William Zinsser นักเขียนชื่อดังเคยกล่าวไว้ว่า “Don’t try to visualize the great mass audience. There is no such audience” อย่าพยายามนึกภาพมวลชน มันไม่มีสิ่งที่เรียกว่ามวลชน เชื่อว่าคนที่ทำคอนเทนต์ทุกคน คงจะรู้สึกดีใจกับตัวเลขของยอด View ที่เพิ่มขึ้น ยอด Reach ที่สูง หรือยอด Subscribe ที่เพิ่มขึ่น นั่นอาจะทำให้เรารู้สึกว่าเราต้องทำคอนเทนต์ต่อไปเพื่อให้เข้าถึงคนได้เยอะกว่านี้ เยอะเพิ่มขึ้นไปอีก จนสุดท้ายเราลืมไปแล้วว่าจริง ๆ เราทำคอนเทนต์ไปเพื่ออะไร
ย้อนกลับไปถึงเรื่องนิยามของคอนเทนต์ ผู้เขียนเน้นย้ำอยู่เสมอว่าคอนเทนต์คือการทำให้ผู้อ่าน ผู้ชม รู้สึกพึงพอใจ และการจะทำให้เขาเหล่านั้นพึงพอใจได้ สิ่งที่พวกเขาต้องทำคือการรู้ความคาดหวังว่าพวกเขาคาดหวังอะไร นั่นทำให้ในการทำคอนเทนต์นั้น การรู้จักกลุ่มเป้าหมาย Target หรือ Audience ของเรานั้นจำเป็นมาก ๆ สิ่งนี้เป็นสิ่งที่เชื่อว่าหลายคนก็คงทราบกันดีอยู่แล้ว แต่จริง ๆ แล้วหนึ่งในเทคนิคของการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเราคือการมองพวกเขาเหล่านั้นเป็นคนคนเดียว
Audience of One เมื่อผู้ชมเป็นคนคนเดียว
แนวคิดของ Audience of One คือการคิดว่า กลุ่มเป้าหมายของเราคือคนคนเดียว เป็นมนุษย์ปัจเจกคนนึง มีนิสัย ใจคอ เป็นยังไง ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร สิ่งนี้ทำให้เราสามารถนึกภาพของรูปแบบคอนเทนต์ที่เราจะทำออกมาได้ชัดยิ่งขึ้น และสามารถตอบคำถามได้ว่าจะทำคอนเทนต์ออกมาแบบไหน เขามีโอกาสที่จะพอใจมากน้อยแค่ไหน และถ้าเขาไม่พอใจ เราจะปรับรูปแบบอย่างไร
ยกตัวอย่างเช่น เราจะทำเว็บเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ เป้าหมายของเราคือทำให้เด็กไทยหันมาสนใจวิทยาศาสตร์ขึ้น ถ้าเรากำหนด Audience แบบกว้าง ๆ ก็คือ เด็กที่มองว่าวิทยาศาสตร์น่าเบื่อและเป็นเรื่องวิชาการ รู้จักวิทยาศาสตร์แค่ในวิชา แต่ถ้าคิดแบบ Audience of One เราจะคิดแนว ๆ ว่า เรากำลังทำคอนเทนต์ให้นาย A นาย A เป็นเด็ก ม.6 อยู่โรงเรียนรัฐบาล ไม่เคยอ่านหนังสือวิทยาศาสตร์อื่น ๆ นอกจากห้องเรียน และมองว่าวิทยาศาสตร์เป็นเรื่องวิชาการ เพราะนาย A มีเพื่อนในห้องที่เป็นเด็กโอลิมปิกฟิสิกส์ และคิดว่าตัวเองก็ไม่ได้เก่งเท่า เลยไม่สนใจจะศึกษาวิทยาศาสตร์
การคิดแบบนี้จะช่วยให้เราสามารถ
- โฟกัสกับเนื้อหาที่เราอยากจะสื่อ หรือข้อความที่เราอยากจะบอก เราอยากเปลี่ยนอะไร เราเข้าใจอะไรเขา
- โทนการทำคอนเทนต์จะออกมาในเชิงเป็นมิตรแบบไม่ฝืน เข้าอกเข้าใจ
- ไม่สนใจคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายจริง ๆ ของเรา คนอื่นอาจจะถามว่า ทำไปทำไม ทำให้ใครอ่าน เราก็บอกไปเลยว่า ก็ทำให้คนกลุ่มนี้อ่านอยู่ไง ไม่อ่านก็ไม่ต้องอ่านดิ ไม่ได้คาดหวังให้อ่าน
การกำหนดกลุ่มเป้าหมายนั้น กลายเป็นจุดอ่อนของคนทีทำคอนเทนต์ออนไลน์เป็นอย่างมาก เพราะว่าเวลาเราเขียนหรือลงอะไรไป สิ่งแรกที่จะเข้ามาหาเราคือ Feedback ตั้งแต่จำนวน Like, Comment, Reaction หรือแม้กระทั่งคำด่าต่าง ๆ ซึ่งอาจทำให้เราลืมไปว่า ภายใต้คำด่าของคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายเรา อาจจะมีคำชื่นชม คำขอบคุณ และชีวิตที่เปลี่ยนไปของกลุ่มเป้าหมายเราจริง ๆ ก็ได้ เพียงแต่เขาไม่ได้บอกเรา
ดังนั้นสิ่งที่เราจะทำได้ก็คือ การโฟกัสและคิดเสมอว่า เรามีคนคนนึงที่เราทุ่มเท ทำคอนเทนต์เพื่อให้เขาอยู่ และเชื่อว่าคนคนนั้นเขามีตัวตนอยู่จริง ๆ รอรับคอนเทนต์ที่เราทำออกมา เรากำลังทำให้คนคนนี้พอใจ ไม่ใช่คนทั้งโลกอินเทอร์เน็ต เพราะเราคงทำแบบนั้นไม่ได้
หลายคนเลือกที่จะทำคอนเทนต์แมสที่ไม่ใช่ตัวเอง คนที่ทำคอนเทนต์เก่ง ๆ แล้วแมส อาจจะไม่ใช่เพราะว่าคอนเทนต์มันแมสก็ได้ แต่ audience of one ของเขามันมีจำนวนเยอะ ดังนั้นอะไรจะแมส มันไม่ได้แมสที่ตัวคอนเทนต์ แต่แมสที่จำนวนผู้อ่าน คอนเทนต์นีชหรือคอนเทนต์แมสเป็นแค่ภาพลวงตาจากสถิติว่าทำคอนเทนต์แนวนี้แล้วผลตอบรับดี คนไลค์เยอะ ทำแบบนี้แล้วไม่มีคนอ่าน สิ่งนี้หลอกหลอนคนทำคอนเทนต์ให้ยึดติดกับผลลัพท์ การกดไลค์ กดแชร์ และลืมไปว่าเราทำงานและทำคอนเทนต์ไปเพื่ออะไร และใส่ใจว่ากลุ่มเป้าหมายของเราจริง ๆ พอใจกับมันหรือไม่
การคุยกับคนกลุ่มใหญ่นั้น ยากกว่าการคุยกับเพื่อนที่เรารู้จักเสมอ
การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เป็นเรื่องพื้นฐานมาก ๆ สำหรับการทำการตลาดและการทำคอนเทนต์ เราอาจจะกำหนดไปว่า กลุ่มเป้ายหมายของเรา คือคนที่มีพฤติกรรมแบบนี้ อาศัยอยู่ที่นี่ ชอบสิ่งนี้ แต่อีกหนึ่งวิธีคิดที่น่านำไปใช้ก็คือ ถ้าเราจะทำคอนเทนต์ให้คนแบบนี้แค่คนเดียวชม เราจะทำอย่างไร
เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMAKER
