Opinion : ทำไมเราถึงควรตระหนักเรื่องการหาเสียงบนโซเชียล ปัญหาครั้งแรกที่คนไทยต้องเผชิญ

ใกล้ช่วงเลือกตั้งเข้ามาแล้ว หลายคนอาจจะเริ่มเห็นพรรคการเมืองต่าง ๆ มีการเคลื่อนไหวบน Facebook มากขึ้น เอาเข้าจริง ๆ นี่ก็เป็นเวลาเกือบจะ 8 ปี หลังจากการเลือกตั้งอย่างเต็มรูปแบบที่มีผลต่อการเมืองจริง ๆ ในปี 2554 ในตอนนั้นการหาเสียงผ่านโซเชียล ยังไม่เป็นที่นิยมมาก แต่ในตอนนี้เชื่อว่าทุกคนแทบจะมี Smart Phone บางคนเวลาเดินทางมองจอมือถือมากกว่าป้ายโฆษณาข้างทาง ไม่แปลกที่บรรดาพรรคการเมืองต่าง ๆ จะหันมาทุ่มกับการหาเสียงบนซื่อ Social มากขึ้น

ก่อนอื่น เพื่อความเข้าใจทีตรงกัน เราต้องเข้าใจกันก่อนว่าทำไมถึงมีการเลือกตั้ง หน้าที่อันดับหนึ่งของนักการเมืองไม่ใช่การทำความดี การแก้ปัญหาอย่างฉลาด แต่คือการทำตามความต้องการของคนที่โหวตเขาขึ้นมา เพราะนักการเมืองตั้งแต่ระดับท้องถิ่นไปจนถึงนายกรัฐมนตรีนั้นถือว่า เป็นตัวแทนของประชาชน ในการกำหนดอนาคตของประเทศ การเลือกตั้งจึงมีความสำคัญอยู่ที่ความซื่อสัตย์ และทำตามนโยบายที่ตัวเองได้หาเสียงไว้ การหาเสียงและนโยบาย จึงเป็นเหมือนกับการให้คำสัญญา นั่นเอง

การหาเสียงในยุคโซเชียลต่างจากสมัยก่อนอย่างไร

เมื่อก่อน เราอาจจะได้เห็นการหาเสียงบนโทรทัศน์, แบบป้ายประกาศข้างทาง หรือรถหาเสียง ซึ่งนั่นหมายควาว่า สารหรือเนื้อความ ที่แต่ละพรรคสื่อออกมาจะค่อนข้างไปในทางเดียวกัน แม้จะสามารถเลือกเจาะกลุ่มผู้รับสาร ได้ แต่ก็ไม่มาก เช่น หาเสียงในย่านธุรกิจ, หาเสียงบนหน้าหนังสือพิมพ์เศษฐกิจ อาจจะเน้นไปที่การลดภาษีในการดำเนินธุรกิจ หรือหาเสียงในบริเวณแหล่งชุมชนอาจจะเน้นไปที่เรื่องปากท้อง เรื่องความเป็นอยู่

แต่การมาของสื่อโซเชียลความปัจเจกของการรับสารเพิ่มมากขึ้น แต่ละคนมีหน้าจอเป็นของตัวเอง แม้จะบริบทในทางสังคมเดียวกัน แต่บริบทที่ปรากฏบนหน้าจอต่างกันก็อาจส่งผลต่อความรู้สึกได้ โดยมีปัจจัยสำคัญอยู่ที่ 2 ปัจจัยได้แก่ Echo Chamber การทำ Re-targeting และปัญหาข่าวปลอม

ปัญหาทั้งสองนี้เคยนำโลกทั้งใบไปสู่ความปั่นป่วน อย่างเห็นได้ชัดเลยคือกรณี Arab Spring หากจำกันได้ในช่วงปี 2011 เป็นต้นมา Facebook, Blogs, Twitter ได้ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือที่สุดท้ายทำให้เกิดการลุกฮือขึ้นต่อต้านรัฐบาลในตะวันออกกลาง จนสุดท้ายลามเป็นปรากฏการณ์เลียนแบบกันเรื่อย ๆ ทั่วภูมิภาค ซึ่งตอนนั้นทุกคนมองว่าเป็นพลัง เป็นข้อดีของ Social Media แต่สุดท้าย Wael Ghonim อดีตนักเรียกร้องที่ใช้ Social Media เป็นช่องทางก็ออกมาพูดผ่าน TED ในชื่อ Let’s design social media that drives real change ว่า “แม้ปัญหาเดิมหมดไป แต่ Social Network ก็สร้างปัญหาใหม่ตามมา” ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งขัว (Polarization) ต่าง ๆ อีกมากมาย

อีกหนึ่งปัญหาใกล้บ้านเราก็คือกรณีของประเทศเมียนมาร์ ที่ Facebook แทบจะเป็นนิยามของอินเทอร์เน็ตของประเทศนี้ สุดท้ายก็เกิดปัญหาต่าง ๆ ในเมียนมาร์ Facebook เป็นสื่อเดียวที่รัฐบาลไม่สามารถควบคุมได้ การที่ผู้คนในเมียนมาร์เห็นโพสจากเว็บที่เป็นเว็บข่าว Independent ที่ไม่อวยรัฐบาลน้อยลงก็อาจจะส่งผลอะไรบางอย่างต่อแนวคิดและความตระหนักรู้ของประชาชนในประเทศได้

 

Echo Chamber ที่รุนแรงกว่าเดิม

ทีมงาน RAiNMAKER เคยเขียนบทความเรื่อง Echo Chamber เสียงก้องแห่งโลกโซเชียล ที่เป็นปรากฏการณ์ที่ใช้เรียกการเห็นสิ่งเดิมที่เราอยากเห็นซ้ำ ๆ เช่น คนที่ชอบข่าว IT ก็จะเห็นแต่ข่าว IT คนที่ไม่ชอบดาราคนนี้ก็อาจจะไม่ได้กดไลค์ คนที่ไม่ชอบเกาหลีก็อาจจะเลือก Mute ทวีตที่เกี่ยวกับเกาหลีไป ซึ่งเรื่องนี้สำคัญมากในทางการเมืองการปกครอง เนื่องจากการปกครองในระบบประชาธิปไตยให้ความสำคัญกับเสียงข้างมากก็จริง แต่สิ่งที่ขาดไม่ได้เลยคือเรื่องของ “Voice” ที่บอกว่าเสียทุกเสียง มีความหมาย การเกิด Echo Chamber เป็นการลด Voice ส่วนหนึ่งในสังคมด้วยการบอกว่า “เราไม่อยากฟัง และเราไม่อยากได้ยิน”

สิ่งนี้นำไปสู่การเกิด Polarlization หรือการแบ่งขั้ว คนที่เลือกที่จะสนับสนุนพรรคการเมืองใดพรรคการเมืองหนึ่ง ก็จะเลือกที่จะเห็นและมี Engagement กับโพสต์ต่าง ๆ ของพรรคนั้น รวมถึงการได้เห็นคอมเม้นต์ที่เป็นไปในทางเดียวก็ยิ่งช่วยกระตุ้นให้มีการเอนไปทางขั้วนั้นอย่างชัดเจน

สิ่งนี้ปรากฏให้เห็นกันอย่างชัดเจนแล้วในแง่ของสื่อ (ซึ่งเราก็ทราบกันดีว่าสื่อเจ้าไหนมีทิศทางไปในทางไหน) แต่ถ้าสิ่งนี้เกิดขึ้นกับเพจและโพสต์ของนักการเมืองหรือพรรคการเมืองแล้ว ก็ยิ่งเพิ่มความดังของเสียง Echo นี้มากขึ้น

หรือถ้า Echo Chamber ยังรุนแรงไม่พอ มีอีกปัญหาหนึ่งที่เราต้องระวังก็คือเรื่องของการยิงโฆษณาแบบ Re-targeting

Re-targeting เมื่อคุณจะไม่ได้เห็นในทุกด้านของพรรคการเมือง

อีกสิ่งหนึ่งที่จะเกิดขึ้นเลยก็คือการ Re-targeting นอกจากอัลกอริทึมของโซเชียลต่าง ๆ ที่เลือกเอาสิ่งที่เราอยากเห็นมาแสดงแล้ว ทางด้านของเพจ, พรรคการเมือง หรือนักการเมือง ก็ยังสามารถทำการ re-targeting เราได้ด้วยการยิง Ads

เราทุกคนน่าจะชินกับแล้วกับเรื่องของการ Re-targeting คือการที่เราเข้าไปชมเว็บเว็บนึงหรือทำ action อะไรบางอย่างแล้ว Facebook จะเก็บข้อมูลของเราไว้เป็นกลุ่มเป้าหมายสำหรับการถูกยิงโฆษณาใส่

อย่างที่บอกไปว่าเมื่อก่อนเวลาหามีการหาเสียง เราก็จะเห็นป้ายหาเสียงในรูปแบบที่ไปในทางเดียวกัน อาจจะต่างกันที่บริบทโดยรอบ แต่ทั้งหมดก็ยังอยู่ในสถานที่บนโลกแห่งความเป็นจริง แต่ในสื่อโซเชียลแล้วทุกคนมีหน้าจอ (และโลกทั้งใบ) เป็นของตัวเอง ความเป็นปัจเจกในการรับข่าวสารมีเพิ่มมากขึ้น  สิ่งที่เราจะเห็นคือก็ Ads ที่มีแนวโน้มไปในทางที่เราอยากจะเห็นหรืออยากจะสนับสนุน

  • คนที่เป็นนักธุรกิจอาจจะเห็น Ads นโยบายที่เกี่ยวข้องกับการลดภาษี
  • กลุ่มที่เป็นลิเบอรัล หรือมีแนวโน้มเสรี อาจจะเห็น Ads ที่เน้นถึงเรื่องความเสรี (ในขณะที่อาจจะมีแง่มุมอื่น ๆ ซ่อนอยู่ แต่เลือกที่จะไม่นำเสนอ)
  • กลุ่มคนที่มีรายได้น้อย อาจจะเห็น Ads ที่พูดถึงเรื่องสวัสดิการรัฐต่าง ๆ
  • ทั้งหมดนี้อาจจะเป็น Ads ของพรรคการเมืองเดียวกัน

สิ่งนี้ขนาดในเรื่องการตลาด ยังมีการถกเถียงกันว่าเหมาะสมหรือไม่แค่ไหน ทีนี้พอมาในแง่ของการเมือง ที่ช่วงต้นบทความเราบอกไปแล้วว่าคุณสมบัติที่ดีอันดับหนึ่งของนักการเมืองก็คือการซื่อสัตย์ต่อสิ่งที่ตัวเองตั้งนโยบายหรือหาเสียงเอาไว้ สิ่งนี้อาจจะนำไปสู่การตั้งคำถามถึงเรื่องความซื่อสัตย์ว่า นักการเมืองมีสิทธิ์ที่จะเลือกพูดเฉพาะสิ่งที่เขาอยากจะให้เราเห็นดีเห็นงามด้วยแค่นั้นหรือไม่ ? 

สรุปง่าย ๆ ก็คือโซเชียลมีเดียคือเครื่องมือทางการเมืองที่พรรคการเมืองอาจจะเลือกให้เราได้เห็นเฉพาะสิ่งที่เราอยากจะเห็นได้อย่างง่ายดาย  

 

ปัญหา Fake News ในต่างประเทศ

ในช่วงการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ที่ผ่านมาปรากฏการณ์ Fake News ได้เขย่าโลกโซเชียลในระดับที่กระทบต่อความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ แคมเปญการใช้สื่อโซเชียลในการโจมตีฝ่ายตรงข้ามถูกนำมาใช้ ด้วยวิธีคิดง่าย ๆ ว่า คนยังไม่รู้เท่าทันสื่อโซเชียลมากพอ และบางส่วนก็ยังไม่เข้าใจ อัลกอริทึม, ความซับซ้อน และการลงข้อมูลอย่างมีนัยสำคัญ ของโพสต์ต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ แม้กระทั่งโพสต์ที่ดูเหมือนจะไม่มีอะไร แต่มันได้กลับถูกกำหนดหน้าที่ (agenda setting) ไว้แล้วว่าอยากให้เราคิดหรือมีความเห็นไปในทางไหน

  • ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ที่ผ่านมา มีการใช้ Account ปลอมจากรัสเซียเข้ามาปั่น ทั้งบูสโพสต์ โพสต์, ทวีต ต่าง ๆ
  • การตั้งเพจปลอม เพื่อเสนอเนื้อหาในเชิงสร้างความเกลียดชังนับร้อยนับพันเพจ
  • การสร้างความเข้าใจผิด ๆ เช่น โหวตจากที่บ้านก็ได้ ไม่ต้องไปเลือกตั้งที่คูหา

สามารถดูรูปแบบของการใช้โซเชียลในการโจมตีได้ในรายงานของ The Washington Post 

ซึ่งทั้งหมดนี้ เมื่อนำไปรวมกับปรากฏการณ์บนโลกโซเชียล 2 ข้อด้านบน ก็ยิ่งทำให้พลังแห่ง agenda setting นี้น่ากลัวยิ่งขึ้น และมีอิทธิพลต่อคนที่ไม่รู้เท่าทันอย่างมาก

สรุปแล้วเราควรระวังอะไรบ้าง

ง่าย ๆ ก็คือ เรากำลังอยู่ในยุคใหม่ที่เป็นการหาเสียงโดยที่บริบททางสังคมเปลี่ยนไปจากเดิมเนื่องมาจากการเข้ามาของสื่อโซเชียล ซึ่งก็ยังไม่มีใครรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น หรือมันจะนำสังคมเราไปในทิศทางไหน หรือจะเกิดผลอะไรบ้าง ดังนั้นสิ่งที่เราทำได้ตอนนี้คือการเข้าใจธรรมชาติของมันและตระหนักว่าเราจะได้เห็นในสิ่งที่อาจจะไม่ใช่ความจริงทั้งหมด ด้วยความซับซ้อนของอัลกอริทึมบนโซเชียล ประกอบกันการใช้เครื่องมือแบบ Re-targeting

คำแนะนำจากทีมงาน RAiNMAKER ณ ตอนนี้สำหรับการรู้เท่าทันการหาเสียงบนโลกโซเชียลก็ได้แก่

  • คิดเสมอว่าสิ่งที่คุณเห็นคืออะไร แคมเปญหาเสียง, ข่าว, ความจริง, ความเห็น
  • Facebook เพิ่งเพิ่มฟีเจอร์ “Active Ads” เพื่อให้เราดูได้ว่าตอนนี้เพจที่เราดูมีโฆษณาอะไรที่รันอยู่บ้าง ซึ่งรวมถึงโฆษณาที่ทั้งเราเห็นและไม่เห็น เราก็สามารถเช็คได้ว่าพรรคการเมือง หรือนักการเมือง มีการยิง Ads แบบ Targeting ที่มีนัยไปในเชิงพูดบางสิ่งแต่ไม่ใช่ทั้งหมดหรือเปล่า
  • ตระหนักเสมอว่าทุกการกระทำของเรา การ Like, Comment หรือ Share ทุก Engage มีผล
  • ใครที่พอรู้เรื่องเทคโนโลยี โซเชียล หรืออัลกอริทึมต่าง ๆ ควรช่วยอธิบายให้คนที่อาจจะยังไม่เข้าใจดี เช่นสมาชิกในครอบครัวหรือเพื่อน ว่าสิ่งที่เราเห็นบนโซเชียล มันมีที่มาที่ไปอันซับซ้อน และมีวัตถุประสงค์บางอย่างแฝงอยู่เสมอ

ในโลกที่วุ่นวายนี้ อาจจะยากที่จะบอกว่าสิ่งใดถูกหรือสิ่งใดผิดซึ่งเกิดจากการตัดสินของคนคนเดียวหรือกลุ่มกลุ่มเดียว แต่อย่างไรก็ตามสิ่งที่เราสามารถดูแลกันได้ก็คือการรู้เท่าทัน เข้าใจธรรมชาติของมนุษย์ และสื่อต่าง ๆ ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย ที่อาจจะเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการพลิกโฉมหน้าของประเทศ จากตัวอย่างที่เราเห็นกันมาแล้ว ตั้งแต่ช่วง Arab Spring ไปจนถึงการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ