พิชิตวิกฤตด้วยการปรับตัวในแบบ ‘LOONNY STORE’ เมื่อกลยุทธ์การตลาดแบบเดิม ๆ ใช้ไม่ได้ในยุคโควิด

แน่นอนว่าจากสถานการณ์โควิด-19 ทำให้วิถีชีวิตของผู้คนต้องเปลี่ยนแปลงไปแทบจะทุกด้าน รวมถึงแบรนด์หรือร้านค้าเอง ก็ได้รับผลกระทบและต้องปรับตัวกันมากมายเพื่อให้อยู่รอดในตลาด

แล้วการปรับตัวเช่นไรถึงจะช่วยให้แบรนด์สามารถเดินหน้าต่อไปได้ในสถานการณ์นี้? แผนการที่ควรเตรียมรับมือในอนาคตคืออะไร? หรือสิ่งที่แบรนด์และร้านค้าออนไลน์ควรให้ความสำคัญคืออะไรกันแน่

วันนี้ RAiNMaker ชวนมาดูเบื้องหลังแนวคิดการปรับตัวเพื่อรับมือกับสถานการณ์โควิดกับคุณนัท–นันทพงษ์ บุญเนาว์ และ คุณอิม–มนัสวี ทรวงแก้ว เจ้าของ ‘LOONNY STORE’ แบรนด์เสื้อผ้าออนไลน์อายุ 8 ปี ที่มียอดขายถล่มทลายแม้ต้องเผชิญวิกฤตโควิด

จุดเริ่มต้นจากต้นทุน 1 พันบาท

เริ่มต้นจากนัทกับอิมเป็นเพื่อนกันตั้งแต่มหาวิทยาลัย และคิดอยากหารายได้เสริม ตอนนั้นคิดว่าเสื้อผ้าเป็นอะไรที่ใกล้ตัวที่สุดเลยตัดสินใจลงทุนด้วยเงินเพียงคนละ 500 บาท เท่ากับเงินทุนก้อนแรกของแบรนด์คือ 1,000 บาท จนทุกวันนี้ LOONNY STORE ก็มีอายุ 8 ปี พร้อมยอดขายที่ล้นหลาม

เราเริ่มจากการรับเสื้อผ้ามาขายก่อน ตอนแรกก็ขายไม่ค่อยได้เพราะเป็นร้านใหม่ ก็ได้ลองพยายามสู้ ทำมาเรื่อย ๆ จนแบรนด์ค่อย ๆ โตจนร้านเริ่มมีลูกค้าส่วนหนึ่ง พอเรียนจบมีเวลาเยอะขึ้น เลยตัดสินใจหาโรงงานสั่งทำเสื้อผ้าในนามแบรนด์ของตัวเอง

ส่วนตัวทั้งนัทและอิมไม่ได้มีความรู้ด้านเสื้อผ้า หรือแฟชันดีไซน์อะไรเลย เพราะทั้งคู่จบนิเทศมา แต่แรงจูงใจในการเริ่มทำแบรนด์เสื้อผ้ามาจากความชอบตัวเองล้วน ๆ

“ไม่จำเป็นต้องเรียนตรงสายมาหรอก แน่นอนว่าถ้าเรียนมาก็คงทำอะไรได้ง่ายขึ้น แต่คนที่ไม่ได้เรียนมาแต่อยากทำก็เริ่มได้เหมือนกัน เรื่องพวกนี้มันอาศัยประสบการณ์ การสังเกต การเสพสื่อ ถ้าเราไม่เก่งด้านไหนก็ปรึกษาคนที่เขาเก่งด้านนั้น ๆ เพื่อมาเติมเต็มในสิ่งที่เราไม่ถนัด ก็จะสามารถทำให้แบรนด์เดินไปข้างหน้าได้” นัทแชร์ให้ฟัง

‘ลูกค้า’ สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กลยุทธ์

คำนึงถึงลูกค้าเป็นอันดับหนึ่งเสมอ พยายามคิดในมุมลูกค้าว่าก่อนที่จะทำสินค้าอะไรออกมาสักชิ้น คิดว่าเขาคิดอะไรอยู่ คิดแทนว่าเขาจะซื้อไหมในสถานการณ์แบบนี้ เมื่อเราคิดถึงลูกค้าก่อน จะทำให้เราเห็นภาพทุกอย่างเองว่าควรปรับยังไงบ้าง

สร้างความแตกต่างผ่านคาแรกเตอร์

คาแรกเตอร์ของแบรนด์เป็นสิ่งที่สำคัญมาก อิมกล่าวว่าแทนที่จะคิดว่าเราเป็นแม่ค้า ให้ลองคิดว่าเราเป็นตัวแทนของลูกค้า เหมือนเราลองใส่เสื้อผ้าแทนลูกค้า เพื่อให้แบรนด์เป็นที่น่าจดจำและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น เหมือนเป็น Opinion Leader ที่โน้มน้าวให้ลูกค้าเห็นแล้วรู้สึกอยากใส่ตาม

แบรนด์จึงสร้างความแตกต่างโดยการสร้างคาแรกเตอร์ ‘อิม’ ขึ้นมา แม้ว่าหลายคนอาจไม่รู้ว่าอิมคือใคร แต่คนก็จะคุ้นหน้าคุ้นตาอิมที่มาพร้อมกับ LOONNY STORE เสมอ เพราะเราสร้างการจดจำบนโซเชียลมีเดียผ่านตัวอิม “ถ้าเป็นหน้าอิมก็คือ LOONNY STORE”

“เราขายของและปั้นตัวเองเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ถ้าเราเป็นแม่ค้าขายเสื้อผ้าแต่เป็นคนไม่แต่งตัว ไม่มีความเป็นผู้นำด้านแฟชัน หรือไม่ใส่เสื้อผ้าร้านตัวเอง แล้วลูกค้าจะเชื่อเราได้ยังไง ถ้าเจ้าของแบรนด์ไม่ใช้ของที่ตัวเองขาย ก็คงขายยาก”

นัทเสริมอีกว่าลูกค้าสมัยนี้ไม่เหมือนสมัยก่อน ลูกค้ามีตัวเลือกที่หลากหลาย และสามารถเปลี่ยนใจได้ตลอดเวลา เช่น ถ้าเจอร้านค้าที่พูดจาไม่ถูกใจ หรือทักไปแล้วหาย คนก็ไปหาร้านอื่นที่ถูกใจได้ง่าย ๆ แม้จะไม่ได้ติดตามร้านนั้นตั้งแต่แรกก็ตาม

ดังนั้นถ้าเราสร้างคอมมูนิตี้ สร้างความสนิทสนมกับลูกค้าได้ และทำให้ลูกค้ามองเราเป็นเพื่อนคนนึง เพื่อให้เราไปอยู่ในใจลูกค้าได้ง่ายขึ้น ถึงเราจะหายไปและกลับมาใหม่ลูกค้าก็จะยังจดจำได้ เราเลยเน้นการสื่อสารกับลูกค้าอยู่เสมอ เช่น การทำ Q&A พูดคุยกับลูกค้า เป็นต้น

ปรับกลยุทธ์เพื่อความอยู่รอด

จากสถานการณ์โควิด แบรนด์ได้รับผลกระทบมาก ถึงแม้เสื้อผ้าจะเป็นปัจจัย 4 แต่ก็ยังจัดอยู่ในกลุ่มที่มีความจำเป็นน้อย หรือถูกมองเป็นของฟุ่มเฟือยอยู่บ้าง โดยเฉพาะช่วงโควิดที่ทุกคนไม่ได้ออกจากบ้าน

LOONNY STORE เองก็ปรับตัวเยอะมาก จากที่ไม่เคยไลฟ์ขายของก็ได้มาลองทำ เพราะมองว่าช่วง Work From Home คนน่าจะมีเวลามาดูไลฟ์มากขึ้น

ในส่วนของเสื้อผ้าก็ปรับเช่นกัน เมื่อก่อน LOONNY STORE ผลิตเสื้อผ้า Fast Fashion แต่พอช่วงโควิดคนไม่ได้ออกจากบ้านบ่อยนัก เพราะฉะนั้นอะไรที่เป็นเบสิก หรือเป็นเสื้อผ้าประเภทที่ใส่ได้ทุกวันจะขายดี

เราเลยได้ไอเดียใหม่ ๆ จากโควิด จากที่เคยคิดว่าเสื้อผ้าที่ทำออกมาเพื่อให้ใส่ถ่ายรูปครั้งนึงก็พอแล้ว เปลี่ยนเป็นผลิตเสื้อผ้าที่คุ้มค่าใส่ได้หลายครั้ง ในราคาที่เอื้อมถึง ผลตอบรับเลยดีมาก “เหมือนเป็นราคา Fast Fashion แต่คุณภาพใช้ได้ในระยะยาว”

และสิ่งสำคัญอีกอย่างคือต้องไม่สต็อกของเยอะ เมื่อก่อนเวลามีแคมเปญใหญ่ เช่น 9.9, 10.10, 11.11 เราจะวางแผนล่วงหน้าเป็นเดือน เน้นคอลเล็กชันใหญ่ สต็อกหนัก เก็บมาเป็นเดือน เพื่อขายวันเดียวในแคมเปญใหญ่

พอช่วงโควิดอะไรก็ไม่แน่นอน ต้องเปลี่ยนมาวางแผนแบบอาทิตย์ต่ออาทิตย์ หรือวันต่อวัน ขึ้นอยู่กับสถานการณ์โควิด ตอนนี้วางแผนแค่สั่งของ พอของมาถึงก็ต้องรีบไลฟ์ขายของเลย ห้ามสต็อกของค้างไว้เด็ดขาด เพราะบางทีวันนี้ขายดี พรุ่งนี้อาจจะขายไม่ได้ก็ได้

เปลี่ยนมุมมองการไลฟ์ขายของ แลก 2 ชั่วโมงกับ 1 อาทิตย์

เมื่อก่อนเป็นแบรนด์บนอินสตาแกรมอย่างเดียว ไม่เคยไลฟ์มาก่อน พอช่วงโควิดก็ได้ผันตัวไปเป็นแม่ค้าไลฟ์สดผ่านเฟซบุ๊ก และค้นพบว่ามันดีตรงที่ได้คุยกับลูกค้าจริง ๆ

“เราพยายามเปลี่ยน Mindset ลูกค้า หลายคนคิดว่าทำไมต้องมานั่งเสียเวลาดูไลฟ์เป็นชั่วโมงเพื่อซื้อของ เราเลยลองอธิบายให้ลูกค้าคิดตามว่าทั้งอาทิตย์ ลูกค้าสละเวลามาดูไลฟ์แค่ 2 ชั่วโมง แลกกับการไม่ต้องไปนั่งดูอินสตาแกรมร้านทั้งอาทิตย์ ไม่ต้องนั่งรอว่าจะลงสินค้าตัวนี้ หรือคอลเล็กชันนี้จะลงตอนไหน แถมยังต้องทักไลน์ไปสั่งซื้ออีก ถ้าคิดดูดี ๆ มันหลายขั้นตอนมากกว่าเยอะ

เทียบกับการดูไลฟ์ 2 ชั่วโมงแล้วเห็นทุกคอลเล็กชัน และซื้อได้ในไลฟ์ มันไม่เสียเวลาเลย พอคิดตามแบบนั้นลูกค้าหลายคนก็เปิดใจ และมองว่าการดูไลฟ์ก็เหมือนการได้ผ่อนคลายอย่างนึงด้วย จนกลายเป็นช่วงเวลาไลฟ์เป็นช่วงที่หลายคนรอคอย”

ตอนแรกที่เริ่มไลฟ์กลุ่มลูกค้าบนเฟซบุ๊กกับอินสตาแกรมคนละกลุ่มกัน ลูกค้าจากอินสตาแกรมไม่ค่อยมาดูเท่าไหร่ ส่วนมากจะเป็นลูกค้าจากต่างจังหวัดมาดูมากกว่า แต่พอหลัง ๆ ที่ลูกค้าเริ่มเปลี่ยนมุมมองเกี่ยวกับการไลฟ์ ลูกค้าก็เริ่มผสมผสานกลายเป็นลูกค้ากลุ่มเดียวกัน กลุ่มลูกค้าจากอินสตาแกรมก็มาดูไลฟ์บนเฟซบุ๊ก และลูกค้าที่ดูไลฟ์บนเฟซบุ๊กก็ตามไปติดตามอินสตาแกรมมากขึ้น เรียกว่าได้กลุ่มลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นด้วย

พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส ลดราคาล้างสต็อก

ปกติเราไม่เคยลดราคาของหนักเท่านี้มาก่อน แต่พอช่วงโควิดก็จัดโปรลดราคาบ่อย มีการเอาของเก่ามาลดราคาขายในไลฟ์บ้าง เพราะเราคิดว่าเป็นโอกาสของแบรนด์ในการปล่อยสต็อกของด้วย

เพราะหากไม่ได้มีสถานการณ์อะไรเลย การที่แบรนด์จะออกมาลดราคาของมันสามารถตีความได้หลายอย่าง ลูกค้าอาจคิดว่าเรามีของค้างสต็อกเยอะ หรือเกิดความสงสัยว่าทำไมอยู่ดี ๆ ถึงลดราคาขนาดนี้ แต่เมื่อเป็นสถานการณ์โควิดที่สามารถเข้าใจได้ ลูกค้าก็จะไม่ได้มีความรู้สึกที่ไม่ดีต่อแบรนด์เท่าไหร่

ถึงแม้การลดราคาเพื่อให้อยู่รอดจะไม่ใช่การแก้ปัญหาที่ตรงจุดมากนัก แต่ในสถานการณ์แบบนี้ถ้ายังยึดหลักการตลาดอย่างเดียว แต่ไม่ปรับตัวแบรนด์ก็คงอยู่ไม่ไหว แต่ก็ต้องยอมรับว่าช่วงโควิดก็ทำให้ผลกำไรลดลงมาก เราเองก็ลดต้นทุนในด้านการทำการตลาด หันมาไลฟ์ เลยทำงบลงไปได้เยอะ

ในทางกลับกัน โควิดรอบนี้ก็ถือว่ายอดขายดีมากที่สุดตั้งแต่เปิดร้านมาเลย เพราะเราปรับกลยุทธ์เยอะ บวกกับได้ประสบการณ์จากโควิดรอบแรกมาด้วย

จากแม่ค้าสู่อินฟลูเอนเซอร์ประจำแบรนด์

เราเห็นความสำคัญของการใช้อินฟลูเอนเซอร์เลยเน้นการสร้างตัวตนของแบรนด์ผ่านคาแร็กเตอร์ของอิม ทำให้อิมกลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ประจำร้าน เพราะหากไม่มี Opinion Leader ก็ยากที่ลูกค้าจะเชื่อมั่นในแบรนด์ และคงไม่เกิดการซื้อตามเยอะขนาดนี้

อินฟลูเอนเซอร์ยิ่งมีความสำคัญอย่างมากโดยเฉพาะกับร้านค้าที่เปิดใหม่ที่ต้องการปั้นแบรนด์ จริง ๆ ถ้าย้อนกลับไปช่วงที่เริ่มทำแบรนด์ LOONNY STORE ตั้งแต่แรก และมีงบพอเราก็คงใช้อินฟลูเอนเซอร์ในการช่วยโปรโมตเช่นกัน แต่อย่างที่บอกว่าเราเริ่มต้นจากงบแค่ 1,000 บาท และมีข้อจำกัดหลายอย่างก็เลยเริ่มโดยใช้อิมเป็นคาแรกเตอร์ของแบรนด์มาโดยตลอด

ในอนาคตก็อาจจะมีการใช้อินฟลูเอนเซอร์เข้ามาช่วยในการโปรโมตแบรนด์ เพียงแต่ตอนนี้ยังไม่เจอใครที่ถูกใจจริง ๆ เพราะสไตล์ของ LOONNY STORE ค่อนข้างชัดเจนและอิมคือคนที่พรีเซ็นต์ความเป็น LOONNY STORE ออกมาได้ดีที่สุดแล้ว ถ้าเราจะจ้างอินฟลูเอนเซอร์ก็ต้องหาคนที่สามารถพรีเซ็นต์แบรนด์ได้ดีมากกว่าหรือเท่ากับอิม เลยทำให้หาอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะกับแบรนด์ค่อนข้างยาก

แต่ปัจจุบันก็มีแพลตฟอร์มและแอปพลิเคชันมากมายที่ช่วยในการคัดกรองอินฟลูเอนเซอร์ อย่าง Pickle ก็เป็นอีกหนึ่งตัวเลือก ที่เป็น Influencer Marketing Platform ช่วยจับคู่แบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ให้ลงตัวมากที่สุด

อินฟลูเอนเซอร์ที่จะแมทช์กับแบรนด์

ความน่ารัก หมายถึง ความเข้ากันได้ในการคุย ถ้าจริตเข้ากันได้ ก็น่าจะเป็นปัจจัยอันดับต้น ๆ ในการตัดสินใจ บางคนมีชื่อเสียง ผลงานดีจริง แต่จริตไม่ตรงกับเราก็คงไม่ได้

การที่เราเป็นฝ่ายติดต่ออินฟลูเอนเซอร์ไปก่อน เหมือนเราไปบังคับเขานิดนึง เราไม่รู้ว่าเขาอยากใส่เสื้อผ้าเราจริงไหม หรือแค่อยากได้งานเฉย ๆ แต่ถ้าเขามาติดต่อเราเอง ก็อาจกรองได้ในระดับนึงว่าเขาสนใจและชอบสินค้าร้านเรา มันก็จะช่วยให้การหาอินฟลูเอนเซอร์ง่ายขึ้นเยอะ

นัทเสริมว่า “เหมือนอินฟลูเอนเซอร์ต้องเป็นคนเลือกเราก่อน แล้วเราค่อยเลือกเขาอีกที”

ฝากถึงคนที่กำลังเริ่มทำธุรกิจในยุคโควิด

“ทำเลยค่ะ” ทั้งนัทและอิมตอบเป็นเสียงเดียวกัน

ยิ่งช่วงแบบนี้ที่ทำงานอยู่บ้านมากกว่า ก็จะมีเวลาค่อนข้างเยอะ แม้ว่าการเปิดธุรกิจตอนนี้อาจมีโอกาสแป๊กเพราะโควิด แต่อย่างน้อยที่สุดเราก็จะได้ประสบการณ์จากการลงมือทำตอนนี้ อีกอย่างการลงทุนบนออนไลน์ก็ไม่ได้มีค่าใช้จ่ายเยอะเท่าไหร่

ถ้ามัวแต่คิดโปรเจกต์ก็ไม่เกิด เหมือนตอนที่เราเริ่มทำ LOONNY STORE เราก็ไม่ได้คิดว่าจะมีวันนี้เหมือนกัน คิดแค่ว่าอยากหาเงินแล้วลงมือทำเลย ยิ่งสมัยนี้มีแพลตฟอร์มออนไลน์เข้ามาช่วยด้าน E-commerce มากมาย เพราะฉะนั้นมันสะดวกขึ้นมาก

แน่นอนว่าเราไม่ได้ทำแล้วโตเลย แต่ถ้าเริ่มตอนนี้อีก 10 ปีคุณอาจจะกลายเป็นแบรนด์ใหญ่ก็ได้ เริ่มจากการลองหยิบจับสิ่งใกล้ตัวก็ได้ ถ้าจะทำสินค้าที่มีในตลาดอยู่แล้ว คู่แข่งเยอะ ก็ต้องสร้างความแตกต่างให้ได้ เช่น การสร้างคาแรกเตอร์แบรนด์

อย่างการขายเสื้อผ้าสมัยนี้ แม่ค้าหรือนางแบบก็ไม่จำเป็นต้องเป็นไปตาม Beauty Standard เพียงแค่มีเซนส์ด้านแฟชันบ้างก็พอแล้ว หรือถ้าจะทำสินค้าที่ไม่มีในตลาดเลยก็อาจจะเหนื่อยตรงให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าใหม่ เพื่อให้คนรู้จักและคุ้นเคยกับสินค้า แต่นัทมองว่าคุ้มเพราะตัวสินค้าจะแตกต่างจากตลาดตั้งแต่แรก

ค่อย ๆ เรียนรู้ไปด้วย ทำไปด้วย ไม่ต้องวางแผนยิ่งใหญ่หรือระยะยาวขนาดนั้นก็ได้ อย่าง LOONNY STORE เองก็ไม่เคยไลฟ์สดมาก่อน เราก็เพิ่งได้มาลองช่วงโควิดเหมือนกัน แล้วผลมันก็ออกมาดี เพราะฉะนั้นทุกคนต้องเริ่มลองทำก่อน แล้วจะได้เรียนรู้จากสิ่งที่ทำเอง

“คนเรามักจะมีไฟตอนที่ได้อ่านหรือได้ฟังอะไรแบบนี้อยู่ช่วงนึง เพราะฉะนั้นรีบลงมือทำเลยแล้วแบรนด์จะได้เกิดแน่ ๆ” นัทฝากทิ้งท้าย

Copyright © 2021 RAiNMaker. All rights reserved.