ในช่วงที่แบรนด์ต่าง ๆ หันมาใช้ Generative AI เข้ามาช่วยสร้างสรรค์งานโฆษณา ตั้งแต่ภาพ Visual, Key Visual ไปจนถึงคอนเทนต์บน Social Media เพราะช่วยลดทั้งเวลาและต้นทุนในการผลิต พร้อมเปิดโอกาสให้แบรนด์ทดลองสร้างสรรค์ภาพในรูปแบบที่ทำได้ยากหรือใช้ทรัพยากรมากในกระบวนการผลิตแบบเดิม แต่ขณะเดียวกัน การนำ AI มาใช้กับงานโฆษณาก็มาพร้อมกับโจทย์เรื่องคุณภาพ ความสมจริง และความเหมาะสมกับบริบทของแบรนด์
กรณีล่าสุดที่กำลังถูกพูดถึงบนโซเชียลมีเดียคือภาพ Ads ของ Pepper Lunch Thailand ซึ่งจริง ๆ แล้วภาพดังกล่าวถูกเผยแพร่บนช่องทางของแบรนด์มาตั้งแต่ 6 สิงหาคม 2569 เพื่อโปรโมตเมนู Cheese Meets Pepper Grill Yakiniku โดยระบุเครดิตว่า Created by Personalized AI การตลาดวันละตอน
ภาพดังกล่าวเป็นผลงานที่ การตลาดวันละตอน ได้เข้ามาช่วยพัฒนา Visual ด้วย AI ผ่านการออกแบบและแจก Prompt เพื่อให้แบรนด์สามารถนำไปสร้างภาพสำหรับใช้สื่อสารในช่วงกระแส Spider-Man: Brand New Day เป็นตัวอย่างของการนำ AI มาช่วยสร้าง Visual Marketing ที่สามารถเชื่อมโยงสินค้าเข้ากับกระแส Pop Culture และผลิตคอนเทนต์ได้อย่างรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม หลังภาพถูกนำกลับมาแชร์ต่อบน X ประเด็นที่ได้รับความสนใจมากที่สุดคือความสมจริงของภาพอาหาร โดยเฉพาะรายละเอียดของอาหารและองค์ประกอบบางส่วนที่ผู้ชมมองว่าดูผิดธรรมชาติ จนในบางความคิดเห็นมองว่า Visual ดังกล่าวไม่ได้ช่วยสร้างความรู้สึกน่ารับประทานตามที่คาดหวังจากโฆษณาอาหาร แต่กลับให้ความรู้สึกแปลกตาหรือไม่น่ากิน
กระแสวิพากษ์วิจารณ์ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเรื่องความสวยงามของภาพ แต่ยังนำไปสู่การตั้งคำถามถึงความเหมาะสมของการใช้ AI กับ Food Advertising โดยเฉพาะเมื่อเป็นแบรนด์ร้านอาหารที่มีหน้าร้านจริง ผู้บริโภคจึงคาดหวังให้ภาพโฆษณาสามารถสะท้อนสินค้าและประสบการณ์ที่ได้รับจริงได้ในระดับหนึ่ง
ขณะเดียวกันก็มีความคิดเห็นบางส่วนตั้งคำถามว่าเหตุใดแบรนด์ที่มีศักยภาพในการลงทุนด้าน Production จึงเลือกใช้ภาพจาก AI แทนการถ่ายภาพอาหารจริง หรือการทำงานร่วมกับทีม Graphic Design และ Production โดยมองว่าการใช้ AI ในกรณีนี้อาจถูกตีความว่าเป็นการลดขั้นตอนหรือต้นทุนการผลิต มากกว่าการใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับงานสร้างสรรค์
นอกจากนี้กระแสจากกรณีดังกล่าวยังเชื่อมโยงไปถึงแบรนด์อื่น ๆ ที่เริ่มนำ AI มาใช้สร้างภาพโฆษณา โดยเฉพาะกลุ่ม Food และ Consumer Product ซึ่งเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถมองเห็นและประเมินจากภาพได้โดยตรง ทำให้ความผิดปกติของภาพ AI ถูกสังเกตได้ง่าย และอาจส่งผลต่อความรู้สึกที่มีต่อทั้งสินค้าและแบรนด์
อีกประเด็นที่ถูกตั้งคำถามคือกระบวนการตรวจสอบและอนุมัติงานก่อนเผยแพร่ เมื่อมีผู้สังเกตเห็นรายละเอียดที่ดูผิดธรรมชาติในภาพ จึงเกิดคำถามต่อกระบวนการทำงานว่า Visual ดังกล่าวผ่านการตรวจสอบจากทีมที่เกี่ยวข้องอย่างไร ซึ่งสะท้อนว่า แม้ AI จะช่วยให้การ Generate ภาพทำได้รวดเร็วขึ้น แต่ขั้นตอน Human Review ยังคงมีความสำคัญ เพราะภาพที่สร้างเสร็จไม่ได้หมายความว่าจะพร้อมนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์ทันที
ทั้งนี้ กระแสที่เกิดขึ้นไม่ได้มีเพียงความคิดเห็นในเชิงลบ โดยยังมีผู้บริโภคบางส่วนพูดถึงตัวแบรนด์ สินค้า รวมถึงการขยายสาขาในพื้นที่ต่าง ๆ สะท้อนว่า กระแสครั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคมีทัศนคติเชิงลบต่อ Pepper Lunch ทั้งหมด แต่เป็นการวิพากษ์ไปที่ Visual และวิธีการนำ AI มาใช้กับงานโฆษณาชิ้นดังกล่าวเป็นหลัก
กรณีของ Pepper Lunch จึงน่าสนใจในฐานะอีกหนึ่งตัวอย่างของ AI Marketing ที่สะท้อนว่า การมี AI เข้ามาช่วยสร้างภาพไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะสามารถลดความสำคัญของกระบวนการ Creative และ Production ลงได้ทั้งหมด โดยเฉพาะภาพอาหารที่มีเป้าหมายสำคัญในการสร้างความรู้สึกน่ากินและสร้างความคาดหวังต่อประสบการณ์จริง
ในขณะเดียวกันหากแบรนด์เลือกใช้ AI เพื่อสร้าง Conceptual Visual หรือภาพที่เน้นจินตนาการ การที่ภาพไม่เหมือนของจริงทั้งหมดอาจไม่ใช่ปัญหา เพราะหน้าที่ของ Visual คือการสื่อสารแนวคิดและสร้างความสนใจ แต่เมื่อ AI ถูกนำมาใช้กับภาพที่ต้องทำหน้าที่เป็นตัวแทนของสินค้าโดยตรง ความสมจริงและความน่าเชื่อถือก็กลายเป็นโจทย์ที่ต้องพิจารณามากขึ้น
สุดท้ายแล้วประเด็นของ Pepper Lunch อาจไม่ได้อยู่ที่ว่าแบรนด์ควรใช้ AI หรือไม่ แต่คือ AI ควรเข้ามาช่วยตรงไหนในกระบวนการสร้าง Ads เพราะในวันที่ทุกคนสามารถสร้างภาพได้ภายในไม่กี่ Prompt ความแตกต่างของงานอาจไม่ได้อยู่ที่ว่าใครสร้างภาพได้เร็วหรือสวยกว่า แต่อยู่ที่การเลือกใช้ AI ให้เหมาะกับ สินค้า บริบทของการสื่อสาร และความคาดหวังของผู้บริโภคมากกว่า
