หรือว่าเราผิดเองที่ทำให้คนดู มองว่าคอนเทนต์ควรเป็นของฟรี ?

เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา Digiday ได้ลงบทความที่น่าสนใจมากชื่อว่า ‘We’ve made a huge mistake’: European publishers sound off on subscriptions and tech talent shortages กล่าวถึงแนวคิดของบรรดา Premium Publisher ทั้งหลาย ๆ (ถ้าเทียบในไทยก็จะแนว ๆ The Standard, The MATTER ตระกูล .co ต่าง ๆ) ที่ออกมาบ่นบอกว่าจริง ๆ แล้วเป็นความผิดของเราเองที่ทำให้คนดูเข้าใจว่าคอนเทนต์พวกนี้เป็นของฟรี และควรจะได้มาฟรี ๆ ไม่ต้องเสียเงิน ทำให้พวกเขาต้องพึ่งรายได้จากการโฆษณาทั้งแบบ Advertorial หรือแบบ Banner ต่าง ๆ ที่ช่วงนี้ก็ไม่ค่อยจะทำเงินได้ดีซักเท่าไหร่

ก่อนหน้านี้ เราเองก็เคยพูดถึงกรณีแบบนี้ไว้ในบทความชื่อ ทำสื่อ เว็บไซต์ เพจ หารายได้อย่างไรถ้าไม่ใช่โฆษณา กฎของการหายรายได้แบบไม่โฆษณาเลยก็คือทำยังไงก็ได้ให้คนอ่านหรือ Reader รู้สึกได้ถึง Value บางอย่างที่เขาได้รับจนรู้สึกว่าคุ้มค่าที่จะจ่ายเงินให้ได้รับมันมา

Traffic ดีไม่ได้การันตีรายได้

อีกสิ่งหนึ่งที่พูดถึงในบทความดังกล่าวของ Digiday ก็เป็นประเด็นที่น่าสนใจก็คือ เราอาจจะมีเว็บไซต์ที่ Traffic ดีมาก ๆ แต่รายได้ก็ไม่ได้ดีตาม เพราะตัวแปรอื่น ๆ แม้ว่าเราจะได้เงินจากการโฆษณา Banner หรือ Advertorial ก็ตาม ยกตัวอย่างกรณีของ Instant Article ซึ่งเคยฮิตมาก ๆ ช่วงนึง จะสังเกตว่าเดี๋ยวนี้แม้กระทั่ง Publisher ในไทยเองที่เป็น Premium Publisher ก็ไม่ค่อยใช้ Instant Article แล้วเช่นกัน ในต่างประเทศก็มีประเด็นในแนว ๆ นี้

Reader Payment ดูเหมือนจะเป็นช่องทางรายได้ที่สมเหตุสมผลมาก ๆ ที่สุด ณ ตอนนี้ ถ้าตัดตัวแปรทุกอย่างออกไปจริง ๆ ไม่นับการโฆษณา และมันก็ควรจะเป็นแบบนั้นด้วย แต่มันดันเพราะว่า Premium Publisher ดันไปทำให้คอนเทนต์เชิง Editorial ที่เขียนโดยนักเขียนที่เก่งมาก ๆ หรือบทวิเคราะห์ที่ใช้ Resource ที่น่าสนใจ ดีงาม อ่านแล้วฉลาดขึ้นให้คนดูสามารถอ่านได้ฟรี ๆ เหมือนเราทำหนังฟอร์มยักษ์มาแต่เปิดให้ดูไม่คิดเงินแล้วขายป็อปคอร์นหน้าโรง ถามว่ามันได้เงินไหม ก็ได้เหมือนกัน แต่มันตรงโจทย์จริงหรือเปล่า ขายป็อปคอร์น ช่วยให้เราวิเคราะห์ผู้ชมได้มากน้อยแค่ไหน ต้นทุนอะไรบ้างที่ซ่อนอยู่ และคนกินป็อปคอร์นเพราะป็อปคอร์นอร่อยหรือเพราะไม่มีอย่างอื่นทำ เป็นโจทย์ที่เราอาจจะต้องมานั่งวิเคราะห์ดู

ทีนี้ให้ลองนึกภาพกลับกัน เอาแบบให้เห็นภาพคือ สมมติว่าวันแรก The Standard เปิดมา คิดเงินเดือนละ 200 บาท อ่านได้ไม่อั้น โดยที่รู้ว่า The Standard คอลัมนิสต์แต่ละคนเขียนบทความดี อ่านแล้วได้ความรู้เราจะจ่ายไหม ? สมมติว่าเรานั่งเวลาย้อนกลับไปแล้วตกลงกันในบรรดา Premium Publisher ว่า เราจะต้องคิดเงินคนอ่าน เพราะสมัยก่อนข่าวออนไลน์ใช้วิธีการก็อปข่าวออฟไลน์มาแปะเป็นบทความแล้วแชร์ลิ้งค์แค่นั้น ไม่ได้เข้าใจคนอ่านออนไลน์จริง ๆ ก็ถ้าเราสร้างมาตรฐานว่าคอนเทนต์ที่ดีควรจะเป็นสินค้า ไม่ใช่แจกฟรีแล้วพ่วงขายอย่างอื่น ก็น่าจะเข้าท่าเอามาก ๆ นี่ก็เป็นคำถามที่น่าสนใจ

เอาให้ฟรี กับเอาฟรีให้ ไม่เหมือนกัน

ถามว่า แล้วถ้าไม่อ่านฟรีจะรู้ได้ไงว่าดี ? คำตอบก็คือ ก็ถ้าอ่านฟรีไม่ได้แปลว่ามันคือของแจกฟรี Netflix ก็ไม่ได้บอกว่าให้ดูฟรีเหมือนกัน Trial กับ Freemium ไม่เหมือนกัน ถ้าบอกแต่แรกว่าฟรีคนก็จะคาดหวังว่ามันฟรี อยากได้อะไรมากกว่านี้ก็ต้องเสียเงิน (ยกตัวอย่าง Joox) แต่ถ้าบอกไปว่าเสียเงินตั้งแต่แรก คนก็จะรู้ว่าจริง ๆ มันเสียเงิน ดังนั้นความรู้สึกที่เรามอง Joox กับ Spotify ก็จะต่างกันแล้ว

ทีนี้กลับมาที่คอนเทนต์ออนไลน์ ถามว่าเราขาย Premium ขาย Paywall ได้ไหม ทุกวันนี้ก็ทำได้ดี แล้วหลายรายก็ทำได้ดีมาก ๆ ด้วย ทั้งในแง่ของการทำคอนเทนต์ที่ดีจริง ๆ และการสื่อสาร สามารถลองดูหลาย ๆ บทความที่เรายกเคสการทำ Reader Payment ที่ดีมาก ๆ ได้

ในขณะที่เว็บที่เน้น Traffic กำลังเจ็บปวดกับ Traffic ที่ลดลงทำให้โฆษณาได้เงินน้อยลง แต่ Publisher จำนวนเยอะมากที่มาโฟกัสกับ Reader Payment แล้วทำได้ดี แต่ความยากเลยก็คือ คอนเทนต์ที่ดีมันฟรีไปแล้ว คอนเทนต์ที่จะขายได้ก็เลยต้องเป็นคอนเทนต์ที่ดีกว่าที่ดีอยู่แล้วขึ้นไปอีก (ทีนี้เลยยากเลย)

ก็เป็นข้อสังเกตและโจทย์ทางการตลาดสนุก ๆ ที่หยิบยกมาให้ลองคิดเล่น ๆ กัน ทีนี้ถามว่าอนาคตของ Premium Publisher จะเป็นยังไง ถ้าให้ลองวิเคราะห์จากข่าวต่าง ๆ เช่นการที่ Facebook ออกตัวเองเลยว่าไม่ใช่ความผิดของ Facebook ที่ทำให้สื่อตาย เพราะ Facebook ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อสื่อแต่แรกอยู่แล้ว และจากการที่ Google News และ Apple News พยายามทำให้การ Subscribe ง่ายขึ้น ก็น่าจะพอช่วยได้บ้าง เพราะ Platform เองเอื้อให้เกิด Reader Payment โดยตรงและเราก็จะมีมาตรฐานกลางในการลงคอนเทนต์แบบต้องจ่ายเงินกันซักที

 

เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMAKER