุกคน โดยคนที่เห็นทวีตก็จะสามารถนำโค้ดส่วนลดไปใช้ได้

เริ่มจากที่ Wendy’s ปล่อยวิดีโอเพื่อโปรโมตโปรโมชันแจกนักเก็ตฟรีก่อนวัน Nug Day จากนั้นก็มีการปล่อยโปรโมชันออกมาเรื่อยๆ แถมยังใช้ Brand Reminders ที่จะช่วยให้ผู้บริโภคได้รับแจ้งเตือน เพื่อไม่ให้พลาดโปรโมชันอีกด้วย

จะเห็นได้ว่าตลอดแคมเปญแบรนด์จะมีการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นการย้ำเตือน และเพิ่มการมีส่วนร่วมนั่นเอง ซึ่งผลตอบรับก็ออกมาดีมาก เพราะนอกจากผู้คนบนทวิตเตอร์จะเข้ามามีส่วนร่วมในบทสนทนาแล้ว แบรนด์ยังสามารถขายสินค้าได้อีกด้วย

สามารถอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://marketing.twitter.com/en/success-stories/how-wendy-s-gave-america-a-big-groupnug

เป็นอย่างไรกันบ้างคะ เมื่อรู้สูตรสำเร็จครบเช่นนี้แล้ว อย่าลืมจดและจำ Launch Formula ทั้ง 4 ขั้นตอน และนำไปปรับใช้กับแบรนด์ในการปล่อยแคมเปญให้ปังกันนะคะ