Audience Of One ทำคอนเทนต์เข้าถึงคนหลักล้าน ด้วยแนวคิดว่าคนดูมีแค่คนเดียว

William Zinsser นักเขียนชื่อดังเคยกล่าวไว้ว่า “Don’t try to visualize the great mass audience. There is no such audience” อย่าพยายามนึกภาพมวลชน มันไม่มีสิ่งที่เรียกว่ามวลชน เชื่อว่าคนที่ทำคอนเทนต์ทุกคน คงจะรู้สึกดีใจกับตัวเลขของยอด View ที่เพิ่มขึ้น ยอด Reach ที่สูง หรือยอด Subscribe ที่เพิ่มขึ่น นั่นอาจะทำให้เรารู้สึกว่าเราต้องทำคอนเทนต์ต่อไปเพื่อให้เข้าถึงคนได้เยอะกว่านี้ เยอะเพิ่มขึ้นไปอีก จนสุดท้ายเราลืมไปแล้วว่าจริง ๆ เราทำคอนเทนต์ไปเพื่ออะไร

ย้อนกลับไปถึงเรื่องนิยามของคอนเทนต์ ผู้เขียนเน้นย้ำอยู่เสมอว่าคอนเทนต์คือการทำให้ผู้อ่าน ผู้ชม รู้สึกพึงพอใจ และการจะทำให้เขาเหล่านั้นพึงพอใจได้ สิ่งที่พวกเขาต้องทำคือการรู้ความคาดหวังว่าพวกเขาคาดหวังอะไร นั่นทำให้ในการทำคอนเทนต์นั้น การรู้จักกลุ่มเป้าหมาย Target หรือ Audience ของเรานั้นจำเป็นมาก ๆ สิ่งนี้เป็นสิ่งที่เชื่อว่าหลายคนก็คงทราบกันดีอยู่แล้ว แต่จริง ๆ แล้วหนึ่งในเทคนิคของการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเราคือการมองพวกเขาเหล่านั้นเป็นคนคนเดียว

Audience of One เมื่อผู้ชมเป็นคนคนเดียว

แนวคิดของ Audience of One คือการคิดว่า กลุ่มเป้าหมายของเราคือคนคนเดียว เป็นมนุษย์ปัจเจกคนนึง มีนิสัย ใจคอ เป็นยังไง ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร สิ่งนี้ทำให้เราสามารถนึกภาพของรูปแบบคอนเทนต์ที่เราจะทำออกมาได้ชัดยิ่งขึ้น และสามารถตอบคำถามได้ว่าจะทำคอนเทนต์ออกมาแบบไหน เขามีโอกาสที่จะพอใจมากน้อยแค่ไหน และถ้าเขาไม่พอใจ เราจะปรับรูปแบบอย่างไร

ยกตัวอย่างเช่น เราจะทำเว็บเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ เป้าหมายของเราคือทำให้เด็กไทยหันมาสนใจวิทยาศาสตร์ขึ้น ถ้าเรากำหนด Audience แบบกว้าง ๆ ก็คือ เด็กที่มองว่าวิทยาศาสตร์น่าเบื่อและเป็นเรื่องวิชาการ รู้จักวิทยาศาสตร์แค่ในวิชา แต่ถ้าคิดแบบ Audience of One เราจะคิดแนว ๆ ว่า เรากำลังทำคอนเทนต์ให้นาย A นาย A เป็นเด็ก ม.6 อยู่โรงเรียนรัฐบาล ไม่เคยอ่านหนังสือวิทยาศาสตร์อื่น ๆ นอกจากห้องเรียน และมองว่าวิทยาศาสตร์เป็นเรื่องวิชาการ เพราะนาย A มีเพื่อนในห้องที่เป็นเด็กโอลิมปิกฟิสิกส์ และคิดว่าตัวเองก็ไม่ได้เก่งเท่า เลยไม่สนใจจะศึกษาวิทยาศาสตร์

การคิดแบบนี้จะช่วยให้เราสามารถ

  • โฟกัสกับเนื้อหาที่เราอยากจะสื่อ หรือข้อความที่เราอยากจะบอก เราอยากเปลี่ยนอะไร เราเข้าใจอะไรเขา
  • โทนการทำคอนเทนต์จะออกมาในเชิงเป็นมิตรแบบไม่ฝืน เข้าอกเข้าใจ
  • ไม่สนใจคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายจริง ๆ ของเรา คนอื่นอาจจะถามว่า ทำไปทำไม ทำให้ใครอ่าน เราก็บอกไปเลยว่า ก็ทำให้คนกลุ่มนี้อ่านอยู่ไง ไม่อ่านก็ไม่ต้องอ่านดิ ไม่ได้คาดหวังให้อ่าน

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายนั้น กลายเป็นจุดอ่อนของคนทีทำคอนเทนต์ออนไลน์เป็นอย่างมาก เพราะว่าเวลาเราเขียนหรือลงอะไรไป สิ่งแรกที่จะเข้ามาหาเราคือ Feedback ตั้งแต่จำนวน Like, Comment, Reaction หรือแม้กระทั่งคำด่าต่าง ๆ ซึ่งอาจทำให้เราลืมไปว่า ภายใต้คำด่าของคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายเรา อาจจะมีคำชื่นชม คำขอบคุณ และชีวิตที่เปลี่ยนไปของกลุ่มเป้าหมายเราจริง ๆ ก็ได้ เพียงแต่เขาไม่ได้บอกเรา

ดังนั้นสิ่งที่เราจะทำได้ก็คือ การโฟกัสและคิดเสมอว่า เรามีคนคนนึงที่เราทุ่มเท ทำคอนเทนต์เพื่อให้เขาอยู่ และเชื่อว่าคนคนนั้นเขามีตัวตนอยู่จริง ๆ รอรับคอนเทนต์ที่เราทำออกมา เรากำลังทำให้คนคนนี้พอใจ ไม่ใช่คนทั้งโลกอินเทอร์เน็ต เพราะเราคงทำแบบนั้นไม่ได้

หลายคนเลือกที่จะทำคอนเทนต์แมสที่ไม่ใช่ตัวเอง คนที่ทำคอนเทนต์เก่ง ๆ แล้วแมส อาจจะไม่ใช่เพราะว่าคอนเทนต์มันแมสก็ได้ แต่ audience of one ของเขามันมีจำนวนเยอะ ดังนั้นอะไรจะแมส มันไม่ได้แมสที่ตัวคอนเทนต์ แต่แมสที่จำนวนผู้อ่าน คอนเทนต์นีชหรือคอนเทนต์แมสเป็นแค่ภาพลวงตาจากสถิติว่าทำคอนเทนต์แนวนี้แล้วผลตอบรับดี คนไลค์เยอะ ทำแบบนี้แล้วไม่มีคนอ่าน สิ่งนี้หลอกหลอนคนทำคอนเทนต์ให้ยึดติดกับผลลัพท์ การกดไลค์ กดแชร์ และลืมไปว่าเราทำงานและทำคอนเทนต์ไปเพื่ออะไร และใส่ใจว่ากลุ่มเป้าหมายของเราจริง ๆ พอใจกับมันหรือไม่

การคุยกับคนกลุ่มใหญ่นั้น ยากกว่าการคุยกับเพื่อนที่เรารู้จักเสมอ 

การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เป็นเรื่องพื้นฐานมาก ๆ สำหรับการทำการตลาดและการทำคอนเทนต์ เราอาจจะกำหนดไปว่า กลุ่มเป้ายหมายของเรา คือคนที่มีพฤติกรรมแบบนี้ อาศัยอยู่ที่นี่ ชอบสิ่งนี้ แต่อีกหนึ่งวิธีคิดที่น่านำไปใช้ก็คือ ถ้าเราจะทำคอนเทนต์ให้คนแบบนี้แค่คนเดียวชม เราจะทำอย่างไร

 

เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMAKER