Session: ทลายกับดัก “ขายดีแต่เสี่ยงตาย”: A Capability Framework for Effortless & Scalable Business
โดย สิริลักษณ์ กิ่งก้าน (Anymind) และมนัสนันท์ เมธีศิลปวณิช (Brandbiz)
ยอดขายที่พุ่งสูงจากแคมเปญไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะขายดีได้ในระยะยาว เพราะสิ่งสำคัญกว่าตัวเลขยอดขาย คือ หลังจบแคมเปญแล้ว แบรนด์เหลืออะไรกลับมาเป็นของตัวเองบ้าง
ทั้ง Data, Strategy & Idea, System & Process และ Capability ล้วนเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรสร้างและสะสมจากทุกแคมเปญ เพื่อเปลี่ยนจากการลงแรงทำซ้ำไปสู่การมีระบบที่สามารถทำซ้ำและเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง
กับดัก “กำลังวิ่งตามกระแส” และ “กำลังโตบนขาคนอื่น”
ก่อนยุค Social Commerce แบรนด์จำเป็นต้องมีพื้นที่ของตัวเอง และต้องใช้เม็ดเงินจำนวนมากเพื่อพาตัวเองไปอยู่บนฟีดของผู้บริโภค
แต่เมื่อเข้าสู่ยุค Social Commerce การสร้างยอดขายเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งที่ต้องถามคือ
- หลังจบแคมเปญ เรามี Data กลับมามากพอหรือไม่
- เรามี ระบบที่สามารถทำซ้ำได้ หรือไม่
- สิ่งที่เราสร้างขึ้นสามารถต่อยอดไปสู่ Customer Lifetime Value ได้หรือไม่
เพราะจุดที่แบรนด์กำลังเสี่ยงตายคือการเติบโตที่เกิดขึ้นเพียงชั่วคราว หรือการเติบโตที่ต้องพึ่งพาคนอื่นอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น แบรนด์จึงต้องกลับมาสร้างขาของตัวเองให้แข็งแรง โดยเฉพาะในยุค Video Commerce ที่ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์สามารถเป็นแรงส่งสำคัญในการสร้างยอดขาย
The Magnet: เลือก Influencer จากเหตุผลที่คนซื้อ
การเลือก Influencer ไม่ควรมองเพียงว่าใครมี Reach สูง แต่ต้องย้อนกลับไปที่ว่าต้องการให้คนซื้อเพราะอะไร The Magnet แบ่งแรงดึงดูดที่นำไปสู่การซื้อออกเป็น 2 แนวทางสำคัญ
Mass that match: กระตุ้นด้วย Promotion
กลุ่ม Mass อาจตัดสินใจซื้อเมื่อมีโปรโมชั่นหรือข้อเสนอที่น่าสนใจเข้ามากระตุ้น ซึ่งเหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการเร่งยอดขายในช่วงแคมเปญ
Support from Fandom: ซื้อเพราะความสัมพันธ์กับ Influencer
ในทางกลับกัน หากเลือก Influencer ที่มี Fandom แข็งแรง แฟนอาจตัดสินใจซื้อเพราะความเชื่อใจและความสนใจที่มีต่อ Influencer โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว
จุดสำคัญจึงไม่ใช่แค่ จะเลือก Influencer คนไหน แต่คือต้องการให้ใครเป็นคนซื้อ และเขาซื้อด้วยเหตุผลอะไร เพราะเป้าหมายของแบรนด์อาจไม่ใช่แค่ Purchase แต่ต้องไปให้ถึง Re-purchase ด้วย
Campaign จบได้ แต่ System ต้องอยู่ต่อ
อีกหนึ่งโจทย์สำคัญคือการเปลี่ยนจากการทำ Campaign ไปสู่การสร้าง System เพราะแคมเปญสามารถสร้างยอดขายได้ แต่ระบบจะช่วยให้แบรนด์นำสิ่งที่เกิดขึ้นมาต่อยอดและสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ทำให้มีกรอบคิดสำคัญคือ
Brand × Tribe × Tech
- Brand: แบรนด์ของเราคืออะไรในมุมมองของลูกค้า และเราต้องการให้ลูกค้าจดจำเราในฐานะอะไร
- Tribe: หาแฟนของแบรนด์ให้เจอ เพราะความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันมีความเฉพาะบุคคลมากขึ้น รวมถึงต้องมองให้ออกว่า Fandom ของ Influencer สามารถเชื่อมต่อกับแบรนด์และเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้อย่างไร
- Tech: ใช้เทคโนโลยีเป็นตัวช่วยในการขยาย Value และเก็บ Data เพื่อให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าและต่อยอดประสบการณ์ได้ดีขึ้น
จากขายดี สู่เติบโตได้อย่างยั่งยืน
สุดท้ายแล้ว การทำแคมเปญที่ประสบความสำเร็จจึงไม่ควรวัดแค่ยอดขายที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง แต่ต้องถามต่อว่า แคมเปญนั้นสร้างอะไรให้แบรนด์ไว้ใช้ต่อได้บ้าง
เพราะการเติบโตที่ยั่งยืนไม่ได้เกิดจากการทำแคมเปญให้ดังขึ้นเรื่อย ๆ แต่เกิดจากการมีรากฐานที่แข็งแรง ทั้งแบรนด์ คน และระบบที่สามารถทำให้การเติบโตเกิดขึ้นซ้ำได้
Bran ที่ชัดเจน + Tribe ที่มีพลัง + Tech ที่เชื่อมประสบการณ์ = การเติบโตที่ยั่งยืน
Influencers & Affiliator: ทำอย่างไรให้ Creator เลือกแบรนด์เรา
เมื่อ Influencer และ Affiliator กลายเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของ Social Commerce สิ่งที่แบรนด์ต้องคิดไม่ใช่แค่ ทำอย่างไรให้ Creator มาช่วยขาย แต่คืออะไรจะทำให้ Creator เลือกสินค้าของเรา และอยากทำงานกับเราต่อ
จึงเกิดเป็นกลยุทธ์ Influencer & Affiliator Strategy & Working Model ที่แบ่งการทำงานออกเป็น 2 ช่วงสำคัญ
Pre-sales: สร้างแรงจูงใจก่อนการขาย
ในช่วงก่อนการขาย แบรนด์สามารถออกแบบแผนเพื่อเพิ่มปริมาณคอนเทนต์จาก Affiliator ได้หลายรูปแบบ
- Open Plan: ค่าคอมมิชชันพื้นฐาน เปิดโอกาสให้ Creator ในวงกว้างเข้ามาร่วมขายสินค้า เหมาะสำหรับการสร้าง Scale และเพิ่มโอกาสให้สินค้าเกิด Organic Distribution
- Targeted Plan: เพิ่มความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น โดยเลือกกลุ่ม Influencer หรือ Creator ที่ตรงกับเป้าหมายของแบรนด์ เช่น Persona, กลุ่มลูกค้า หรือ Creator ที่มีศักยภาพในการสร้างยอดขาย
- TAP: ใช้ระบบหรือเครือข่ายในการกระจายสินค้าและ Affiliate Link เพื่อช่วยเพิ่มโอกาสให้สินค้าเข้าถึง Creator ในวงกว้าง ทั้งนี้ หากแบรนด์ต้องการ ควบคุม Message และ Storytelling ของคอนเทนต์ มากขึ้น การใช้ Fixed Fee ก็ยังเป็นอีกกลไกที่เข้ามาช่วยควบคุมรูปแบบและทิศทางของคอนเทนต์ได้
Loyalty Building: จากการขายครั้งเดียว สู่การสร้างความสัมพันธ์
การทำ Affiliate ไม่ควรจบลงทันทีเมื่อปิดการขาย เพราะ Creator ที่สามารถสร้างยอดขายได้ดีคือ Asset ที่แบรนด์ควรรักษาไว้
- Commission Top Up: การเพิ่มค่าคอมมิชชันตาม KPI หรือยอดขายที่แบรนด์ต้องการ เปรียบเสมือนการให้ Rewards หลัง Creator ทำผลงานได้ตามเป้าหมาย เป็นการลงทุนเพื่อกระตุ้นให้ Creator อยากผลักดันยอดขายต่อ
- Incentive: สร้างแรงจูงใจเพิ่มเติมให้ Creator ผ่าน Rewards หรือสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ เพื่อให้เกิดความสัมพันธ์ระยะยาวและช่วยรักษาฐาน Creator ที่มีคุณภาพ
เป้าหมายสำคัญจึงไม่ใช่แค่การเพิ่มจำนวน Affiliator แต่ต้องพยายามเปลี่ยนจาก Floating Affiliator ที่เราไม่รู้ว่าเป็นใครและติดต่อไม่ได้ ให้กลายเป็น Addressable & Contactable Affiliator ที่แบรนด์สามารถรู้จัก สื่อสาร และสร้างความสัมพันธ์ต่อได้
Creator แต่ละระดับ ต้องใช้กลยุทธ์ต่างกัน
การทำงานกับ Creator ไม่จำเป็นต้องใช้วิธีเดียวกับทุกคน แต่สามารถแบ่งตามศักยภาพและความสัมพันธ์กับแบรนด์ได้
Tier 1: Broad Scale
กลุ่ม Broad Creators ใช้ Open Plan เป็นแผนพื้นฐาน เพื่อเปิดกว้างให้ Creator จำนวนมากเข้ามาร่วม Affiliate และช่วยสร้างการกระจายสินค้าในวงกว้าง
Tier 2: Mid-Level
กลุ่ม Specific Creators ใช้ Targeted Plan เพื่อเลือก Creator ที่ตอบโจทย์เฉพาะของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Persona ที่ตรงกับสินค้า กลุ่มที่สร้างยอดขายได้จริง หรือกลุ่มที่มีความสอดคล้องกับตลาดและคู่แข่ง
Tier 3: Premium
กลุ่ม Proven Sales Creators คือ Creator ที่พิสูจน์แล้วว่าสามารถสร้างยอดขายได้ กลยุทธ์จึงควรขยับไปสู่ Community เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวและรักษา Creator ที่มี Engagement และ Performance สูง
เพราะท้ายที่สุดแล้ว การทำ Influencer & Affiliate ไม่ใช่เพียงการซื้อ Reach หรือจ่ายค่าคอมมิชชันเพื่อแลกกับยอดขาย แต่คือการสร้าง ระบบความสัมพันธ์ระหว่าง Brand กับ Creator
จาก Open Plan → Targeted Plan → Community
เนื่องจาก การหาคนมาขาย > การสร้างคนที่อยากขาย > การสร้างเครือข่าย Creator ที่เติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ และเมื่อ Creator ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางขายแต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของระบบของแบรนด์ได้ การเติบโตจาก Influencer และ Affiliate ก็จะไม่จำกัดอยู่แค่แคมเปญใดแคมเปญหนึ่ง
Oasis Framework: เปลี่ยนข้อมูลให้กลายเป็น Capability ขององค์กร
การสร้าง Oasis คือการสร้าง Ecosystem ที่เป็นของธุรกิจตัวเอง เพื่อให้แบรนด์ไม่ได้เติบโตจากการพึ่งพาแคมเปญหรือคนอื่นเพียงอย่างเดียว แต่สามารถนำสิ่งที่เรียนรู้มาสร้างเป็นความสามารถขององค์กรได้
- O-Own: รู้ว่าลูกค้าของเราคือใคร และมีข้อมูลที่เป็นของเราเอง
- A-Analysis: วิเคราะห์และเข้าใจอย่างแท้จริงว่า ลูกค้าซื้ออะไร และซื้อเพราะอะไร
- S-Serve: นำข้อมูลและความเข้าใจที่มีไปใช้กับลูกค้าได้ทันที เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์มากขึ้น
- I-Institutionalize: เปลี่ยนวิธีการทำงานที่เวิร์กให้กลายเป็นระบบและกระบวนการขององค์กร เพื่อให้สามารถทำซ้ำได้
- S-Scale: เมื่อยอดขายเติบโตขึ้น เรามีระบบและความสามารถมากพอที่จะ Scale ธุรกิจตามการเติบโตหรือไม่
เป้าหมายของ Oasis Framework
สิ่งที่แบรนด์สร้างขึ้นควรตอบโจทย์ 5 ข้อสำคัญ
- เป็นของเรา: มี Data และ Asset ที่เป็นของแบรนด์เอง
- รู้ชัดเจน: เข้าใจลูกค้าและสิ่งที่ทำให้เกิดยอดขาย
- ทำได้ทันที: สามารถนำข้อมูลไปใช้ต่อได้จริง
- ทำเองได้: มีระบบและความสามารถภายในองค์กร
- ไม่ต้องเพิ่มภาระตามยอดขาย: เมื่อธุรกิจโต ระบบต้องสามารถรองรับการเติบโตได้โดยไม่ต้องเพิ่ม Effort แบบทวีคูณ
เมื่อองค์ประกอบเหล่านี้เกิดขึ้นครบ แบรนด์จะไม่ได้มีเพียง แคมเปญที่ขายดีแต่จะได้ Capability ขององค์กร ที่สามารถนำไปสร้างและรองรับการเติบโตได้อย่างยั่งยืน
